伽馬短視訊報告發布，遊戲營銷生態將迎“大變革”

近日，伽馬資料釋出了《移動遊戲使用者短視訊行為調查研究報告》，站在主流遊戲使用者視角，以巨集觀遊戲市場資料為基點，不僅對當下發展勢頭強勁的“短視訊”賽道展開了一番深入淺出的解構，更是重點分析了“短視訊”的崛起為“遊戲營銷生態”變革所帶來的廣闊機遇。


無獨有偶，在剛剛結束的年度遊戲行業盛會2020ChinaJoy上，位元組跳動旗下綜合的數字化營銷服務平臺巨量引擎也召開了一場以“生機勃發 勢在必行”為主題的交流會，分別對行業現狀、發行模式、短視訊營銷打法等多個維度進行了深刻的分析，同時著重表達了助力遊戲行業“向上運轉”的美好願景。在GameRes看來，伴隨著短視訊的高速發展，當下的遊戲營銷生態已處在“大變革”前夜。結合伽馬最新報告中給出的相關資料，再加上巨量引擎交流會上所釋放的資訊，我們能從中捕捉到怎樣的遊戲營銷新趨勢？

遊戲行業仍有向上空間 使用者泛遊戲行為朝短視訊傾斜

首先從遊戲行業的巨集觀大環境來看，伽馬資料在本次報告中指出，2019年起各月移動遊戲人均使用時長整體呈增長態勢。受今年年初疫情影響，3月人均使用時長創新高。


其中移動使用者活躍度也有顯著提高，從月度資料規模變化來看，目前還有大量遊離於主流市場之外的“泛遊戲使用者”亟待喚醒，未來遊戲行業仍有廣闊增長空間。


雖然行業未來還有極大潛力，但不可忽視的是目前遊戲使用者存量特徵明顯，遊戲廠商及產品如何在這樣的存量使用者生態中，繼續高效高質的獲取使用者依然是不小的難題。GameRes認為只有緊跟使用者興趣轉移步伐，才能找到真正的流量突破口。

對此，報告指出，在泛遊戲行為使用時長增加的使用者中，近七成使用者選擇看遊戲類視訊（含短視訊），佔比最高，其中在選擇看遊戲類視訊這一泛遊戲行為的使用者中，又有94.7%的使用者會看短視訊。看短視訊已成為當前移動遊戲使用者進行泛遊戲行為的重要方式。


那麼“短視訊”的崛起，會給遊戲行業帶來怎樣的影響呢？

伽馬資料通過對移動遊戲使用者娛樂行為的調研，發現“看短視訊”已成為遊戲使用者除遊戲外的第一娛樂方式。


同時，還有更多資料表明，“短視訊使用者”與“移動遊戲使用者”之間，涵蓋”娛樂偏好”、“付費傾向”等多種屬性的重合度日益走高，這些資訊背後代表的是兩種新時代娛樂方式的“高互通性”，同時也折射出二者之間可形成的“連鎖反應”，“用短視訊為遊戲導量”這一營銷途徑潛藏著巨大潛力。


可以說“短視訊”的崛起，為遊戲類產品“精準高效獲客”提供了一個價值無限的新視窗，那麼從實際資料反饋來看，當下主流遊戲使用者對遊戲類產品在短視訊的營銷行為，又懷抱著怎樣態度呢？

使用者行為資料反饋喜人 短視訊賽道漸成“內容養遊核心陣地”

近年來，伴隨著短視訊的興起，已經有越來越多廠商將短視訊App作為產品推廣、買量的重點渠道，透過本次報告披露的相關資料，可以發現在這種日趨常態化的推廣形式洗禮下，短視訊平臺已經替代了傳統流媒體、應用商店等資訊傳播渠道，成為移動遊戲使用者從主動了解、被動了解、深入瞭解全週期中獲取遊戲產品資訊的核心渠道。


同時，移動遊戲使用者在短視訊平臺的遊戲行為中，“不會展開相關遊戲行為”佔比僅有12.7%，這說明遊戲使用者在短視訊平臺依舊對遊戲類資訊十分敏感，並且在遊戲發現、預約、下載等各階段都有極高的參與度。


更需要注意的是，伽馬資料指出，在不同型別使用者的遊戲付費情況方面，移動遊戲使用者與短視訊行為使用者數量佔比差異較小。輕度使用者中，短視訊行為使用者數量佔比略高於移動遊戲使用者。


通過整合以上資訊，我們可以發現短視訊使用者不僅遊戲行為高度活躍，同時有著廣告接受度高、轉化付費率高的鮮明特點，對遊戲領域來說具有極高的價值。

ChinaJoy期間，巨量引擎也立足於短視訊興起這一時代痕跡，從三個角度剖析了短視訊是如何解決玩家、市場、遊戲個體所存在的諸多“歷史遺留問題”，從而引領了整個遊戲行業的突破。

1、短視訊重塑遊戲與玩家的關係

短視訊的崛起重塑了遊戲與玩家的關係。如果說以前的遊戲只是普通玩家單向的悅己消費，那麼在短視訊出現之後，其以自身為核心媒介，成功構建出一套“玩家→遊戲→短視訊→新玩家”的多向迴圈閉環，極大盤活了遊戲行業的使用者生態。

2、遊戲市場被短視訊無限放大

在短視訊出現之前，行業一直有著被困擾已久的兩大難題：“傳播效率”與“營銷形式”。過去遊戲市場的傳播途徑大多借助圖文、長視訊等形式，然而圖文的資訊表達過於空洞乾澀，長視訊又有耗時、製作成本高等缺陷，在傳播效率上始終不盡人意。

短視訊賦予了遊戲更多樣、更生動、更精簡的呈現形式，玩家可以在時間成本極低的前提下快速領略遊戲核心魅力，加之短視訊幾乎覆蓋了全網泛娛樂使用者，二者結合之下完美解決了遊戲傳播過程中“給誰看”、“看什麼”的核心痛點，極大提高傳播效率。

同時，短視訊的出現也為行業提供了一個門檻更低、玩法更豐富的營銷形式，不論是內容創作層面的高自由度，還是玩法層面的強互動性，都標誌著遊戲營銷形式迎來了嶄新突破。

3、短視訊改變了遊戲的表達方式

短視訊的種種特質，還賦予了遊戲個體更多元化的表達與表現方式。在外在表現維度，內容創作者可以通過上百款拍攝、剪輯、特效工具，合力將精華內容匯聚於一塊小螢幕上，賦予內容更具創造力的表現形式；而在內在表達維度，短視訊能夠將遊戲的一個個“閃光點”去中心化的放大，使它們更夠迅速地觸達不同細分玩家群體，並與他們形成感應，帶來極佳的轉化效果。



因此，當下如火如荼的短視訊已全方位重塑了遊戲的各個生態，併成為遊戲營銷層面的“內容養遊核心陣地”，巨量引擎也將加碼推進這一賽道的營銷打法突破，用更多元化的營銷形式去“激發遊戲發行新可能”。

抖音驅動短視訊營銷生態變革 巨量引擎激發遊戲發行新可能

每一個新興賽道的出現，都一定伴隨著激烈的內部競爭，短視訊也並不例外。

在產業內部“群雄割據”數年之後，目前其內部格局已經趨於穩定，透過伽馬資料對短視訊細分賽道的剖析，我們不僅可以獲悉巨量引擎高舉“激發遊戲發行新可能”大旗的底氣從而何來，更能站在遊戲廠商的角度，去清晰地瞭解去哪營銷、怎麼營銷、找誰營銷等一系列問題的答案。

伽馬資料在報告中指出，當下移動遊戲使用者的短視訊App使用傾向最高的就是抖音，其傾向比例高達75.8%，幾乎等於二三名之和。可見在當下的短視訊領域中，抖音已處在絕對的頭部地位，而抖音恰恰也是巨量引擎旗下深耕多年的核心短視訊流量分發渠道。


除具備更強的短視訊使用者聚合能力之外，抖音在遊戲“內容”、“消費”、“時長”、“行為”等方面的表現較同類平臺的TGI表現都更好，甚至連“遊戲廣告”都對使用者有著更強的吸引力，因此也是當下遊戲導量效果最好的短視訊平臺。


巨量引擎認為，當下遊戲行業的一個顯著特徵是“發行在繼續，買量價值在變大”。得益於短視訊的崛起，加之使用者對短視訊廣告的天然代入感，內容和廣告的界限變得愈發模糊，這也為發行買量賦予了更大的優勢，並且抖音等平臺的技術實力也確保了不同型別遊戲都能夠找到對應的受眾人群。

從《劍與遠征》、《最強蝸牛》、《新神魔大陸》、《三國志戰略版》等幾個爆款的誕生來看，現階段遊戲發行成功的本質是藉助品牌內容+買量的大宣發模式，不斷向使用者推薦內容，且短視訊內容的生產足以跟得上使用者的消費要求。同時，因為買量素材消耗在加速，使用者對內容的消費也在加速，誰掌握了內容生產，迎合了使用者口味，誰就掌握了大宣發的核心，從而側面催化了品牌內容和買量的串聯。對於遊戲企業而言，抓住內容一個方向，足以解決市場影響力和流量獲取的兩大問題。


在GameRes看來，正是基於對“發行”與“營銷”的深刻理解，巨量引擎借抖音、西瓜視訊等頭部視訊產品完成了短視訊賽道的高度控局，再加上今日頭條等頭部資訊流量渠道的助力，在遊戲領域實現了極高的滲透率。

此外，巨量引擎還完成了從單純流量到建立路徑，再到形成達人、內容、品牌、買量、明星、創意話題、玩家社群等整個生態的搭建，造就了動力十足的產業全貌，也因此帶來了更多能與遊戲企業一起探索的空間，是當下一股能夠助推行業持續繁榮的強勁動力。

在下一階段，巨量引擎也將像引擎一樣，助推遊戲行業每一環持續高速運轉。通過與渠道一起建設發行機制、幫助研發商旗下產品找到市場方向、為發行商提供全盤發行策略等方式，打造一個開放和全球化的發行平臺，讓每一個參與者收穫更廣闊的未來，與廣大廠商攜手激發遊戲發行新可能。