為什麼廣告裡的山海經那麼好玩，遊戲裡是另一回事？

廣告裡的遊戲真是太好玩兒了。

它們活兒好話少，雖短至十幾秒，但要素頗多，別具一想之美。

比如國風孢子——《山海經》有3D大世界、自由進化、不氪不肝和時下熱梗。

開局壽司成精，被我龜、豬二連套娃：



之後豬遺蛋枯燥一笑，衝破漩渦一族的四象封印，變身頂級神獸豬肛裂，割盡天下韭菜：



再比如明清風華錄——《極品縣令》系列有開放劇情、自由探索。

開局素面布衣，妙判疑案，一路高升：



之後一念之差，或當鐵腎皇帝坐擁後宮三千，或淪為乞丐：


以及可能是最常見的，打工仔逆襲系列——《xx大富豪》，直接上升到慾望和人存在的意義的層次：

當富人的跑車從你的腳蹬子旁邊疾馳而過，你如此心酸無奈：


之後你放手一搏，走上人生巔峰：


這些廣告如此好玩兒，我等俗人很難不去點選下載。

但遺憾的是，這種好玩兒也只存在於廣告裡。

當你下載了對應遊戲，就會知道《山海經》是這樣的：


標準的換皮仙俠掛機RPG，和“油膩的師姐”時代的掛機頁遊沒什麼兩樣。

要非說進步也有，比如加入了同城約妹系統。


試玩的幾款裡，有飯掛機一小時升到100多級，還衝了會員，也沒見到豬肛裂。

韭菜倒是有，我本人。

另外的《縣令》更過分，非但沒有斷案，連縣令都沒了。

它居然是一堆放置類遊戲，選擇人物到對應地點打工，收穫金幣、升級。


我們的霸道總裁逆襲呢？穩穩的是單機大富翁或者平面模擬經營。


這樣的例子還有很多，小到各種xx傳奇直接用《王者榮耀》錄影做素材；大到某些知名回合制手遊，廣告卻是人物滿天飛的動作畫面等等。

當這種滿分廣告+負分遊戲的組合成為普遍現象，就有了一個悖論：

遊戲公司明明知道玩家要什麼，但不去做。

使這個悖論合理化，且被廣泛實踐的原因，有需求、組織、成本、市場幾個點。

欺瞞有理

先說幾個不那麼善意，但確有點合理的原因：

有一部分公司想換皮賺快錢；一部分品牌營銷和開發運營分離，各自顧各自KPI。

還有一部分，是用使用者屬性相近的廣告物料來拉更大盤子的使用者。

第一種，沒轍。

第二種，廣泛存在於營銷外包，或品牌與產品專案組分離的中型公司。

比如某魔幻MMO開發商和某休閒大戶，品牌營銷和研發、運營分離，研發只管做老闆交代內容，品牌只管獲得更高的下載，至於留存、變現，可以甩鍋給前者。

第三種，其實有點合理。

從市面上廣泛投放的幾類虛假廣告來看，他們的真實內容和廣告展示內容是這樣的：

1.仙俠掛機RPG——山海經異獸吞食、開放世界

2.休閒三消——模擬經營、解謎、養成

3.塔防——即時戰略、戰棋

4.掛機傳奇類——真傳奇類、MOBA

5.放置經營——官場宮鬥、解謎、開放劇情

可以發現，真與假內容的使用者屬性十分相近，且真實內容、品類是其所在市場內開發、運營成本最低、最成熟的一種。

比如1，使用者都愛成長線、數值提升；2都是休閒益智；3輕策略；4高數值和競技；5休閒和劇情。

這就可以形成一個邏輯：

不需要做整個盤子裡最受歡迎的品類，只需做一個成本最低、最穩的，然後投放通過多版本有細分但屬性整體相近的廣告物料，用其他品類的兩點吸引人，用真實內容裡的相似供給留住人。

最近的例子有三消遊戲《夢幻家園》。

據App Growing資料顯示，他們一共投放了超過5個版本的廣告物料，其中有三消，也有小鱷魚洗澡式的解謎：


還有密室逃脫/解決麻煩式的：


當使用者被不存在的幾種休閒益智玩法吸引下載之後，發現核心玩法就是三消，但這個三消水平還不錯，遊戲畫風和廣告展示相差無幾，依舊會留存。

據AppGrowing工作人員稱，這種單產品、多版本多品類廣告投放已經是仙俠RPG、休閒等買量主力軍的常規操作之一。

稍有追求的廠商會選擇定製素材，一般的，則可以直接購買通用素材，重複使用別家產品的廣告物料。

從目前的效果來看，《山海經古獸紀》《山海經異獸》《極品小縣令》《夢幻家園》等產品均登上過免費榜前列。

目前，《山海經》系列還在繼續擴大投放，他們是賺到了錢的。

不是所有人都有資格誠實

再說一個善意的原因：許多內容，是許多公司想做而不能做的。

也就是成本里的錢、人、時間、能力都遠高於企業上限。

2018年中，有飯在虛幻四開發者大會上和一些朋友討論過UE43D+開放世界的成本問題，當時《神舞幻想》製作人郭旻奇說法是，使用UE4開發的大型3D單機成本即在大幾千萬，此基礎上，加網遊即上億，加開放大世界，形成的開發、運營成本可能要近兩億。


到2020，據《劍網3》製作人郭煒煒說法，開放大世界手遊成本是2億起漂。

以網易《夢幻西遊三維版》開發人員估算，做出廣告版《山海經》，需要的元素有高擬真地圖+近千種異獸+可能數萬套培養、進化分支，保守估算成本也在1億元左右，不包括長線的軟硬、玩家運維等。

稍微省錢一點官場、宮鬥，想有3D建模和詳盡劇情，也要付出引擎、指令碼、伺服器成本，開發規模在千萬級；xx傳奇類的，沒有這些硬體門檻，但要面臨更高額的版權索賠。

至於這塊有多高，可以查查娛美德和Actoz相關。

當然，國內也有窮有錢的，只要資本足夠，硬體門檻和時間長短都不是問題，但還是會卡在人和能力上。

2018年時，Epic官方資料稱UE4全球開發者數量在500萬左右，中國的，大約有大幾十萬個。其中精通呢？有種說法是“不到Unity的五分之一”，也就是十來萬人。

據《騰訊研發大資料包告》顯示，2019年，騰訊研發人員佔比約66%，約3.5萬人，當然不都是遊戲類，但佔比是大頭兒。同樣的，財報顯示，包括網易、遊族、三七互娛在內的上市公司研發人員佔比均為最高。

被頭部大廠、頭部老產品吸收之外的，還有大量的有3D大世界製作能力的開發、運營者加入了育碧等海外3A大廠。

“這些人進去了，就很難再出來去做一款高風險的新品，尤其還是手遊。”騰訊北極光某開發者這樣形容。

誠實有時不如誆騙賺

即便有能力，其實也有人不想做，因為市場不那麼允許。

其實在吃雞初興的時候，有飯就和多家早就關注相關品類、也有實力開發的大廠討論過嘗試全新品類的問題。

網易某經典MMO製作人說，大概從2016年，經典端轉手基本完成開始，中國遊戲，尤其是是手遊市場就已經進入到一個“品牌繫結”和“發行、渠道為王”的階段。

其一，互娛領域內IP的價值被證明，對有實力嘗試全新大眾品類的廠商來說，做成熟IP下的微創新或小圈子分支新品，是風險最小，長線收益最高的選擇。

做廣告裡那樣的，可以，但不是最優解。

其二，同樣的整體專案經費，以大發行、渠道經費批量做短週期、較低成本的“及格產品”，鋪量，比做長週期高成本的精英專案更容易賺。

那樣做，對得起玩家，也能對投資人、員工負責。（同樣是賺錢，多數員工也樂於開發難度低、風險小、收入穩定的產品）

最後，關於這個，還有一位常發表些另類言論的製作人和有飯說，不止廠商，其實絕大部分中國玩家並不知道自己想要什麼，或是不能準確地表達其需求。

過去20餘年，中國遊戲人一直在這種模糊、混沌的需求環境裡創作，3A、開放大世界、公平競技，這些詞太大太空，玩家需要給創作者拿命試錯的時間。

在等待的時間裡，也不要輕易地放下那些遠大的追求，可以罵可以鬧。

但不要用錢和腳向下投票。

那麼你有沒有被假得有理的廣告變成過留存？


來源：有飯研究
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/vOdNH8NWPqbrVOEJetR6YQ