手遊廣告誕生記

在一些遊戲公司內，廣告部可能是最具創意的部門。

作為玩家，我們每天都能看到不同的遊戲廣告出現在社交媒體平臺的推薦欄位上。它們中有些全身槽點，有些古怪誇張，有些炫酷多彩，有些妙趣橫生。為了吸引玩家的注意力，遊戲廣告和它們的製作人們使盡全身解數，每天都在上演爭奪眼球的戰爭。

上一年，國區App Store商店新上架移動遊戲超過1萬款。為了進入公眾視野，在看不見的角落裡，遊戲們正在進行慘烈至極的生死爭鬥。向平臺渠道購買廣告資源（即通常所說的“買量”），可能是一條大多數移動遊戲都會走的路。那麼，在這一過程中，遊戲廣告們是如何誕生，又是如何進入人們視野範圍之內的呢？

爆款廣告是如何誕生的

人們或許會感到奇怪，許多遊戲和它的廣告為何是截然不同的兩種東西，從畫面到玩法展示都是如此，這個問題的答案也很簡單——遊戲與廣告根本就不來自於同一處。“（手機）遊戲產品像一潭死水，但廣告創意還挺有活力的。”從事手遊廣告製作的工作人員小南（化名）如此評價“遊戲開發”與“遊戲廣告”這兩個不同的業務，他向觸樂講述了遊戲廣告的詳細製作過程。


在小南的公司裡，“遊戲產品研發”“遊戲廣告製作”和“遊戲廣告投放”分屬3個部門。廣告製作部門和研發部門交集很少，但每天都要和投放部門打交道——投放部門負責向製作部門提出需求，他們會提出廣告的方向、要求和希望達到的效果，製作部門則要把這些需求轉化為成品廣告。

在接到一款“買量”遊戲的製作需求後，廣告製作人們先要判明遊戲的類別，然後在投放平臺的資料支援下選擇對應的素材——不同的遊戲型別分別對應著各自的素材庫，仙俠類遊戲要向唯美動人的方向努力，MMO類遊戲重點需要放在打怪爆裝上。若是遇到升官類遊戲，廣告製作人們就得當場化身推理小說寫手，現場編出各式各樣的奇怪案子。


此外，手遊廣告的製作方向還可分為“2D圖片”“3D動畫”和“真人視訊”等幾大類別。廣告所需素材的來源渠道主要有實際遊戲內容、其他廠商美術內容、真人拍攝等。海外3A遊戲的宣傳CG好比買量手遊廣告的大型寶庫，在廠商將遊戲上架（也有可能只是釋出了預告片）後，會有Up主將視訊源上傳到YouTube等視訊網站，買量廣告製作者們便可從中挑選，找出符合宣傳需求的遊戲CG畫面。

他們有相當精準的下手目標列表，考慮到法律風險，不會碰騰訊、網易等遊戲大廠出品的美術素材，也儘量少去招惹那些在國內有代理公司的國外廠商。不滿足上述條件的遊戲廠商，就很難擺脫自家遊戲CG成為買量遊戲宣傳素材庫一員的命運。由於自身“拳頭不硬”、兼之CG質量上佳、角色人設優秀，日本廠商Square Enix數次慘遭劫掠，《龍背上的騎兵3》遊戲CG成為無數買量遊戲的宣傳素材。


在這一行裡，“抄襲”與“被抄襲”都是一種常態，無論何時，只要有能吸引使用者的好素材或是好點子，手遊廣告公司們就會一擁而上，將其化為己用。每家廣告製作方都活在永無止境的“剽竊別人”與“被別人剽竊”之中，講究些的，會照著原來模板，小修小補，重新制作一份；不講究的則是三下五除二，奉行“拿來主義”，不問而取。

很少有人對遊戲廣告特別較真。相比起其他更“正經”的廣告，買量遊戲的廣告製作速度要快得多，從策劃、取材到後期，熟練的製作者一天就可以做出一條完整的簡單廣告，複雜些的3D素材整合製作、真人廣告等，工期也不會超過一週。相應地，它們的生命週期也通常不會太久，縱是海外遊戲公司有心追究，等到反應過來，準備調查取證時，買量手遊廣告早已換過了好幾輪。

至於遊戲廣告和實際內容的符合程度，小南肯定地表示：“都是特效。”以“傳奇”類手遊為例，製作人們先去遊戲內玩上幾十分鐘，錄好需要用到的素材，再用後期軟體製造出“遍地裝備，金光閃閃”的圖景。一款“麻痺戒指”的圖片素材，可能會被用到無數款遊戲廣告中。


最開始，製作人們用的是“屠龍刀”“麻痺戒指”等《熱血傳奇》的高稀有度裝備，漸漸地，它們也不那麼能刺激玩家的神經了——玩家們很快明白過來，“開局就送”的那把1級“屠龍刀”雖然也叫“屠龍刀”，但跟《熱血傳奇》裡的那把“屠龍刀”壓根不是同一回事兒。

就像遊戲更新換代一樣，“打怪爆出的物品”也在不斷地推陳出新。“爆人民幣”可能還在大眾玩家的理解範疇之內，但另一些稀奇古怪的物品，可能就有點超出普通人的想象了：只見那位金甲戰士，眉目間不怒自威，行動時虎虎生風，一道剛猛無儔的掌力劈出，小怪應聲而倒，爆出可樂3罐、雪碧4瓶，旺仔牛奶若干。戰士滿意而歸，螢幕上跳出一行大字：“玩《××××》就到×××，點選即玩，無需下載！”

小南說，這條“一刀砍出滿地可樂雪碧”的廣告特別吸引人，一時之間引來模仿者無數。


比遊戲產品部門，“我們更像是創意產業”。在小南的公司，遊戲產品按照既定套路生產。修仙類產品須得“像個修仙”，盜墓類手遊則要“像個盜墓”，一切遊戲設計都循規蹈矩地活在“目標客戶”對遊戲框架的認知下。廣告則不然，製作人們需要緊跟時事熱點，不斷地想出更有趣、更吸引人的廣告方案。

小南十分認同：“如果按照廣告裡的玩法做遊戲，那會有趣得多。”不過，遊戲製作者也要滿足KPI需求。在固定的產品模板下，遊戲公司對單款遊戲的月流水數額早有預期，一方面，經過市場千錘百煉檢測過的套路的確能掙到錢；另一方面，改進遊戲玩法既費時，又未必能有更好的效果——在有趣和價效比之間，買量遊戲公司會做出的選擇不言自明。


“套路”更易得人心？資料本位的廣告生存戰爭

新奇有趣的買量手遊廣告固然引人注目，但廣告製作人們也經常不約而同地選擇一些“舊套路”。例如，每當講到“傳奇”便拿出“打怪爆裝備”，提到“仙俠”就加上“唯美情緣”。其實，在大資料的視角下，每條廣告的套路都是經過篩選後的最佳選擇。當一位玩家經常被推送特定型別的廣告時，那很有可能證明，社交媒體資料庫認為，這位玩家和與這位玩家相似的人更有可能點選廣告。

騰訊、百度、阿里等廣告投放渠道提出了各自的大資料計劃，他們把使用者群體按照不同維度分層，典型的分層方法包括性別、年齡、地域、興趣愛好等等，通過大資料技術的高預測能力，分辨出哪些使用者更願意成為特定產品的受眾。


資料是手遊廣告們的生存指徵。決定一款手遊廣告能不能“活下去”的測試流程是這樣的：投放技術人員先在平臺渠道上選擇使用者標籤，如：性別男，使用Android裝置，年齡24到30歲，對遊戲有興趣。隨後進行小範圍投放測試，在成功吸引到初始種子使用者後，投放人員將持續觀察他們在遊戲內的行為，如留存率、課金率、課金量等。其中，玩家課金量是最重要的指標，不過小南也承認，一條廣告能不能吸引到“爆R”（指在遊戲中大量課金的玩家），實在是門玄學。

小南告訴觸樂，遊戲廣告能夠影響玩家對遊戲的心理預期。當廣告提到“充值”“RMB”等字樣時，更可能收穫較高的玩家課金率。即使進入遊戲內，玩家發現廣告中提到的“1元送神裝”“×元至尊VIP”等承諾顯而易見地並不存在，但被其吸引而來的人們也更有可能掏出錢包——這就像是“房間裡的粉紅色大象”，在這個有名的心理測試中，測試者被告知不能去想象屋子裡有一頭粉紅色的大象，但越是如此提醒，測試者就越容易展開想象，“大象”被深深地印在了腦海裡。


如果廣告在第一輪測試中表現良好，它就會進入下一輪投放，並適量擴大投放人數，調整標籤選取。買量手遊廣告生命週期短暫，絕大多數的廣告都通不過先期的小範圍測試，它們朝生暮死，曇花一現，是無數輪試錯選擇中的錯誤選項。現在我們所能目睹的“洗腦式”爆款廣告和套路化的文案語句，無一不是經過了四五輪測試（或許更多）存活下來的強者，它們打敗了與自己同時誕生的所有廣告素材，最終被呈現在潛在使用者群面前。

在這裡，資料具有最高發言權。無論一款廣告做得多麼新奇有趣，只要它不能帶來足夠的課金量，就是生產流水線上不合格的產品。點選率、轉化率等數值固然重要，但廣告帶來的使用者是否課金、課金多少才是最終的檢驗標準。

如果我們把遊戲廣告製作者們視為一個機械化的整體，“廣告投放”正是它通過不斷試錯而獲得市場反饋，再自我修正提高的學習程式。在廣告覆蓋範圍足夠廣、試錯次數足夠多的前提下，我們目前所看到的遊戲廣告正是這臺機器向人類展示出的最終成品——在這裡，所謂“鄙視鏈”上層的高階審美根本不起作用。

廣告製作者：我們平時也玩3A遊戲

許多遊戲從業人員都是抱著對遊戲的熱愛進入行業的，小南也不例外。他知道一款優秀的RPG遊戲該是什麼樣子，平時的閒暇時間也貢獻給了業內公認的好遊戲（如《巫師3》《塞爾達傳說：曠野之息》等）。他和他的同事們幾乎從不玩自己公司的遊戲，因為“都知道那是怎麼一回事兒”。

小南喜歡遊戲，也喜歡創意。進入行業時懷抱著作為廣告人的“創意夢”。現在，他依然保有著自己的理想，認為給客戶展示新奇、有趣的廣告創意非常重要。不久前，他曾做出一條自己很喜歡的廣告，這條廣告畫面漂亮，打鬥酷炫，但它沒能挺過幾輪測試，原因是：“不少人點了進去，但他們不付錢。”

在小南的公司裡，真人視訊廣告的素材來源是遊戲公司的員工。在手遊廣告的拍攝現場，員工A站在綠幕之前憑空表演，員工B舉起手中的攝像機抓拍各式經典表情，員工C則負責剪輯、挑選素材，在自己的同事身上加入花樣百出的特效。員工們並不抗拒在鏡頭面前展現自己，買量素材廣告的“片場”常常洋溢著歡聲笑語。


製作者們沒人喜歡自己的創意被別人拿走，受了委屈的廣告製作者會跑到社交媒體平臺舉報，希望平臺撤銷抄襲自己創意的廣告。但與此同時，他們也得根據“投放要求”去對一些本不屬於自己的素材進行“再加工”——面對混亂的市場情況，製作者們非常清楚抄襲是不對的，但他們沒法停止，也無法靠自己的力量扭轉行業現狀。

“這只是一份工作。”小南說，“我不知道誰會玩這些遊戲，我只是盡力把我手頭的工作做好。”

在混亂、無序的市場體系下，追究個體責任未免顯得過於輕浮。製作者認為，他們只是接收了上級（或者甲方）發來的圖片素材，以此進行加工製作，投放只負責將廣告傳播出去，採用素材的人只是將海外廠商的素材擷取下來……每個人都只是“混口飯吃，養家餬口”，他們知道“什麼是好的東西”，也想去做一些好的創作，但許多時候都有心無力。

在個體玩家的層面上，我們在面對奇奇怪怪的貼片廣告時，能做的事情或許不多，但掌握在我們手中的“使用者選擇權”正是事情的關鍵。當商家發現製作低質量遊戲無利可圖，而高水平遊戲能掙到更多錢時，自然就會對遊戲進行改進，這無關“情懷”“熱愛”，只是最為簡單直白的商業邏輯。層出不窮的新穎頁遊廣告證明了，我們或許不缺少有趣的創意，廣告們鋪天蓋地的“燒錢”式宣發表明，我們或許也不缺少做遊戲的資金。

希望廣告裡那些新奇有趣的玩法，能有真正變成遊戲的那一天。


作者：竇宇萌
來源：觸樂
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/GBgg9W6uQNCg-Vtu_I4whg