如何利用資料打造爆款遊戲（上）

本文由 @ GoPractice 執行長 Oleg Yakubenkov 撰寫，文章分兩部分了介紹如何利用資料來打造遊戲產品。

如何看待資料

在我看來，大多數移動遊戲開發團隊都未能充分挖掘資料的潛力。他們通常會追蹤業績指標、衡量付費營銷活動的成效、分析產品變化帶來的影響，同時進行細緻的 A/B 測試。聽起來或許這已經足夠了，但實際上並非如此。如果您的目標是登頂暢銷排行榜並長期佔據這個位置，那就還需做很多功課。

資料可以從很多方面提高您成功打造和運營一款移動遊戲的機率。關鍵在於，不要再把資料當作是回顧所做工作的一種方式，而是要將它作為一種能幫助您做決策、減少不確定性和儘早規避重大產品風險的工具。

本文將結合幾個案例來說明資料對於產品開發週期中不同階段的重要決策的意義。我們先來講個小故事：

一、開發遊戲前要先摸清市場的接受度

我們在 2014 年開發了一款讓玩家們在冰天雪地中相互廝殺的移動遊戲。每個玩家的團隊裡都有 3 名武士，他們需要跟對手的團隊一決高下。我們原本打算將遊戲做成實時多人模式。

在最初版本的遊戲中，我們決定只做單機玩法，讓玩家與人工智慧系統單挑。這樣做是為了節省開發時間，更早地測試遊戲的表現。我們計劃在後期推出的新版本中增加多人玩法。但是，從萌生這個想法到開發出測試版本，我們仍然耗費了 4 個月時間。

初版遊戲釋出後不久，我們就分析了關鍵資料並總結出以下心得：

• 遊戲的短期留存率表現很好（次留率超過 45%），但到第 14 天的留存率明顯下滑。出現這種情況也在情理之中，畢竟遊戲裡的內容很少。
• 遊戲的變現能力並不差，而且還有很大的提升空間。
• 但我們在玩家獲取方面遇到了大問題。這款遊戲的玩法和視覺風格完全是按照團隊的感覺來做的，因而在澳大利亞投放的 Facebook 廣告的單次安裝費用 (CPI) 竟高達 $15 美元。對於一款偏休閒的中核遊戲而言，這成本實在是太高了。然而我們當時也沒有做任何創意優化來降低單次安裝費用。
  

雖然這短短 4 個月的開發工作讓我們積累了很多經驗，但實際上我們並非一定要把遊戲做好之後才能發現玩家獲取方面的問題，即玩家（市場）並不接受我們的遊戲。可惜我們當時被遊戲創意衝昏了頭腦，並且認為它行得通。沒有人質疑團隊最初的構想是否值得一試。

現在來看，我們當初應該先使用 Geeklab 平臺或者其他類似工具來測試一下市場對於我們想要開發的遊戲產品的興趣如何。Geeklab 可以讓開發者做一個虛擬應用商店頁面，在不發行遊戲的情況下測試玩家獲取成本。做這項測試只需要一些橫幅廣告、圖示、遊戲描述和作為遊戲截圖的插畫即可。

如果我們早知道那款遊戲的單次獲取費用高達 $15 美元，還會興師動眾把它做出來嗎？我對此表示懷疑。如果我們當初早知道這些情況，首先就會尋找正確的方式來儘量降低單次安裝費用。如果不能大幅降低這項指標，我們就會放棄這個專案，而不會像之前那樣耗費數十萬美元悶頭開發遊戲，更不要說因此而損失的機會成本。

在啟動下一款遊戲的開發之前，我們就已經做了很多美術風格版本來測試市場的興趣。最佳的版本比排名第二的版本表現好了幾倍。這項測試給專案帶來了很大的優勢，玩家獲取費用比市場平均水平更低，而且我們在打造遊戲版本之前就已經證明了市場對這款遊戲感興趣。

我們開發的第二款遊戲叫《喵星大作戰》(CATS)。這款遊戲的下載量超過了 1 億並獲得了多項榮譽，例如被提名為 2017 Google Play 最佳遊戲。


在啟動遊戲開發專案之前，我們就先通過主題測試確定了這款遊戲的玩家獲取費用很低。這為我們的專案奠定了堅實的基礎，讓我們的遊戲安裝量突破了 1 億次大關

這個案例充分說明資料可以幫助我們減少專案的不確定性，讓遊戲團隊可以更合理地分配資源，提升打造成功遊戲的機會。

如果您仍然覺得這個案例的說服力不夠，那我們接下來看看更多案例…

二、利用資料尋找屬於您的細分市場

幾年前，我想學習更多的應用商店優化 (ASO) 技巧。當然，和很多事情一樣，最佳的學習方式就是在實踐中學習，因此我決定打造一款通過自然流量來實現發展的遊戲。

我當時面臨著所有遊戲開發者都會遇到的問題：如何選擇要做的遊戲專案？這是一個很重要的問題，因為如果選錯了細分市場或高估了自己擁有的資源，最後很有可能會一敗塗地。

我開始做市場調查，瞭解哪些遊戲細分市場對自然流量的依賴度最高。隨後我用了一週時間來分析各個細分市場：誰是這個細分市場的領導者？他們如何吸引自然流量？超過他們的潛在方法有哪些？我還用了很多時間來分析每個看起來有希望的細分市場的語義核心：

經過認真分析之後，我決定做一款卡車模擬遊戲。我的選擇有以下資料作為支撐：


摸清這些情況之後，我開始思考如何做出一款具有獨特優勢，能夠甩開競爭對手的遊戲。最終，我做了《Epic Split Truck Simulator》這款帶有一些核心玩法元素的休閒街機遊戲。它的靈感來自於著名的沃爾沃卡車廣告 — 尚格?雲頓 (Jean-Claude van Damme) 在兩輛行駛的沃爾沃卡車之間表演一字馬大劈叉。

我用一個週末開發出的這款遊戲到目前為止已經獲得了超過 200 萬次下載（其中 99% 都是自然下載量）。獲得如此佳績的主要原因是它在應用商店轉化率和短期留存率方面超過了其他同類遊戲，因此 Google Play 最終決定推薦這款遊戲，而不是競爭對手的遊戲。

我從中總結的一條重要經驗是：深度分析想要進入的市場對未來的成功至關重要。它能為我們的決策提供參考資訊，幫助我們專注於做正確的事。開始全力開發遊戲之前，我們應該想清楚以下這些問題：

• 這個細分市場是在不斷增長還是處於停滯狀態？ 在快速發展變化的市場裡淘金會更容易，這一點無需贅言。
• 這個細分市場的競爭有多激烈？細分市場是被一兩款遊戲主宰，還是處於群雄逐鹿的局面？排行榜頭部位置經常變化，還是老面孔長期霸榜？我們要找的不是被一兩款遊戲壟斷的市場，那樣其他遊戲只能分到一點殘羹剩飯。對於新遊戲而言，頭部位置經常變化的市場才最有發展潛力。
• 細分品類的頭部遊戲是如何登上這個位置的？ 是靠大量的付費營銷活動，還是通過自然流量的積累？這些遊戲是經常得到平臺主推，還是通過同一個發行商旗下產品的交叉推廣？細分品類裡頭部遊戲的玩家終生價值、單次安裝收入和留存率如何？它們是否屬於第一梯隊遊戲？它們的美術風格是什麼？
• 我們的遊戲如何以及在哪些方面可能擊敗競爭對手？ 我們正在做的遊戲有什麼附加價值？當所有遊戲都在通過自然流量增長的時候，我們是否可以通過付費廣告來尋求增長？我們是否知道如何讓玩家終生價值顯著高於其他競爭對手？我們的產品或營銷方面的改進是否可持續，亦或這些改進可能迅速被其他競品模仿？
  

回答這些問題可以幫助我們做出正確的決策。想要贏得比較可觀的市場份額，我們必須做得更好或另闢蹊徑。

三、觀察成功的初期徵兆，或儘早發現失敗跡象


我參與開發過幾個爆款遊戲：例如曾獲得蘋果編輯推薦、下載量超過 7,500 萬次的《King of Thieves》，被 Google Play 評為 2016 年最佳遊戲、下載量超過 1 億次的《喵星大作戰》和《割繩子 2》等。我還參與開發過更多未能成為爆款的遊戲。

這些經驗讓我可以早早看出遊戲存在問題的跡象。我發現當團隊過於樂觀的時候，在開發初期發現這些跡象很有用。但我們要記住，這些只是訊號，而非決定因素。

訊號 1：遊戲讓測試者一玩就停不下來

我發現在 Playtestcloud 平臺測試遊戲的早期版本非常有用。這個平臺的測試方法是要求一名玩家（根據不同細分品類選擇）直接玩 30 分鐘遊戲。測試會記錄螢幕、觸控點以及測試者的麥克風使用情況等資訊。這項測試可以提供非常有用的定性資料，讓我們得以從玩家的視角看待自己的遊戲。我之所以喜歡這項測試是因為測試場景往往是在測試者的舒適區域（通常是在家），而不是將測試者帶到遊戲工作室或者一些研究中心，那樣他們的行為會有一些變化。

我發現 Playtestcloud 的測試有個很有趣的模式：如果測試者連續玩一款遊戲的時間超過 30 分鐘，那麼這款遊以後通常能獲得成功。這些遊戲的初期版本就極具吸引力，讓測試者一玩就不想停下來。另一方面，在後來表現不佳的遊戲中，很多測試者投入的時間都只是達到要求的 30 分鐘或者更短。

訊號 2：開發團隊不喜歡玩自己的遊戲

如果初期版本的遊戲就能在公司內部形成了一個玩家小圈子，則是很好的徵兆。這不僅可以為我們提供大量反饋，還能夠收集到很多關於遊戲的奇思妙想。尤其是在這個遊戲小圈子裡的一部分人並非開發團隊成員的情況下。相反，如果開發團隊在他們業餘時間都不願意玩自己在做的遊戲，而他們只是出於工作的原因而從事遊戲開發，那這款遊戲很可能出了問題，對玩家沒有足夠的吸引力。

雖然這些訊號沒有被科學證明，但遊戲開發也不是做科學研究。我們很可能會在開發過程中觀察到一些類似的訊號，這些訊號有助於解決新遊戲開發初期的不確定性。

如果我們的遊戲不能讓測試者認真玩 30 分鐘以上，或者初期版本在公司內部沒有形成玩家小圈子，我也不會建議直接把遊戲專案斃掉。同樣，如果其他訊號都顯示專案行不通，但開發團隊的熱情很高，我也不建議繼續把專案做下去。這些訊號或許可以說明遊戲專案走了錯的方向。

四、理解 = 歸類 + 分析

我還想再講一個關於《King of Thieves》的故事。這款遊戲目前的下載量已超過 7,500 萬次。我們經過長達 16個月的開發拿出這款遊戲的首發版本後，資料表現可謂慘不忍睹，次日留存率只有 26%，七日留存率僅剩 9%。變現方面的表現也不如人意。遊戲釋出 4 天之後才迎來玩家的首次付費。低轉化率和低留存率讓遊戲資料受到暴擊。

基於這樣的資料表現，我們本應該直接放棄這款遊戲，但我們決定投入更多時間去研究一下到底做錯了什麼。我們知道這款遊戲還是很好玩，公司內部還形成了很大的遊戲圈子，還在開發的時候就已經有不少同事在玩了。更不用說 Playtestcloud 測試的時候，玩家們投入的時間通常都在 30 分鐘以上。

為了摸清關鍵表現指標資料如此不堪入目的原因，我們決定將現有玩家和流失玩家的資料進行一番對比分析。為此，我們隨機選擇了一些現有玩家和流失玩家，然後人工分析他們在遊戲內的活動資料。Amplitude 是這方面的得力工具。

我們很快注意到，留下來的玩家們很早就發現了單挑 (PvP) 玩法，並且大多數的時間都在跟其他玩家對戰。另一方面，流失玩家從未與其他玩家戰鬥過。根據這一重大發現，我們計算出 60% 的新玩家從來沒有嘗試過多人玩法，而這才是遊戲中最令人興奮的核心部分。

於是我們改變了玩家上手流程，引導玩家參與單挑模式。這項調整獲得了立竿見影的效果，次日留存率迅速提升到了 41%，七日留存率也達到了更加健康的 20%。

我們從中總結出的主要教訓是：一定要摸清讓玩家留下來的到底是哪些關鍵元素。最好的方法就是人工對比分析留存使用者和流失使用者的遊戲內行為資料。

深入瞭解玩家參與遊戲的確切原因，對於未來的遊戲開發至關重要。一旦摸清了遊戲的核心元素，那麼我們增加的其他所有新功能都應該是為了放大這個優點。另外，回頭想想，我們當初其實應該知道單挑模式是《King of Thieves》的核心元素。畢竟，在開發這款遊戲之時，公司內部很多同事都非常喜歡這一點。

五、儘早進行高強度測試


在我看來，很多團隊在開發新遊戲初期所犯的一個錯誤就是太過謹慎。他們不想做有風險的嘗試，不願調整遊戲的開發方向。

我之所以提倡在初期進行大膽嘗試有以下幾個原因：

• 每款遊戲都像是一個按自身法則執行的新宇宙。我們必須從頭開始學習這些法則，而我認為最好的方式就是不斷嘗試。
• 另一個重要方面是，遊戲在初期的使用者量比較少，因此可以放心大膽做試驗，不用擔心產生無法補救的問題。換而言之，開發初期是試錯的最佳時機。哪怕某種嘗試被證明是犯了大錯，它所帶來的損失也遠比不上我們從中吸取的教訓，畢竟這時候的使用者數量可能只有幾百人。而一旦使用者規模擴大之後，就完全是兩碼事了。
• 我們必須測試對於資料指標有重大影響的要素，這樣可以發現具有統計學意義的結果。否則，我們的測試到頭來可能是竹籃打水一場空。我們在初期的玩家規模可能還不夠大，難以在測試中獲得具有統計學意義的結果。
  

我們再說回《King of Thieves》這款遊戲。在改變玩家上手流程並解決留存率問題之後，我們在遊戲變現方面仍然面臨大麻煩。我們與正向投資回報還相去甚遠（老實說，我們的投資回報已經沒有進一步下降的空間了）。這時候我們開始做測試，希望能夠找到影響遊戲變現的元素，為產品確定一個正確的方向。

我們首先測試的方法是將遊戲內的時間限制都延長五倍，並針對半數使用者大幅提高了內購費用。我們的玩家對這種做法並不滿意。這導致遊戲在應用商店內的評分降到了兩星。但與此同時，玩家終生價值增加到了 2.5 倍。如果我們的遊戲有了數百萬玩家之後，還敢做這樣的測試嗎？我相信沒幾家公司敢這麼幹。

我們在試釋出期間做了很多看似瘋狂的測試，這幫助我們更好地瞭解了產品。我們最終找到了對遊戲變現具有顯著影響的因素。等到遊戲全球發行之時，我們的玩家終生價值已經比最初版本提高了 40 多倍。

在我看來，新嘗試不應該只限於增加新功能和衡量它們帶來的影響，還可以幫助開發團隊理解他們在做的遊戲，看到遊戲蘊含的潛力，學習如何調整和快速測試可行的方向。

快速實驗，持續改進

資料可以從很多方面提高您成功打造和運營一款移動遊戲的機率。關鍵在於，不要再把資料當作是回顧所做工作的一種方式，而是要將它作為一種能幫助您做決策、減少不確定性和儘早規避重大產品風險的工具。

越早、越頻繁地開展實驗越好，甚至在您真正開始開發之前，就可以實驗了。另外，永遠不要低估通過微小提升來持續改進產品的重要性。這類工作能否成功，往往是區分優秀產品與落後產品的關鍵因素。

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