看《Among us》的爆火歷程，海外遊戲主播“整活”了派對遊戲

一年之前，社交派對《Among us》遊戲突然火爆全球，一時間幾乎所有遊戲論壇都有這款遊戲的身影。根據Sensor Tower資料顯示，《Among Us》在去年9月份雙端下載量達8400萬次。而令人驚喜的是，《Among Us》去年10月在iOS端拿下135個國家和地區的免費榜第一，其中在美國市場中，《Among Us》更是連續79天霸榜免費榜。

《Among Us》作為一款受益於“宅”經濟的社交派對遊戲，一時的爆火多少在情理之中。通過觀察發現，《Among Us》近一年來就從來沒有跌出過美區iOS免費榜Top30的位置。而在近期APP Annie釋出的《2021年第三季度熱門應用和遊戲市場指數排名》報告中，《Among us》仍在季度月活Top10中。


實際上，《Among us》並不是2020年的新遊戲，而是早在2018年6月就已經在安卓平臺上線，直到當年11月份才正式登陸Steam平臺。

觀察《Among Us》突然爆火的原因，離不開海外直播平臺Twitch的幫助，根據sullygnome統計，去年8月Twitch.TV直播內容觀看資料顯示《Among us》為624萬小時，最高線上觀眾23萬，同時線上觀眾3.6萬。與7月相比，觀看時長增長585.00%，最高同時線上觀眾增長175.30%。與此同時，《Among Us》在Twitch平臺的排名也躍居前五。

如此高的觀看熱度之下帶動了端遊《Among Us》的遊戲銷量，讓遊戲忽然衝上Steam線上人數榜單，一度僅次於V社雙雄《Dota2》和《CS：GO》。因此，手遊端的高下載量也離不開端遊的火爆。那麼社交屬性更強的派對遊戲，是否更適合通過直播的形式進行宣傳？

01、派對遊戲不追求硬核競技，適用於大部分使用者

去年7月，遊戲主播 Chance Morris開始在Twitch 上向自己280萬名粉絲直播《Among us》的遊戲流程，這款“寶藏型別”的遊戲逐漸走入大眾視野。不少遊戲主播發現其不錯的遊戲性，便開始“蹭一波熱度”，爭取從中撈取直播熱度和流量。然而卻沒想到，端遊《Among us》卻在去年9月取得Steam線上人數30萬的成績，同時期的手機版取得超過8400萬的下載量。


《Among Us》作為一款多人遊戲。每局遊戲會有4-10名玩家參與，玩家們會分配到一艘外星飛船上。每位玩家都會扮演一個角色，例如“船員”或者“內鬼”。實際上這種玩法和我們所熟悉的“狼人殺”非常相似，是一款非常典型的社交派對遊戲。

派對遊戲通過多人社交的關係鏈和直播平臺推廣進行快速傳播。這一系列操作，成為當下派對遊戲的爆款的財富密碼。那麼問題在於，派對遊戲為什麼適合通過直播平臺進行推廣？

從遊戲玩法上看，《Among us》內容簡單、畫風卡通，玩家只要通過觀看直播，就可以輕鬆上手體驗，總而言之就是派對遊戲更加註重趣味性，放棄追求競技和深度和複雜的規則，大主播的帶動下，更多泛使用者加入其中，而且大部分年齡段都能成為目標受眾。實際上，這跟大部分休閒類遊戲的立項思路一樣，但區別在於派對遊戲背後有一條社交傳播鏈。

根據《紐約時報》專欄記者報導文章《With Nowhere to Go, Teens Flock to Among Us》指出，該遊戲即便是5歲的孩子也能輕鬆上手，在主播的影響下，僅在美國就獲得數百萬青少年和兒童的喜歡，是他們疫情防控期間公認的社交派對遊戲首選。


在去年遊戲火爆後，《Among Us》的話題組也開始在 Discord 平臺上湧現，其中一個群組甚至有超過 9.8 萬名青少年使用者，他們會相互交流和討論《Among Us》，更重要的是，該群組的管理員是一個13歲的孩子。

遊戲廠商想要打造一款派對遊戲之前，一定會以吸引更多人體驗遊玩為主，因此在遊戲玩法上更加註重“普適性”。《Among Us》與其他多人遊戲相比，難度更低，變化更大，更加方便非深度玩家快速入門，而且因為可以進行即時交流，也有非常高的社交屬性成為熟人社交的一個線上娛樂專案。

另一方面，《Among Us》通過遊戲主播用直播的形式將遊戲推到大眾面前，隨著相關視訊熱度的上漲，又有更多主播加入進來。在大範圍的直播傳播作用下，簡單好玩的派對遊戲《Among Us》移動端的熱度上漲，在這種良性的迴圈下，該遊戲的影響力像滾雪球一樣，越滾越大。

02、派對遊戲過程變化大，提供主播需要的“節目效果”

根據App Annie在19年推出的《決勝95後》報告中，App Annie分析了美國、韓國、巴西等全球10個區域市場，其中Twitch登上了其中7個市場的95後推薦值榜首。報告認為，遊戲直播的流行離不開95後中的普及。


Twitch成為大量95後所推崇的直播平臺，同時也成為遊戲廠商所關注的營銷關鍵。如紅遍全球《荒野亂鬥》也在Twitch上與多位大主播合作，通過直播為遊戲造勢，鞏固遊戲在玩家心目中的地位。

但是要注意一點，機構之間的合作很大程度上會讓遊戲推廣變得“生硬”，而且遊戲廠商並不可能大規模地找主播進行推廣，這樣營銷成本不斷加大。因此，就會考慮到一個問題，什麼樣的遊戲更加能讓主播樂意去宣傳推廣。當站在遊戲主播角度上思考，就會發現，遊戲主播也需要流量熱度，為了追求這些資料，遊戲主播除了技術過硬之外，更需要“節目效果”。


遊戲主播所追求的“節目效果”，可以拆分成意外性和戲劇性。若主機類劇情向遊戲，遊戲內容比較線性，意外性不強烈；而一些數值向遊戲，大多數取決於遊戲氪金度的問題，沒有辦法形成戲劇性。

但是派對遊戲因為正好提供了直播遊戲所需的“意外性”和“戲劇性”。如《Among Us》為例，該遊戲的遊戲過程變數極大，讓觀眾能在一個口齒伶俐的主播引導下非常入迷。遊戲無論是成功還是失敗都極有戲劇性，讓觀眾產生代入感。

“節目效果”恰恰是主播乃至直播平臺所看重的部分，主播需要在直播過程展現個人魅力來維持熱度，派對遊戲的出現正好從“意外性”和“戲劇性”滿足了觀眾在看直播的娛樂需求。同時，主播因為派對遊戲不確定的因素太多，直播當中的各種意外能夠帶動整個直播間的氛圍，從而刺激觀眾有不斷觀看下去的動力，讓遊戲和主播形成一種互補關係。

03、派對遊戲適合主播通過直播的形式做宣傳

《Among us》通過主播的帶動火爆全球后，卻始終沒有掉隊。根據七麥資料顯示，該遊戲在iOS平臺過去106天沒有更新新版的情況下，從去年9月1日至今，都從未跌出美區免費榜前30。當“宅”經濟紅利消失後，玩家走出家門迴歸之前的生活狀態，派對遊戲想要能維持熱度，就必須跟玩家一起走出門，遊戲手遊化的重要性更加突出。

通過DataEye-ADX海外版資料顯示，《Among us》近一年的並沒有進行大規模的效果廣告投放。實際上，對於相對小眾的派對遊戲來說，由於遊戲性質和團隊規模的原因，這類產品無法像其他品類一樣選擇大規模的投放效果廣告模式。


派對遊戲想要有更好地宣傳效果，可以藉助主播帶動進行突圍。基於派對遊戲注重遊戲趣味和放棄追求硬核競技性的遊戲核心，適合主播通過直播方式進行宣傳。

《Among us》在全球範圍的火爆，讓更多遊戲廠商開始關注派對遊戲品類，因此也有不少類似產品推出，其中包括已經在Tap Tap上收穫300萬預約的派對遊戲《動物派對》。也正是因為《Among us》的爆款經歷，發現主播帶動下，美國使用者對這類有社交屬性的派對遊戲比較敏感，同時也給國內派對遊戲出海的廠商一條新的思路。


來源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/-Lxoh8XoBQAyhZkxrhZTkg