eCPM超130元 百萬DAU的《山海經異變》如何廣告調優與設定

第九季微信公開課小遊戲專場在廣州舉辦。本屆公開課將目光聚焦於“小遊戲商業化實戰”，微信團隊在公開課上公佈了全新小遊戲效能優化方案，為開發者提供更大效能空間，助力開發者生產高品質小遊戲。同時，隨著月廣告分成過百萬小遊戲達到39款，包括PC小遊戲在內的多種小遊戲新場景公佈，小遊戲也將迎來更大商業化空間。

在下午場的案例分享上，《山海經異變》的製作人，李超進行了《多元變現-小遊戲廣告調優》的主題分享,作為一款百萬DAU的知名小遊戲，《山海經異變》究竟是如何做起步從平均2次觀看激勵視訊調優至12次呢？


廣告變現，其實大家最擔心那個核心資料其實是Arpu，但是Arpu也是在一定的數量級下才有意義，所以這裡先分享一下我們產品的一個核心資料。


當時我們產品在百萬dau 的時候，Arpu做到過1.2元以上，ecpm130元以上，人均激勵視訊大概達到11到12次。

今天我們所有分享就是基於以上資料來做的。

當時我們的產品來做產品及內容優化，其實也是和這個商業化的一些變現，其實是相關聯的。所以接下來我會順著商業變現這條線索，同時結合我們遊戲的一些設計，來分享整個過程。


上圖這公式可以提出兩個關聯詞，一個Ecpm，一個人均視訊次數。

也就意味著其實我們如果要提高廣告收入，其實就是從Ecpm和人均視訊次數這兩個方面來做。所以說今天那個接下來分享會從這兩個部分講起。

一、題材or遊戲性才是提高Ecpm的關鍵

我們如何提高Ecpm呢？在我們的實踐經驗來看，其實和Ecpm相關的東西，開發者們能做的事情其實是不多的。在實踐上來看，影響ECPM比較重要的兩個因素，題材和遊戲性。


第一個是題材決定你的使用者群體，從而影響使用者價值。

結合我們的這個產品來看的話，我們就是在今年年初看到了這個app 裡面來做展示的這些類似的這些廣告素材，就是大量的創新，這一類的廣告給我們留下了深刻的印象。

在兩個廣告的一個基礎上加入了各種奇怪的元素，不斷增加一些奇奇怪怪的去做準備。幾個其實也是熱點，在加入一些文字的描述，創造了一個山海經宇宙這樣的廣告。

然後正如山海經這個素材的廣告備註，通常都是統一把這個重度的頁遊換皮。

所以今年上半年我們有兩點判斷，第一點就是殺人題材會比較吸量。第二是喜歡遊戲的這個使用者價值會比較高，其實也就是他的Ecpm會比較高。

第二個影響epm 的一個因素是遊戲性。

因為我們有預判斷，就是遊戲屬性的使用者有會有更高的使用者價值，更好的遊戲性會吸引更多的遊戲屬性使用者。

而遊戲屬性的使用者更容易被激勵視訊所轉化。所以我們可以看到就是遊戲屬性使用者其實相對價格來說的話，是比較高的。

因此我們的產品在確定了平臺之後，我們就在這個傳統合成放置類遊戲中加入了一些更多的遊戲元素。

主要內容元素是下面這幾點：


第一點，就是基礎的這個合成遊戲，其實本身他就是有一個達成目標的，從而給我們帶來了一個意願感非常強的一個成長元素，就是逐漸解鎖後面更高階的異獸。


第二點，是競爭元素，這個地方我們其實是通過搶奪他人的異獸，將遊戲內的使用者社交關係打造成一個競爭對抗模式，建立玩家仇恨感，有點類似於早期偷菜的模式。

這塊的玩法，其實對於活躍的提升其實非常好，尤其是在一些熟人之間的社交，其實這個提升他們的活躍是非常有效的。


第三點，情景元素，我們是利用了微信的這個社交關係鏈，然後邀請玩家通過與微信好友互動，組隊完成任務，然後利用微信關係鏈促進了玩家活躍。


第四點，管理元素，我們遊戲內設計了一個宗門系統，宗門系統可以招募其他玩家作為我們的弟子。

招募玩家的這些將會置於一個比較高的管理位置，然後他平常會督促弟子們增加活躍，然後另外就是讓玩家體驗到一個掌控大局樂趣。

加入以上那些遊戲元素的元素的目的，最大的原因就是為了提高使用者的遊戲感受，從而吸引更多遊戲屬性的使用者過來，從而提升了我們的這個產品Ecpm。

以上題材和遊戲性，就是我們認為非常影響Ecpm的主要因素。

二、提高人均觀看視訊次數目標感是基礎

彙總一下就是四個短語，建立玩家遊戲目標感、增加活躍獎勵、利用數值增加玩家需求、利用機制提升廣告填充率。


1.建立玩家遊戲目標感

目標感給我們的遊戲帶來了一個人均兩次的視訊基礎資料，尤其是對新的遊戲使用者，目標感更是遊戲的一個基礎，良好目標感可以讓玩家更願意參與到遊戲中，對遊戲的廣告也會更加有慾望，從而奠定了商業化的基礎，所以目標感是遊戲的基本。


結合我們的遊戲來看，我們是從以下三個方面建立遊戲目標感。

第一就是我們的型別容易理解，因為我們這個合成其實是一個非常容易讓玩家理解的遊戲，然後從低階到高階的等級提升，這個目標也是非常清晰的。

第二個是個山海經文化的神祕感，我們遊戲裡有千奇百怪的異獸，造成玩家的一種獵奇心理，這種獵奇心理代表著玩家解鎖後續異獸的一個動力，從而加強了目標感，這個目標感就是不斷的解鎖異獸。

第三個是紅包，我們加入紅包的一個原因其實就是為了進一步加強目標感，我們想給玩家塑造的一個感受就是說當他完成一個階段性小目標的時候，我們通過遊戲會給他一種實體的獎勵。不一定非要是紅包，我們當初用紅包是因為我們對我們使用者群體的喜好其實並不瞭解。

2.增加活躍獎勵

活躍獎勵的加入，讓我們遊戲的人均激勵次數實現了第一次的翻倍提升，就是從之前的兩次記錄，提升到了4-5次。在遊戲內對玩家的活躍行為進行額外獎勵，促進活躍的同時，也可以提升玩家觀看廣告的意願。


我們在遊戲的活躍獎勵分為幾個形式，合成、異變、採補和探索。在玩家進行以上活躍的時候，我們會給玩家一種叫做貢獻額外獎勵，這種貢獻獎勵積累到一定程度可以一次性得到一個價值較高的獎勵。

因為這些額外獎勵的存在，玩家在進行遊戲活躍的同時會因為獲得了這些獎勵，從而進一步促進遊戲的基礎活躍，也因此在這個過程中，你給他設定這些廣告投放點，他也會更加有意願去觀看。

3. 利用數值增加玩家需求

利用數值設計，讓我們的人均視訊次數，實現了第二層翻倍，就是4到5次變成了8到10次，這裡主要其實是以下兩個方式。


第一個是利用數數量代替質量的滿足，因為我們是合成遊戲，這個地方特別講一下，因為按照大家的邏輯，合成遊戲其實是一個以2為底的遊戲，所以合成出來的異獸等級差是非常大的，舉個簡單的例子。

1000只10級異獸和一隻20級異獸哪個價值更高呢？使用者其實是很難判斷的，但是經過計算就會發現一隻20級異獸的價值是大於1000只10級異獸的，但是通常情況下玩家會認為1000只10級異獸的價值比一隻20級異獸價值要高，並且視覺上會帶來更大的滿足感。因此我們就利用了這一點，設計了各種獎勵，通過給予玩家大量的低階異獸給予玩家更強的滿足感。

同時大量的低階異獸合成會給玩家帶來階段性的小目標，這種合成也同樣會帶來類似於消除遊戲的爽快感，也會讓玩家有這種爽快的小目標，這種設計也為後續的設計打下了基礎，因為合成數量比較大，所以玩家的遊戲時長也會增加，在這個時長裡我們就可以為使用者提供更多的遊戲內容，玩家也會又更多體驗。

第二個是利用隨機性增加遊戲樂趣和廣告點，因為上面提到，因為大量的異獸合成，帶來了大量的使用者時長，在這個基礎上我們就可以做一些隨機性的內容，我們遊戲內其實有兩個系統。

一個是異變、一個是採補，都是一種隨機玩法，一個是數量問題，一個是質量問題。這種隨機性玩法的加入，目的其實就是在單一遊戲中，給玩家通過新增隨機性，給大家帶來更多的遊戲趣味性。

大家在遊戲的過程中會隨機觸發一些視訊事件，玩家對這個視訊事件其實是非常期待的，因為這是玩家主動觸發的玩家隨機事件，隨機視訊事件都出現在非常險要的時候，在這種隨機視訊過程中，讓玩家離他的目標又進一步。如果不進行合成，玩家會認為之前的行為是一種損失，這種心理會再一次提升玩家觀看視訊的意願。

4. 利用微信機制提升廣告填充率

這一次，是將前三次的激勵視訊增加一個小幅度的成長，達到了人均的11到12次視訊次數。


因為我們發現每隔一段時間，讓玩家回到遊戲中會提供一個可靠的廣告的填充率，我們在遊戲之初的時候，就設計一些機制。

就是不想讓玩家必須點選廣告才能進行遊戲，所有的遊戲設計都是交管性的，玩家可以通過等待來清除CD的，進而繼續遊戲。

這樣設計其實有兩個好處，一個是通過微信的訊息功能讓玩家定時回到遊戲，定時喚醒玩家，這一點可以有效的提升玩家的留存。

第二點好處就是定時讓玩家過一段時間回到遊戲後獎勵一下，會非常有效的提升廣告填充率，因為這點我們的廣告變成11到12次。

來源：羅斯基
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