《山海經》手遊廣告到底有多野?

丨《山海經》又一次被玩「壞」了。

一系列《山海經》手遊的素材投放，最近正受人追捧。

尤其在B站，UP主們樂於搬運廣告，圍觀者則看得津津有味。最火時，一期視訊的播放量能達到一百多萬；少則也有不下10萬次的點選。獵奇、沙雕、玩梗、逗趣，種種要素讓人沒法跳過這些廣告。葡萄君也跟著看了一百多條。


二次傳播之外，幾款以「山海經」為名的手遊，順勢在蘋果 App Store 免費榜上冒了尖。4月下旬至今，《山海經：異獸吞噬》《山海經之神獸來了》《山海經異獸OL-吞噬天地》都曾進入Top 10，前兩款目前還未從榜單高位上滑落。


除了題材相似之外，幾款手遊在介紹中，也都以「異獸吞噬進化」為賣點。任意體驗其中一款，會發現它們底子裡均是仙俠RPG。這讓人想起兩年前流行過的「開局一隻鯤，進化全靠吞」，以及它背後名不副實的《山海經》手遊。

不管是玩法還是素材，大家見慣了其中套路。但為何，淡出主流視野的手遊，如今能夠捲土重來？

買量力度不大，但衝榜效果明顯

本文所謂《山海經》手遊，限定於那些在廣告中強調「異獸吞噬」玩法的產品。前述《山海經：異獸吞噬》等，是近期出現的典型。為了方便各位理解其廣告形態，這裡放出一個素材範例。


根據App Growing資料顯示，幾款手遊都是在近一個月內採取了買量發行的措施。


值得注意的是，它們的投放量級不見得有多大；但從衝榜效果來看，轉化率著實不低。

參考App Growing所提供的資料，我們可以來看一個對比。5月10日期間，《山海經之神獸來了》的廣告投放數量為10條，位元組跳動旗下休閒作品《億萬人生》，則在同時間投放了57條廣告。


論買量力度，高下立判。而兩款產品在蘋果免費榜上的成績卻不相上下。在5月10日，《山海經之神獸來了》手遊當日位居第7；《億萬人生》略遜一籌，排列第8。次日，兩者排名依舊，買量少的壓過買量多的一頭。

這應該可以說明，《山海經》手遊在素材創意上，抓住了某些以小博大的點。

與時俱進的山海經廣告

在葡萄君固有認知中，《山海經》手遊廣告存有一定正規化。「開局」、「上古」、「異獸」、「吞噬」、「進階」等，是必然繞不開的關鍵詞。把它們組合到一塊，基本能描摹出系列廣告的劇情：上古時代，異獸橫行，強大的吞噬弱小的，不斷進階出更強、更獵奇的物種；弱小的死後輪迴轉世，偶遇靈丹妙藥，吞食之後，煉成超究極體，站到食物鏈頂端。


這樣一套廣告內容，演繹了千遍百遍之後，不可能一直有效。而經歷了2018年「開局一隻鯤」的瘋狂後，相關買量遊戲也已經沉寂多時。

今年以來，《山海經》廣告展示了一種新風貌。在保持基本框架不變的前提下，它融入了不少流行的、玩梗的元素，使得形態變得緊貼地氣，更加迎合年輕人胃口。而這番改變讓它從眾多B站使用者的口中，獲得了「與時俱進」的評價。


怎麼個與時俱進？可以分三點來說。

第一個顯著改變，自然是視訊化。在「鯤」系列山海經廣告流行的2018年，瀏覽器、新聞客戶端、SNS論壇是投放渠道優選，廣告形式也以圖文見多。之後抖音、快手等短視訊平臺崛起，成了廠商擴充使用者的必爭之地。投放於此的素材，隨之轉變了形態與風格。


當然，素材變得以短平快的視訊為主，這是大勢所趨。只是說，一種固有的內容，遇到新的媒介後，還是能夠煥發出新的活力。

除了形態之外，《山海經》廣告的內容自然也在進化。這尤其表現在「玩梗」上，最新的流行元素，最火的人物、遊戲，最應景的熱點等等，我們總能從系列異獸進化的廣告中捕捉到。

前述一則憨憨貓視訊，只擷取部分，就有不少玩梗的痕跡。這裡還有一例，我把視訊當中的兩節內容，轉成了動圖。且不論素材的原創性與製作水平如何，單看惡搞能力，真的不輸B站上專職UP主所做的趣味向視訊。



來數一數有多少為人熟悉的元素：2B、練習生、黑人抬棺隊、《只狼》的危、JOJO我不做人，以及一些蹭熱點明星熱度的諧音梗。這些以搞笑逗趣為主的內容，與過往單純追求獵奇搞怪的風格相比，還是很不一樣的。

《山海經》廣告另有一層變化，在於增強了劇情的連貫性與互動性。簡單來說，系列廣告並非完全各自獨立，因為素材的重複利用，再加上蒙太奇手法，使得相互之間，在世界觀與劇情上有一定聯絡與承接。舉個例子來說，上個素材裡稱王稱霸的異獸，到了另一個素材中，卻被更強者吞噬。

這些素材在無意之間，形成了一部「劇集」。人們把看廣告，當做是在追劇。B站使用者更為誇張，有人將其調侃為「國漫大作」，還有人甚至一集一集地連載著這些廣告素材。


比較有意思的是，《山海經》的廣告劇情，甚至不侷限於異獸吞噬的世界。部分素材，會把內容延展到現實空間，通過小劇場的形式，演繹一出使用者與廠商之間的碰撞。就像下面這則廣告：在一場遊戲釋出會，使用者突然闖入，控訴自己被騙，結果反遭廠商教育，被洗腦了一遍啥是「真山海經」。其實類似的釋出會場景，我們也能在其他買量素材中見到。



而葡萄君所說的互動性，體現於廣告製作方，還會根據使用者在時下的反應，來製作新的內容。換句話說，他們在用投廣告的方式，與看客們交流對話。最直接的例子就是，當製作方發覺人們把《山海經》廣告當劇來看的時候，馬上借廣告回應：「你們倒是進遊戲裡來追劇啊。」


這樣接地氣的搞怪廣告，就算是非目標使用者，也容易參與圍觀和討論。如果是目標使用者接觸到這些內容後，想必也更容易激發下載遊戲的興趣。拋開成見不談，在買量成本飆升的當下，《山海經》手遊算是通過年輕化的素材，實現了對更多使用者的觸達。

不值一提的遊戲

《山海經》手遊提供了一些素材創意思路，但它們的模式，並不是良好示範。由於遊戲內容與廣告大不相符，使得掛羊頭賣狗肉的標籤，暫且還無法從它們身上摘下。再有一個沒法洗掉的汙點，自然是其素材製作中，有意無意的侵權行為。

那麼，遊戲究竟做得如何？

相對素材而言，這是最不值一提的部分。葡萄君玩過四款《山海經》手遊，每一款都大同小異。宣傳給人制造了一種錯誤期待，讓你以為遊戲是異獸養成玩法。實際上，這些遊戲並沒有「開局一顆蛋」，也沒有「進化全靠吞噬」。它們就是很普通的仙俠RPG，MMO 1.0時代裡常見的換皮產品，打怪全自動，且滿屏都是數值。


我一直沒法明白，這類手遊，靠什麼存續至今。它們並非超休閒品類，玩法也算中重度級別，並且內購充值才是它們的核心變現模式。要謀生存，在我看來，非重視長線運營不可。而買量打法再牛，也只能維持一時的生命。

在TapTap上，《山海經》手遊的評分，在全站中處於尾部，大多數是在1-3分左右。有些甚至連評價人數都不足。但確實還是有人被相關洗腦廣告吸引，而去下載遊戲。只是從輿論來看，玩家很難長期留存下來，因為遊戲壓根不提供他們所期待的神獸養成內容。我所見到的，多數人在體驗不過十來分鐘後，就流失了。


誰才是真正的目標使用者呢？有人說是喜歡《傳奇》《貪玩藍月》一類遊戲的玩家。因為就核心體驗來說，它們存在共性：數值+可掛機。但我覺得區別還是蠻大的。畢竟，《山海經》手遊從廣告到遊戲，根本就沒有強調「爆裝」「兄弟情」等典型傳奇遊戲元素。

或許還有一種可能，這些遊戲貪圖的也只是短期效益。事實上，我們所評價的物件，可能存在多個分身。也就是，發行方將同一款遊戲更換遊戲名、icon、美術素材，當成多款遊戲上架。此時，它們是《山海經》手遊；彼時，它們也可能是套著另一個熱點題材的仙俠遊戲。

如文中提到的《山海經：異獸吞噬》，便有可能是MMO 手遊《混沌起源》的分身。


而關於「馬甲包」的生存方式，則是另外一個話題了。

浪費了神怪誌異題材

《山海經》手遊的素材進化了，去掉了一些舊的東西，同時也形成了新的套路。這是大環境變化使然。而我們能從中感到的，在於買量市場也需要內容的迭代與創新。

但《山海經》手遊本身仍然陷於內容的疲態。原本大有發揮空間的本土神怪誌異題材，卻只是被當成了「羊頭」。背靠《山海經》這個經典題材，只是在純粹蹭熱度，這顯然是可悲的。如果對題材加以深挖，對內容精雕細琢，它們或許離得到真正的認可並不遙遠。放在這裡也許不太合適，但離我們最近的《山海鏡花》，就是很好的例子。

而目前，有些《山海經》手遊，還活在一邊摒棄自我，一邊追逐短期利益之中。


作者：菲斯喵
來源：遊戲葡萄
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