2020年中國遊戲廣告生態正在發生鉅變

遊戲買量，這個自2013年發展興起的推廣手段，在2020年悄然發生鉅變。

2019年，遊戲廣告市場的整體預算規模超過600億，向遊戲行業貢獻的收入流水接近1000億，廣告買量已經不再是一小部分中小團隊搞不定渠道推廣的備選手段。

對比同期的應用市場遊戲收入，以應用寶為例，2019年根據talkingdata等第三方報告預估，應用寶市場份額在24%左右，遊戲收入規模預估100多億。廣告買量已經一躍成為遊戲生態圈第一大推廣手段。


2020年中國遊戲廣告生態會有哪些新的變化？

01遊戲買量越來越集中、頭部化

以近一個月DataEye-ADX的投放排行榜來看，越來越多的頭部大廠參與遊戲買量，其中不乏位元組跳動、網易、阿里這類頭部，以及越來越多的A股遊戲上市公司旗下團隊。Top50的榜單裡面大廠佔比已經接近50%，廣告生態對中小廠商越來越不友好，“買量支撐盤子”這件事似乎越來越難。大部分中小團隊的利潤來自渠道聯運。


02買量生態下的產品越來越多樣化，題材更加豐富

2018年以前，我們認為適合買量的遊戲型別是傳統型別，比如傳奇、仙俠、SLG。但伴隨近年來遊戲廣告業的發展，買量圈的遊戲題材越來越豐富，以往較少買量、一直走垂直渠道聯運的二次元遊戲，體育類遊戲等等，也越來越依賴買量發行。其本質原因主要是渠道作為傳統分發手段，分發能力越來越弱，而以頭條、抖音、快手為代表的資訊流廣告平臺，以及短視訊內容一步步開始崛起，帶來了分發形態的巨大變化。

如下所示，垂直品類遊戲在2017-2020年的買量規模逐年上漲。


03版號政策（ISBN）將加速廣告生態越來越規範化

ISBN版號的影響正在從渠道生態向廣告生態延伸，根據春節後頭條旗下的穿山甲平臺釋出的訊息，買量也需要提交版號。這一政策如果被嚴格執行，對整個廣告生態的影響是非常大的，將直接衝擊買量聯運整個生態，或許不久的將來買量生態不會再出現聯運這種商業模式。


接下來，我們看看整個遊戲市場2019年版號發放的情況。根據DataEye爆量助手小程式統計得出的資料，2019年全年累計發放1553款遊戲版號，共有702家遊戲公司獲得版號，平均每家公司獲得2個版號左右。但是如果把頭部資料統計一下你會發現ISBN也異常集中，Top50的遊戲上市公司拿走了整個版號全年發放量的近四成。


04廣告市場的流量價格增幅將大幅放緩

目前來看，資訊流的平均流量價格已經到達相當高的位置，資訊流市場經過這麼多年的發展，早已經成為一個大紅海，再難有紅利可圖。從2018年至今，資訊流市場的流量價格每年增幅穩定在10%-15%之間。流量價格如果繼續保持這種增幅的話，一定會超越大部分中小團隊可承受範圍，2020年大批中小廠商或將退出這個生態。而大廠之間的競爭更體現在內容上的競爭，營銷也許有高低，但真正的硬核部分仍舊是遊戲內容本身。

2015年以來，資訊流廣告市場以每年百分百的速度增長，即便是2018年以後，也依舊保持每年50%以上的增速。2020年疊加今年年初的疫情影響，整個資訊流廣告市場的增速將大幅放緩，疫情對資訊流廣告市場將起到大盤縮減，區域性上漲的影響。（可參考：SARS，新冠疫情對廣告投放影響究竟多大？）


很多人在思考流量的價格會不會一路上漲，或者究竟要漲到什麼時候？我們認為流量市場是一個流量方的市場，目前看來明顯內容過剩，因此流量價格依舊會上升，但伴隨未來國內資訊流市場的整體增速大幅減緩，以及遊戲內容規範化等因素綜合考量，2020年往後每年流量單價的增幅將大幅減緩直至穩定。

05遊戲買量接下去的紅利在哪裡？

當一種流量形態的競爭達到高點之後，挖掘之前不為人所關注的流量窪地，或許是一種比較好的策略。就好比2013、2014渠道風生水起，競爭劇烈的時候，必然會讓資訊流廣告生態形成價值上的窪地。對於當下遊戲廣告生態來說，或許2020年該去看看之前不曾被關注到的流量價值窪地了。

未來主流的流量分發形態是什麼？我們判斷依然是短視訊。伴隨5G的快速推廣，短視訊將成為接下去2-3年主要的流量承載形式。對於遊戲廣告生態來說，資訊流投放向內容營銷的過渡將會是必然，其中短視訊內容將會是接下去的主戰場。


根據QuestMobile 公佈的短視訊2019半年報告顯示，短視訊行業使用者規模超8.2億，同比增速超32%，意味著每10個移動網際網路使用者中，就有7.2個正在使用短視訊產品，同時短視訊與線上視訊的活躍使用者規模在進一步增長。

06買量市場的核心競爭力在哪裡？

第一是規模化優勢，第二是營銷優勢（經驗，資料的積累），第三是技術優勢。對買量能力的影響幅度，規模勝於營銷，營銷勝於技術。這也就不難解釋為什麼最終資訊流廣告市場將成為大廠的舞臺。

2020遊戲廣告生態鉅變正在醞釀之中，你是否做好了準備！

作者：Yustar  
來源：DataEye
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/oH8_i-b6ZwqpJSbNwWz_2g