2020年中國遊戲直播行業研究報告

核心摘要：

• 發展背景：遊戲直播版權規範化取得實質性突破，廣東高院釋出司法規範對遊戲直播版權保護及主播違約給出審判指引。
• 市場規模：2019年中國獨立遊戲直播平臺市場規模達到208億元。整體市場規模快速擴張，平臺盈利能力持續提升。
• 商業模式：直播業務收入佔比超過93%，直播電商、雲遊戲等新業務將拓寬遊戲直播平臺商業變現模式。
• 競爭情況：觸手、戰旗等遊戲直播平臺退場，嗶哩嗶哩、快手的遊戲直播業務快速發展，行業競爭依然激烈。
  

中國遊戲直播行業發展現狀 中國遊戲直播發展階段及大事記 頭部平臺成功上市，行業呈“兩超多強”格局


中國遊戲直播平臺市場規模 市場規模快速擴張，平臺盈利能力持續提升

2019年中國遊戲直播市場仍在快速增長，獨立遊戲直播平臺市場規模超過200億元，預計在2021年將擴張至接近400億元的規模。其中2019年虎牙總營收同比增長79.6%，鬥魚總營收同比增長99.3%。總體來看，遊戲直播平臺市場規模的增長來源於兩方面，一方面，頻寬、主播等成本的控制等拉動平臺盈利能力持續提升；另一方面，平臺付費使用者規模的增長及直播帶貨、雲遊戲、付費直播等新業務擴充帶動整體市場快速擴張。


商業盈利模式不斷擴充

2019年直播業務收入仍是中國獨立遊戲直播平臺最重要的收入來源，佔整體收入的93.5%。隨著各平臺雲遊戲、直播帶貨等新型業務在2020年的起步與快速發展，遊戲直播平臺的收入來源將愈加多元化，直播業務的收入佔比會逐漸下降。


中國遊戲直播使用者規模 疫情推動20年使用者規模繼續增長

2019年，中國遊戲直播平臺使用者規模達到3億人，較2018年增長15.4%。新冠疫情影響下，玩遊戲、看直播成為人們休閒娛樂的選擇，並推動遊戲直播使用者規模在2020年的穩健增長。隨著未來使用者增速的逐漸趨緩，付費使用者規模的增長及使用者ARPU的提升將成為遊戲直播平臺下一步發展方向。


中國遊戲直播產業鏈


中國遊戲直播行業圖譜


中國遊戲直播行業發展特點 中國遊戲直播版權相關倡導及規範 遊戲直播版權規範化取得實質性突破

2019年以來，以騰訊、網易為代表遊戲廠商積極針對直播行業的侵權問題進行維權，而網易訴YY直播案、騰訊訴頭條系平臺案的勝訴，說明了司法界在法律層面上對遊戲直播畫面的版權保護的認可。學術界也針對遊戲直播版權糾紛頻發的現象，召開多次研討會討論遊戲直播版權的歸屬，並建議推動行業自治，完善遊戲直播版權保護相關法律法規。2020年4月，騰訊遊戲與酷狗直播達成的全線遊戲內容授權，是遊戲直播版權規範化的重要實踐。


中國遊戲直播行業發展競爭格局 市場競爭格局基本確立

隨著虎牙、鬥魚的敲鐘上市；觸手退場、戰旗轉型，遊戲直播行業集中度加強並基本確立“兩超多強”的整體競爭格局。2019年以來，沒有新的獨立遊戲直播平臺成立，說明遊戲直播行業已逐漸趨於飽和。但遊戲直播作為重要的內容產業賽道，仍具有強大吸引力和新機會：一方面，嗶哩嗶哩、快手、西瓜視訊等新銳擴充遊戲直播業務並持續加大投入；另一方面，酷狗直播、Now直播、愛奇藝等眾多娛樂直播平臺，均延伸出遊戲直播內容，構建多元化直播內容生態，遊戲直播下半場的競爭仍然十分激烈。


中國遊戲直播平臺業務發展方向 平臺業務模式創新發展，市場佈局全球化

從虎牙和鬥魚2019年財報顯示的營收情況來看，虎牙Q1至Q4的直播收入佔比分別為95.2%，95.6%，95.2%，95.1%，全年佔比為95.3%；而鬥魚為90.9%，91.2%，89.4%，91.7%，全年佔比為90.8%。面對營收結構過於單一的情況，直播平臺不斷探索創新，發展出陪玩、直播電商、雲遊戲等新業務模式。同時，頭部遊戲直播平臺繼2018年出海東南亞市場之後，在2019年進一步擴張海外業務版圖：虎牙進入巴西市場，而鬥魚上線新產品佈局日本市場。



中國遊戲直播平臺內容多元化 遊戲直播平臺不斷搭建內容生態

直播內容一直都是直播平臺的核心競爭力。隨著行業的發展，遊戲直播平臺的內容競爭已經從遊戲主播的挖角競爭轉變為內容生態的競爭。可以看到頭部遊戲直播平臺再原有遊戲和賽事直播內容之外，不斷擴充出娛樂、秀場、自制賽事、自制綜藝等多樣化的內容形態。在疫情期間，遊戲直播平臺在社會公益、線上教育、電商購物等版塊做出更多的探索性嘗試。


中國遊戲直播平臺賽事版權競爭 頭部電競賽事版權競爭激烈

2019年末，隨著賽事版權合約的陸續到期，新一輪的版權爭奪戰拉開帷幕。國外YouTube平臺以3年1.6億美元從Twitch（2年9000萬美元）手中奪得動視暴雪旗下賽事版權。而國內直播平臺也紛紛高代價購買頭部電競賽事版權，如虎牙直播擁有英雄聯盟四大賽區直播版權、企鵝電競以6000萬價格購買LPL賽事S檔版權、嗶哩嗶哩成為英雄聯盟全球總決賽獨家直播平臺（包括MSI、Worlds、All Stars賽事）；王者榮耀賽事也與多家直播平臺合作共享版權。賽事版權的爭奪已成為電競業內關注的焦點，如何最大程度發揮賽事版權價值是直播平臺的發展重心。


中國遊戲直播平臺主播競爭情況 直播違約判賠金額屢創新高，司法引導並規範主播競爭亂象

遊戲直播行業在快速發展的過程中，各平臺之間存在著主播違約跳槽及不正當競爭的情況，司法界通過法規指引及實際案例判決引導行業競爭亂象。一方面，廣東高院2020年4月釋出《關於網路遊戲智慧財產權民事糾紛案件的審判指引(試行)》（簡稱審判指引）釐清主播違約跳槽和平臺不正當競爭的界限；另一方面，違約案件高額賠償的判決及司法界的審判意見，也使得主播挖角難以成為遊戲直播平臺競爭的關鍵點，未來平臺間的主播競爭將不斷趨於理性化。



中國遊戲直播行業直播分析 遊戲直播平臺主播版塊分佈情況 遊戲為平臺核心內容，觀看度超過75%

根據小葫蘆大資料平臺資料顯示，遊戲相關內容是遊戲直播平臺上熱度和觀看度最高的版塊，佔比達77.6%。其中PC遊戲佔36.3%，手機遊戲佔40.1%，手遊整體的觀看度已經超過PC遊戲。而從遊戲直播平臺頭部主播的分佈情況來看，熱度排名TOP1000的頭部主播中，31.6%的主播來自遊戲分割槽，68.4%的主播來自非遊戲分割槽。遊戲觀看度和TOP1000遊戲版塊主播的佔比反差，主要在於遊戲主播在使用者打賞、彈幕活躍上相較於娛樂主播略顯劣勢。



遊戲直播平臺主播遊戲分割槽情況 MOBA與射擊遊戲仍是主流，自走棋仍需時間檢驗

頭部主播的遊戲分割槽分佈與遊戲熱度有一定的正相關性。2019年主流的遊戲型別仍然是MOBA類遊戲如王者榮耀、英雄聯盟等和射擊類遊戲如絕地求生、穿越火線等，頭部遊戲主播大都集中在這些遊戲專區。而在2019年大火的遊戲型別自走棋，目前熱門的雲頂之弈、王者模擬戰、多多自走棋等也由MOBA遊戲衍生而來。從開播主播數來看，雲頂之弈、王者模擬戰領跑自走棋市場，隨著騰訊推動自走棋遊戲的電競化發展，自走棋模式的生命力將得到進一步的檢驗。



遊戲直播平臺主播收入及粉絲情況 TOP1000主播佔31%收入，半數以上粉絲量超50萬

根據小葫蘆大資料平臺資料顯示，2019年各遊戲直播平臺的TOP1000主播收入佔全平臺收入的31%，環比2018年下降32%，說明腰尾部主播對平臺收入的貢獻能力開始提升。另一方面，從TOP1000主播的訂閱粉絲量來看，52.7%的主播粉絲數超過50萬，但頂級主播仍是遊戲直播平臺的稀缺資源，粉絲數在500-1000萬之間的主播佔比僅6.8%，而超過1000萬粉絲的主播佔比僅6.6%。



疫情期間遊戲直播平臺主播活躍情況 2月新人主播數達峰值，3月總開播主播數達峰值

主播是遊戲直播平臺最重要的內容生產者。根據小葫蘆大資料平臺資料顯示，在疫情期間的1-3月份，頭部遊戲直播平臺的開播主播呈現上漲趨勢，並在3月份達到峰值，開播主播總數超430萬人。疫情讓網路主播成為居家隔離人群的嚐鮮和就業的新選擇，在2月份頭部遊戲直播平臺的新開播主播總數超過160萬人，環比上漲110%。隨著國內疫情防控的合理遊戲及復工復產的有序推進，4月份以來開播主播數有所回落，並逐漸回落至穩定狀態。



疫情期間遊戲直播平臺使用者互動情況 3月遊戲直播平臺使用者互動活躍達峰值

對於遊戲直播平臺而言，彈幕觀眾是平臺更活躍的使用者，而付費打賞觀眾則是平臺重要的收入來源。根據小葫蘆大資料平臺資料顯示，疫情期間頭部遊戲直播平臺的彈幕觀眾和付費禮物觀眾數量與開播主播人數一樣有著先升後降的趨勢。在3月份彈幕觀眾人數超1.45億人，付費禮物觀眾人數超5000萬人，均達到峰值。在4月份以後使用者活躍資料有所回落，但仍明顯高於疫情前的使用者活躍水平。對比6月與1月資料，彈幕觀眾數增長41%，付費禮物觀眾數增長102%。疫情期間培養的活躍使用者和付費使用者較好地留存了下來。




中國遊戲直播行業發展趨勢 疫情下的遊戲直播平臺發展趨勢 後疫情時代遊戲直播使用者粘性顯著提升

疫情期間，全球使用者的網際網路線上時長均有所提升，而遊戲直播成為使用者重要的線上娛樂方式。國外的Facebook在疫情期間提前推出遊戲直播應用FacebookGaming，而國內的遊戲直播平臺也趁勢發展。根據艾瑞資料監測產品UserTracker的資料顯示，遊戲直播移動端獨立裝置數在1-3月份有所增長，隨著國內疫情好轉後回落至平穩狀態；但在使用者時長上，4-6月份，移動端單機有效使用時間仍保持增長，疫情期間加強的使用者直播觀看習慣仍在繼續生效，使用者粘性顯著提升。



遊戲直播平臺付費模式發展趨勢 依託優質內容培養使用者付費習慣

在國內遊戲直播行業發展之初，“百播大戰”使得免費觀看成為遊戲直播平臺爭奪使用者流量的唯一方式。隨著遊戲直播行業競爭格局的逐漸確立以及電競賽事內容質量的不斷提升，優質內容成為遊戲直播平臺開啟使用者付費大門的敲門磚。在英雄聯盟S9期間，鬥魚推出付費觀看內容；而在20年英雄聯盟LPL賽事中，虎牙和企鵝電競均推出了第一視角付費觀看內容。如視訊平臺推出的超前點播模式，遊戲直播平臺以優質內容（頭部賽事和差異化模式）和可接受價格（目前各平臺主要為3元人民幣/次），逐漸培養直播使用者的內容付費習慣。


遊戲直播平臺主播發展趨勢 AI主播開始出現

虛擬主播的背後仍是使用卡通形象的真人，而AI主播則是完全的虛擬形象。知名的虛擬偶像如初音、洛天依等證明了虛擬形象的魅力，而遊戲直播平臺推動AI技術在直播領域的應用，將賦予遊戲直播行業更廣闊的想象空間。在未來，真人主播、虛擬主播和AI主播，可以互相賦能、優勢互補，共同打造全新的遊戲主播生態。



遊戲直播平臺業務發展趨勢 直播平臺紛紛佈局雲遊戲市場

5G技術的商業應用帶給雲遊戲新的市場空間。在國內首先發力雲遊戲市場的是遊戲廠商如騰訊、網易和電信運營商如咪咕、小沃，因為其有遊戲資源和5G技術等優勢。

而遊戲直播平臺在進入雲遊戲領域時同樣有自身的優勢，一方面，遊戲直播平臺本身是十分重要的遊戲內容渠道，原本只觀看直播的“雲玩家”可通過雲遊戲的方式快速成為真正的雲遊戲玩家；

另一方面，雲遊戲和直播場景的打通，將給遊戲直播創造更大的想象空間，為使用者提供更好的遊戲娛樂體驗。



遊戲直播平臺生態發展趨勢 萬物皆可直播，“直播+”不斷擴充平臺內容邊界

從遊戲和娛樂直播內容出發，各大遊戲直播平臺已發展出眾多的垂直細分直播領域。而隨著遊戲直播平臺使用者流量和整體影響力的穩步提升，直播將越來越重要，各類內容與直播的結合將產生新的能量。這一點在疫情期間表現得尤為明顯，藉助直播，可以觸達到更多的使用者群體。在未來，更多的細分內容將加入的直播中來，滿足越來越個性化的使用者需求。當然，萬物皆可直播還有前提，必須是合法合規，不侵犯他人權益。


來源：艾瑞諮詢