2020年中國移動遊戲行業研究報告

核心摘要：

中國移動遊戲市場保持上升趨勢，2019年市場收入規模約 2091.6 億元，同比增長 27.1%；移動遊戲使用者規模約 6.6億人，同比增長 6.1% 。

移動遊戲產品數量大幅縮減，直接導致投資事件的減少，2019年投資總金額約 91.6億元，2020年1-5月的投資總金額約 13.2 億元。

遊戲版號發放總量接近預期， 休閒遊戲 更易過審；移動遊戲 生命週期顯著延長 ，2019年暢銷榜TOP30的移動遊戲產品中，約四成遊戲已運營3年以上。

輕度遊戲與重度遊戲的邊界模糊化，“可佛可肝、可輕可重”的遊戲玩法成為主流趨勢；“渠道為王”的市場行情已成為過去式，買量發行和TapTap給與遊戲廠商更多的發行選擇。

中國移動遊戲市場概述

2020年中國遊戲市場規模

高質量產品與精細化運營助力中國遊戲市場跨越寒冬

2019年中國遊戲市場營收規模約2884.8億元，同比增長17.1%。在經歷了2018年版號停發的寒冬期後，中國遊戲廠商更加珍惜每一個已獲得版號的遊戲產品，這也使得“深度打磨產品質量”和“提高運營精細程度”這兩個遊戲產業發展方向被真正的落實。在此前提下，不僅新上線的遊戲會以更充足的推廣資源和更完整的遊戲內容面向玩家，對於已上線的老遊戲，研發商也會投入更多的精力和成本製作更優質的版本內容以饗使用者，最終帶動遊戲使用者整體付費額度有所提高。再輔以各大遊戲廠商對海外市場的積極探索，使得中國遊戲市場規模在2019年得到了超出市場預期的增長幅度。


2020年中國遊戲市場細分結構
三大終端從競爭走向合作

PC客戶端遊戲：依託於電子競技的蓬勃發展，PC客戶端遊戲的市場規模佔比下滑速度已有所減緩。再輔以單機遊戲在最近兩年的逐步興起，未來PC客戶端遊戲仍將穩定佔據中國遊戲市場的部分份額。

PC網頁遊戲：從2018年開始，大量的網頁遊戲使用者轉移至了H5遊戲和移動微端。但PC網頁遊戲存在其本身無法替代的特殊性（即：可用鍵鼠操控的快速遊戲視窗），最終將演變為PC端遊、手機遊戲甚至主機遊戲的延伸及補充。

移動遊戲：移動遊戲目前的整體體驗，已十分的成熟和優秀，並且手機效能的高速發展也基本滿足了開發者和使用者的遊戲需求。即便是進入雲遊戲時代，手機螢幕也將是最重要的遊戲場景之一。


2020年中國移動遊戲市場規模
短期仍保持穩定發展等待新技術革新行業

2019年中國移動遊戲市場規模約2091.6億元，同比增長27.1%。在頭部廠商逐漸適應遊戲版號緊縮政策，以及持續加強對海外市場探索的雙重因素影響之下，中國移動遊戲市場在2019年獲得了較大的增長幅度。目前中國移動遊戲市場正處於發展的關鍵節點：無論是版號導致的行業洗牌，還是5G、雲遊戲等新欣技術帶來的行業革新，都有可能徹底改變行業格局。艾瑞分析認為，行業在短期仍將保持較為穩定的發展趨勢，直到新欣技術能帶來互動穩定、定價合理、玩法成熟的使用者體驗時，移動遊戲市場可能會進入新一輪的格局變化。


2020年中國遊戲市場使用者規模
玩遊戲是中國網民最普遍的娛樂方式之一

2019年中國移動遊戲使用者規模約6.6億人，對比中國移動網民數量（CNNIC釋出的第44次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》中可知，截止至2019年6月，中國網民規模約為8.47億），佔比約為77.92%。可以說，遊戲作為一種低門檻、低成本的娛樂手段，已成為大部分人生活中習以為常的一部分。但需要注意的是，中國遊戲使用者中存在大量只玩棋牌遊戲或輕度小遊戲的休閒使用者，這部分使用者的遊戲屬性弱、付費意願低，如能有效挖掘出這類使用者的潛在需求，將對中國遊戲市場產生強大的推動作用。


2019年中國遊戲企業倒閉數量
中小遊戲企業出局大半

根據2020年1月13日的央視財經新聞顯示，2019年遊戲企業倒閉共計18710家（2018年為9705家），同比上升92.79%。導致大量中小遊戲企業紛紛出局的主要原因，還是在於遊戲版號的發放數量和稽核速度上。從正面來看，中小遊戲企業製作的產品中，確實存在許多粗製濫造、山寨換皮的遊戲內容，這些產品的流失會使得中國遊戲市場未來的發展更加的健康積極；

但從反面來說，近幾年中國遊戲市場中也不乏部分由中小企業製作的小而美的精品遊戲（如部分獨立遊戲工作室研發的遊戲產品），若這些產品因為版號原因而無法上線面向玩家，對中國遊戲市場的創新和突破也會造成一定的阻礙作用。


2019年中國移動遊戲版號情況彙總
發放總量接近預期休閒遊戲更易過審

2019年過審遊戲數量總計1570款，其中移動遊戲總計過審1462款。從市場層面來說，發放總量基本滿足使用者需求，不會出現長期“遊戲荒”的狀態；從廠商層面來說，雷獸互動是作為除騰訊、網易外，獲取版號最多的運營單位，旗下過審的21款遊戲皆為輕度休閒類遊戲。休閒遊戲由於玩法簡單、體量較小等原因，在稽核效率上更為靈活，從而使得其整體的過審產品數量也最多。


2020年中國移動遊戲市場投資情況
產品數量縮減導致投資事件隨之下降

遊戲市場的投資事件，大都建立在投資方認可被投資方的遊戲產品的前提下。從資料中我們不難發現，自2018年遊戲版號緊縮後，中國遊戲市場的投資金額在短期內就快速縮減。正如上文所述，中小遊戲企業大量出局，意味著可被投資的遊戲產品數量大幅縮減，從而直接導致投資事件的減少。

但就目前的市場情況來看，目標為單一產品的投資事件將越來越少，投資方將更加看重企業的長遠發展以及資源整合能力。可以認為，“賭爆款”的投資邏輯對當前中國遊戲市場已不再適用。


2020年中國移動遊戲企業上市情況
心動網路、中手遊成功登陸港股

心動網路旗下擁有高品質手遊分享社群TapTap、而中手遊則手握數十個重量級IP被譽為遊戲界“IP一哥”， 2019年這兩家企業也於港股完成上市。盛大網路“借殼”世紀華通重回A股、棋牌遊戲廠商家鄉互動與禪遊科技也憑藉穩定的收入登陸港股。


中國移動遊戲產品現狀分析

2020年各型別移動遊戲使用者滲透率
遊戲型別排名保持穩定輕度使用者仍佔較大比例

休閒遊戲和棋牌遊戲仍保持前兩位，表明中國遊戲市場中仍存在大量的輕度使用者。而射擊遊戲和MOBA遊戲主要依靠《和平精英》與《王者榮耀》兩款遊戲支撐了大部分的使用者滲透率。基於遊戲版號的限制+無內購遊戲在部分情況下可以無需申請版號+2019年超休閒遊戲的崛起+小遊戲/H5遊戲的逐步成熟，艾瑞分析認為，在這四重因素的疊加影響下，輕度休閒遊戲未來仍將具備較大的成長空間。


2020年各型別移動遊戲使用情況分析
棋牌遊戲佔據使用者最多時間 MOBA遊戲使用情況最為穩定

有效使用時間佔比越高，意味著使用者的遊戲忠誠度越高；而單次使用時長越高，意味著使用者的遊戲行為越穩定。從資料中可以看出，棋牌遊戲共佔據使用者30.2%的遊戲時長，在所有型別中佔比最高，並且單次使用時長也極高，達13.6分鐘。而MOBA遊戲平均單次開啟使用時長最高，達13.8分鐘，基本等同於《王者榮耀》中一局遊戲的時間。


2019年中國移動遊戲產品暢銷TOP30
四成遊戲運營3年以上 移動遊戲生命週期延長

在2019年暢銷榜TOP30的遊戲產品中，僅有6款遊戲為2019年新上線的產品，而有多達12款上榜遊戲的運營時間已超過3年以上。通過快速換皮來大面積清洗使用者的產品，在當前的市場環境下已難以為繼。但即便是高質量、精品化的遊戲，想要脫穎而出，強大的推廣資源、優秀的運營能力以及良好的使用者口碑這三者缺一不可。

（下圖中綠字標出的遊戲，皆為運營時間超過3年的遊戲產品）


2020年中國移動遊戲買量產品數量
買量新遊供給穩定 超級APP助推買量市場快速前進

隨著遊戲版號的穩定發放，買量市場端的新品供給已基本趨於穩定。根據熱雲資料顯示，2019年月均買量手遊數達6000+款，而2018年僅為4200款。另一方面，隨著抖音、微博等超級APP在遊戲買量市場的資源傾斜，也助推手遊買量的效果和效率都有所提升，遊戲廠商也更願意使用買量的方式來吸引使用者。但需要注意的是，在遊戲買量的精準化程度不斷提高的同時，買量的成本也在節節攀升，唯有合理配置買量、渠道與整合營銷之間的關係，才能將宣發資源發揮到最大的效果。


2020年中國移動遊戲買量廣告效果
點選量呈爆發式增長但實際效果有待商榷

就2019年的資料情況來看，受暑期的利好影響，移動遊戲買量廣告啟用裝置數在8月達到峰值，與預期相符。但進入9月後，整體點選量卻開始一路飆升，直至今年4月才逐漸顯露出被遏制的勢頭。而對比實際的啟用裝置數，卻未產生明顯上漲趨勢，而是基本保持在穩定範圍內。根據熱雲資料包告顯示，這部分點選量增長的背後，確實與部分APP加大遊戲買量類廣告的投放力度有關，但另一方面，也必然存在因“刷單、刷流量”而導致的“異常點選流”。遊戲買量成本逐年遞增已是行業共識，而關於如何減少無效曝光、無效點選帶來的資源浪費，也是各大遊戲發行廠商需應當關注的市場痛點之一。


2019年中國移動遊戲上市企業分析
市場集中度出現近四年來的首次下降

前十名廠商佔全部中國移動遊戲市場的總份額為75.8%，相較於2018年的78.86%有所下降。同時，騰訊遊戲與網易遊戲的市場份額也雙雙產生了小幅下滑。艾瑞分析認為，部分未上市的遊戲企業在2019年屢創佳績（包括但不限於莉莉絲、米哈遊、鷹角網路等），從而對市場集中度起到了一定的緩解作用。


2019年中國移動遊戲企業競爭力矩陣

市場競爭加劇

2019年頭部移動遊戲廠商增速達到16.62%，高於了2018年11.11%的增速。對比報告上文所述的“市場集中度”出現下降這一資料，可以認為，中國遊戲市場的競爭力度仍處於不斷加劇的階段。並且2019年有多個新的“大玩家”入局且表現優異（包括但不限於世紀華通、位元組跳動、阿里遊戲等），這也是給老牌遊戲廠商敲響了一記警鐘。


中國移動遊戲行業發展趨勢

輕度遊戲與重度遊戲的邊界模糊化
“可佛可肝、可輕可重”的遊戲玩法成為主流趨勢

近年來，出現了多個引爆市場的“掛機放置”類遊戲，最具代表性的遊戲是莉莉絲遊戲自研自發的《劍與遠征》。從表面上來看，這類遊戲的核心賣點是“佛系護肝”，玩家不用上線，也可以持續獲得遊戲內的資源產出，待下次上線後一併收集。但是深入來看，這類遊戲不僅在掛機放置的基礎上做出了自身的差異化內容，同時為玩家提供了一個寬鬆的遊戲環境：玩家每天只需上線0.5~1小時左右，即可完成當天所需完成的全部任務；同時也可以在時間充裕的時候，全身心投入進去持續遊玩，往往單次可以遊玩的內容量也足夠支撐3~4小時，甚至更多。

這樣“可佛可肝、可輕可重“的遊戲玩法，與當前大部分中國遊戲使用者的深層需求十分吻合。滿足使用者碎片化時間的娛樂需求是遊戲行業達成的共識，但同時也要滿足使用者在時間充足時的娛樂需求才能更好的提升使用者粘性。這也反向影響到了MMORPG、策略、卡牌等重度遊戲，遊戲內往往會提供完善的“減負”功能來提升使用者在時間不充足時的遊戲體驗。


“渠道為王”的市場行情已成過去式
買量發行和TapTap給予遊戲廠商更多發行選擇

隨著以抖音、快手、微博等具備遊戲分發能力的超級APP的崛起，遊戲廠商在買量發行上具備了更多的選擇空間。雖然相較於傳統遊戲渠道來說，買量發行有著天然的弱勢——即遊戲宣傳階段需要投入大量的成本進行推廣，但通過買量獲取的使用者，其付費所產生的的流水無需與渠道方進行分成，研發方能獲取更多的收益。而基於中國遊戲市場產品生命週期越來越長的大背景下，買量發行所能提供的長遠利潤空間更為廣闊。

而另一方面，在功能上與傳統遊戲渠道更為接近的“TapTap”平臺，區別於其他安卓渠道，不參與遊戲的流水分成，從根本上保證了平臺的客觀性和公正性，所以平臺上的內容也更受使用者的認可，也更受遊戲廠商的青睞。近兩年來，《明日方舟》、《最強蝸牛》、《原神》等爆款遊戲，在登陸了TapTap平臺的情況下，卻都沒有選擇與傳統安卓遊戲渠道合作，這也充分體現了遊戲廠商話語權的提升。


廣告變現模式得到了更多的重視
版號壓力與超休閒遊戲共同推動廣告變現模式快速發展

廣告變現模式多用於輕度休閒類遊戲中，這類遊戲往往無內購系統，使用者如果選擇收看廣告，就能獲得加速成長的道具獎勵。也正式因為無收費內容，這類遊戲在當下版號政策緊縮的情況下，並沒有受到太大影響。而另一方面，2019年海外超休閒遊戲市場在Voodoo、Ketchapp Studios、Good Job Games、Lion Studios等廠商的大力投入之下，取得了高速的發展，美國AppStore免費遊戲榜TOP10幾乎常年被超休閒所佔據。在此雙重因素促進之下，國內各大廠商也快速跟進，包括在疫情期間紅極一時的“網賺遊戲”也基於此戰略應運而生。


雲遊戲仍處於秉燭夜行的摸索階段
使用者體驗與商業模式都尚不清晰

從谷歌宣佈Stadia平臺至今，無論是國內外，都已經有多個公開面向玩家的雲遊戲平臺出現，但無論是市場關注度，還是變現能力，都沒有引起太多的熱度。從使用者體驗角度來說，目前國內已開放的雲遊戲平臺中，大多隻能提供基礎的畫面清晰度，對於4K、60幀這樣的高質量畫面仍有一定差距，並且在遊戲過程中仍無法做到完全的流暢無頓挫感，畫面撕裂、操作卡頓的現象時有發生。這也直接導致使用者的付費意願較低，特別是當前雲遊戲平臺普遍採取訂閱制的付費模式，這對於習慣“F2P”的中國玩家來說，進一步加深了付費的阻礙。