三步盤活“爆款”社交創意，《最強蝸牛》狂攬11.7億

6月25日，青瓷遊戲擬在香港主機板掛牌上市。招股書資料顯示，在淨利潤方面，青瓷遊戲今年一季度淨利潤高達1.67億元，超出去年全年淨利潤總和，這份傲人的營收成績單中，《最強蝸牛》貢獻了九成。


2020年6月，放置類手遊《最強蝸牛》推出後，一直以特立獨行的營銷方式在行業中獨佔一席，時至今日，也依舊保持著強勁的影響力，今年6月正值《最強蝸牛》上線一週年，隨之鋪開的“創意花活”也再次讓玩家大開眼界，儘管熱度已過去數日，仍然留有“餘味”。

結合此前DataEye研究院對於社交傳播趨勢的探討，本篇我們將通過挖掘《最強蝸牛》投放創意和宣發技法的特點，繼續對遊戲中的社交營銷進行深度思考。

01、案例挖掘：週年慶魔性出圈，把“蝸牛”做到“最強”分幾步？

圍觀過往關於《最強蝸牛》的採訪，“內容主導”、“破圈傳播”是在描述其營銷理念時經常被提及的兩個概念，而這兩條路之所以能被打通，本質上還在於玩家之間的互動與口碑推廣。

今日看來，《最強蝸牛》的營銷打法之所以能夠獲得最大限度的成功，依靠的是由內容放大社交聲量，從而形成品牌形象的沉澱。

在這一點上，結合週年慶宣發來看，《最強蝸牛》分了三步來實現。

（1）第一步：明星加持預熱，“鳳凰傳奇”盤活粉絲

明星代言、明星合作拍攝素材是社交營銷中見效最快，啟用最普遍的方式之一，同樣是邀請明星合作，《最強蝸牛》把“玩梗搞怪”的主導思路融入其中，製造出了不少創意亮點。

繼去年邀請騰格爾演唱《蝸牛與黃鸝鳥》之後，今年的週年慶之際，《最強蝸牛》官宣了今年第一位合作嘉賓——鳳凰傳奇。

6月24日，《最強蝸牛》官方在B站釋出了一條名為《黃鸝鳥傳奇》的魔性MV視訊，這支由鳳凰傳奇主唱的“聯名週年歌”一經上線便引起了眾多使用者討論和傳播，至今已有了89.9萬的播放量，評論、收藏、投幣數也都在釋出不久後快速破萬。

選擇“鳳凰傳奇”來做預熱，這“合理嗎”？

結合此前《最強蝸牛》選擇騰格爾的破圈效果，我們總結了幾個關聯點。

其一，調性匹配。作為一款放置類的休閒手遊，《最強蝸牛》一直以來主打的形象都偏向於詼諧、幽默、輕鬆，非常“接地氣”，加之經過長期的使用者調研，官方團隊也發現遊戲的核心玩家實際上非常廣泛，並非僅僅侷限於90後的年輕人，部分35歲以上的玩家也會關注到《最強蝸牛》的推廣，在選擇合作明星上，耳熟能詳又能夠輕鬆“接梗”的明星KOL是匹配度最高的。與近年來不斷在綜藝節目中憑藉反差形象出圈的“騰格爾”類似，入駐B站的“鳳凰傳奇”儘管作品不多，但個個都有著“自我調侃”的搞怪設計，貼上“預算不足”的標籤；且出道以來鳳凰傳奇的作品都偏向於大眾化，這一點與《最強蝸牛》的核心曲目《蝸牛與黃鸝鳥》中體現的特質不謀而合，選擇鳳凰傳奇，毫無違和感。


其二，流量匹配。基於對《最強蝸牛》目標受眾的考察，在選擇合作明星時，也要考慮明星在不同宣發平臺和宣發階段的流量效果。考慮到首輪傳播在週年慶前一日，且B站又是《最強蝸牛》洗腦式宣傳的主陣地之一，所選擇的明星代表必須也能夠快速在B站吸引大量粉絲關注。巧的是，鳳凰傳奇近年來也一直是B站各路“鬼畜”視訊的常客，大家對於鳳凰傳奇的各種玩笑玩梗，更多地都出於對他們真情實感的喜愛，從社交情緒上來看，B站使用者對於鳳凰傳奇合作的風評普遍較好，討論熱度也很高，甚至有熱心使用者統計起了視訊中涵蓋的“梗”究竟有多少。


也有使用者表示如果在視訊中加入“鳳凰傳奇聯創UP”，播放量也會有顯著提升。


更有使用者“血書”求視訊中的舞蹈教程。


而官方也在當日迅速配合，不僅在微博推出了動態的MV動態表情包，還同步發起了#鳳凰傳奇真的這麼缺預算嗎#、#鳳凰傳奇黃鸝鳥傳奇#等微博話題，曝光熱度更進一步，兩個話題都達到了億次的討論水平。


綜合考量之後，我們可以發現，選擇“鳳凰傳奇”進行預熱傳播，不僅合理，收到的整體傳播效果也是合格的，也為後續的明星宣發開啟了良好的局面。

（2）第二步：影視IP聯動品牌故事，“爺青回”盤活玩家“情懷共鳴”

在所有的宣發手段裡，塑造品牌形象，增強玩家對於遊戲品牌的信念感，最好的方式就是講好一個品牌故事。《最強蝸牛》在這一次週年慶中就將遊戲中的故事理念與懷舊風格的明星影片相結合，讓整體的傳播更有敘事性，宣發思路的成熟也可見一斑。

從6月25日至今，《最強蝸牛》官方團隊以“爺青回”這一主題先後釋出了4支懷舊風的故事片。在選材上，分別以廣大網友熟知的“魔幻手機傻妞”、“李元芳”、“石榴姐”和“帶師兄黃一飛”作為主角，重新以各自的故事背景為主題拍攝短劇，喚醒玩家懷舊情感。

這一套組合牌打下來，根據七麥資料，6月25日起，《最強蝸牛》在ios商店的下載量急速攀升，單日最高峰達6,849。


而從影片表現來看，第一支“爺青回”影片在B站推出便收穫了200多萬的播放量，並且重新將數年前的國產魔幻劇IP“魔幻手機”帶回了大眾視野中，形成了遊戲和品牌片的記憶點，有強大的敘事支撐，玩家對於《最強蝸牛》的引發的情懷觸動，反饋也將更加強烈。


（3）第三步：創意投放“種草”，“加價”素材，“加量”社交

在近年來投放宣發成本日益走高的大趨勢下，精緻的投放素材更需要匹配精緻的創意。但對於《最強蝸牛》而言，對於符合遊戲“鬼畜”調性的素材創意，已經玩得爐火純青。

根據DataEye-ADX平臺資料，近一個月以來，《最強蝸牛》並沒有著重在投放側加大火力，僅僅圍繞著週年慶的宣發步調進行策略性投放，單日最高峰僅投36組。


在素材創意上，《最強蝸牛》結合此前預熱的內容創作，除了對“黃鸝鳥傳奇”、“爺青回”系列影片進行剪輯投放，也製作了一些符合遊戲搞怪元素的真人情景劇視訊。對比去年與《萬萬沒想到》聯動的創意短片，今年《最強蝸牛》在素材中摻入“熱梗”的水平也進一步提升。

這些素材大多主投抖音平臺，點贊破萬，其中互動效果最好的素材片有：同屬“萬萬沒想到”陣營的“傷心美男子”、“《不愧是蝸》之知識改變命運”以及前陣子廣為流傳的“三點幾”沙雕玩梗片。

以這些代表素材為例，《最強蝸牛》在素材創意上有著對目標受眾和其他分層受眾的深刻洞察，從這些素材中，我們看到《最強蝸牛》快速切中社交傳播的熱點的能力，而細緻的劇情刻畫和風格，也容易讓這些素材本身帶動更多的聲量曝光，也給予了玩家傳播的話題性和參與感，無論是就原素材進行互動，還是根據這些內容進一步討論二創，對於《最強蝸牛》來說都有助於積累廣泛的內容資產，從而迴圈拉長素材的創意週期。

02、案例總結：做好社交營銷，能夠為未來的遊戲品牌積累社交資產

正如今年首次在資本市場亮相的青瓷遊戲，《最強蝸牛》代表的社交營銷模式，也可以看作是當前遊戲社交營銷中的首輪範本，年收入達11.7億就是這一打法帶來的最直接的例證。

從這一案例中我們也可以看出，社交營銷與遊戲的未來發展有著非常重要的聯絡，在社交媒體多元發展的今天，做好社交營銷，實際上是為未來的遊戲品牌積累社交資產。

（關於社交資產的定義：在2021年的“2021微博針不戳品牌V力峰會”上，“品牌社交資產”的概念被著重強調起來，它由內容、聲量、使用者三個維度構成，是一個衡量品牌在社交媒體營銷所沉澱的品牌影響力的評估指標。）

豐富的社交資產能夠為遊戲的內容帶來深層的賦值，以《最強蝸牛》為代表的眾多遊戲廠商，也正在通過構築自己的“社交護城河”，不斷地提升營銷推廣的最大效益，積累更具有粘性的使用者口碑。


來源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/cyuv4Nw4MHNsnrSKL9rk6g