從社交裂變角度覆盤《Among Us!》如何成為爆款

2018 年 11 月，獨立遊戲工作室 InnerSloth 推出了多人解謎遊戲《Among Us!》。起初《Among Us!》並沒有引起太多關注，在上線後的兩年時間裡也只流行於小部分玩家之中。不過，隨著新冠疫情在 2020 年爆發，這款遊戲的人氣也發生了戲劇性的轉變。

與絕大多數靠買量登頂榜單不同，第三方平臺並沒有監測到《Among Us!》的投放行為，這款遊戲突然火爆的原因除了疫情推動人們的社交需求變大之外，最大的因素就是 KOL 的宣傳。在國內，媒體解析了《Among Us!》在玩法上基於“殺人遊戲”的一些微創新和各種玩法的混合給這款遊戲帶來的機會，也提到了遊戲主播給這款產品的助力，並點出了這種營銷模式的重要性。

但 KOL 是怎麼一步步火起來的、不同平臺在這個過程中發揮的作用、以及使用者是怎麼看待這樣一款遊戲和 KOL 宣傳的，之前鮮有文章提及。為此，白鯨出海選取《紐約時報》專欄作者 Taylor Lorenz 文章《With Nowhere to Go, Teens Flock to Among Us》進行編譯，對《Among Us!》的爆款之路進行解析。

今年 7 月，遊戲主播 Chance Morris（網名Sodapoppin）開始在 Twitch 向自己的 280 萬名粉絲直播《Among Us!》的遊戲流程。到了 9 月中旬，《Among Us!》已經儼然成了爆款遊戲。無數 YouTube、TikTok 和 Twitch 主播都開始直播，其中更是包括 PewDiePie、James Charles、Dr. Lupo 等頭部 KOL。


《Among Us!》是一款典型的多人遊戲。每局遊戲會有 4-10 名玩家參與，玩家們會被分配到一艘外星飛船上。每位玩家都會扮演一個角色，例如“船員（Crewmate）”或“內鬼（Impostor）”。

遊戲過程中，“船員”必須在飛船內四處移動，努力完成一系列任務；同時還要分辨出所有的“內鬼”，避免被他們殺死。此外，玩家還可以通過投票，將某一成員驅逐出飛船。也就是說，《Among Us!》實際上是一款“殺人遊戲”。玩家可以通過投票來驅逐“內鬼”，也可以完成所有的任務來贏得勝利。

這款遊戲簡單、畫風卡通，即便是 5 歲的孩子也很容易上手。在 KOL 直播的影響下，這款遊戲僅在美國就博得了數百萬青少年和兒童的喜愛，成為了疫情期間公認的社交遊戲首選。

來自得克薩斯州的 16 歲高中生 Judah Rice 表示：“我在幾個星期前還根本不知道《Among Us!》，但是突然之間這款遊戲的訊息就隨處可見。不論是在遊戲論壇還是聊天群裡，大家都在討論《Among Us!》。”

從 9 月初開始，《Among Us!》的話題組也開始在 Discord 平臺上湧現。其中一個群組甚至有超過 9.8 萬名青少年使用者，他們會相互交流和討論《Among Us!》。13 歲的 Benson 是這個群組的管理員。他表示不論什麼時候，論壇的語音聊天頻道上都會同時舉行 30-40 場《Among Us!》遊戲，玩家的年齡段主要在 13-20 歲之間。

Benson 說道：“如果不上網課的話，我和朋友們就會玩《Among Us!》，這是一種消磨時間的方式。我們在疫情期間不能去公共場所聚會，而《Among Us!》既保證了社交距離，又能讓我們聚在一起。”

與《Fortnite》等同樣高度社交化的遊戲不同，《Among Us!》在機制上更類似於《Monopoly（地產大亨）》等棋盤遊戲，此外它也有點像《Werewolf（狼人遊戲）》這樣的聚會遊戲。要想贏得比賽，玩家必須瞭解角色性格，才能準確判斷自己是否被騙。遊戲所需玩家數量很多，因此邀請新朋友加入也很方便。

來自佛羅里達州的 17 歲高中生 Juan Alonso Flores 說道：“《Among Us!》讓我交了不少朋友。和別人多玩幾局遊戲之後，我們就會開始互相瞭解，然後交換電話號碼和平臺賬號。”


不僅是青少年，下班後無法進行社交活動的成年人也通過《Among Us!》交到了新朋友。36 歲的 Ricky Hayberg 就是其中之一，他是一名作家，同時也是 YouTube 文化和科技頻道《Internet Today》的主持人。Hayberg 表示，在過去的兩個月裡，他與《Among Us!》玩家之間建立起的聯絡比不少老朋友都要深厚。

他指出：“在遊戲環境下，玩家之間能自然地進行對話。《Among Us!》更像是一款聚會遊戲，而遊戲過程更像是與朋友一起出門遊玩，遊戲輸贏反而是次要的。要想在遊戲中獲勝，我們就必須瞭解其他角色的大致性格，才能判斷他們是否在說謊。”

相關衍生內容的不斷湧現也進一步推動了《Among Us!》的成功。許多 Twitter 賬號專門圍繞這款遊戲建立，向成千上萬的粉絲髮布相關表情包。在 TikTok 上，帶有 #Among Us 標籤的視訊觀看量也已經超過 130 億次。

17 歲的 Nicole Draper 常常會在 Instagram 上釋出《Among Us!》表情包。她表示：“《Among Us!》的表情包之所以能持續走紅，是因為人們都在玩這款遊戲。大家還會模仿遊戲場景，配上旁白。這些活動反過來也讓《Among Us!》的玩家數量超過了其他遊戲。”


除此之外，《Among Us!》的走紅也少不了 Twitch 主播的幫助。Twitch 創作者營銷社群經理 Erin Wayne 表示：“在直播《Among Us!》之前，很多 Twitch 主播就已經擁有了大量粉絲。”

截至今年 10 月， Twitch 平臺上《Among Us!》的遊戲視訊觀看總時長已經超過 2 億小時。遊戲網站 Kotaku 的撰稿人 Nathan Grayson 表示，《Among Us!》機制設計獨特，也比普通的第一人稱射擊遊戲更有樂趣。

Grayson 表示：“遊戲的核心要素是‘性格’和‘欺騙’。因此《Among Us!》非常適合讓幾個 KOL 聚在一起直播。他們可以在各自的頻道上發表看法，觀眾也可以一同討論，推測誰是‘內鬼’。”

28 歲的喜劇演員 Phil Jamesson 也在 Twitch 上直播《Among Us!》，他表示這款遊戲類似於 YouTube 平臺上的訪談節目《辣雞翅》（Hot Ones）。在這個節目中，明星吃到的雞翅會變得越來越辣，他們也會在吃雞翅的過程中逐漸放下偽裝，展現自己最真實的一面。


Jamesson 表示：“遊戲中玩家的情緒越高漲，就越容易展現出他們真實的一面。在有人激動地指責我‘殺害’了朋友時，這些反應很可能都是發自內心。”

事實上，已經有組織試圖利用《Among Us!》中的玩家情緒來達到政治目的。例如進步派政治團體 MoveOn 和一些社會活動人士，他們就會在 Twitch 上直播《Among Us!》，鼓勵年輕觀眾為其投票。

19 歲的學生 Cameron Kasky 表示：“虛擬社團正在蓬勃發展，《Among Us!》就是一個很好的宣傳媒介。人們可以一邊玩遊戲，一邊表達自己的觀點，這款遊戲本身也可以吸引大量觀眾。”

在之前對小遊戲社交這個賽道進行分析時，白鯨出海發現美國使用者對於通過一些小遊戲來進行社交的需求並不旺盛，《Hago》這類產品在美國的成績也遠不如其他市場。但《Among Us!》的火爆疊加疫情的助推，讓我們發現，美國使用者是對這類遊戲很敏感的，只是貌似更容易通過一款具有社交屬性的火爆遊戲來帶動互動行為，其中文化符號更濃一些。

而從不同使用者對於這款遊戲的評價來看，社交屬性、互動性、甚至遊戲更利於直播出彩，都是這款遊戲的能異常火爆的原因。而其中，YouTube、Twitch 等相對主流的遊戲內容平臺之外，Discord、Twitter 等更具社群屬性的平臺，以及美國玩家 “表情包”文化和 TikTok 標籤內容也都起到了助推作用，是遊戲出海廠商在未來推廣遊戲時可借鑑的因素。


作者：Taylor Lorenz，《紐約時報》科技專欄作者，前《大西洋月刊》科技專欄作者。
編譯：照夕子
來源：白鯨出海
地址：https://mp.weixin.qq.com/s/pTSZ9VGXgNDh4TNsvIbeBg