經過大資料研究及大量有效使用者調研，結果顯示：
2022年中國遊戲產業品牌美譽度指數為12.1，連續3年增長
- 社會品牌對產業品牌美譽度指數增長的貢獻度為66.2%
- 社會責任指數上升是帶動品牌高增長貢獻的核心因素
- 傳播品牌對產業品牌美譽度指數增長的貢獻度為44.1%
- 國家級新聞媒體負面新聞佔比已不足一成，為近4年最低
- 使用者關注不侷限於遊戲通知，37.2%的使用者關注流水等資料，15.8%的使用者關注版號等情況
- 產品品牌對產業品牌美譽度指數增長的貢獻度為12.5%
- 兼具高流水與高評分的產品佔比連續2年增長，達43.8%
- 僱主品牌對產業品牌美譽度指數增長的貢獻度為-22.8%
- 人員薪資、福利待遇等整體出現下滑是主因
報告撰寫過程中產出的其他重要資料如下：
- 中國遊戲使用者最不認可營銷質量，滿意使用者佔比29.6%，不滿意使用者佔比達24.4%
- 使用者對運營的評價兩極分化，綜合滿意度排名第二，但細分維度中不滿意TOP10中3項與運營有關
- 清晰的離職程式受到55.30%的員工（多行業）認可
- 薪資補償較關鍵，補償充足使45.45%員工（多行業）對前公司印象提升，補償不足44.76%員工（多行業）印象轉差
此外，報告對中國遊戲產業品牌美譽度指數進行解讀，並公佈中國年度品牌建設突出遊戲企業。
產業品牌建設成果：品牌美譽度指數增至12.1
統計結果顯示，2022年中國遊戲產業的品牌美譽度指數為12.1，持續3年增長。雖然2022年中國遊戲產業遭遇一定衝擊，商業化收入下降的影響逐級傳導，使得社會品牌、僱主品牌、傳播品牌、產品品牌均受到不同程度的影響。但是，得益於較為雄厚的產業基礎、近年來的轉型成果，以及產業的積極自救，2022年遊戲產業品牌美譽度指數依然保持了正向增長。
資料來源：伽馬資料（CNG）
指數增長來源：社會及傳播品牌是主力，僱主品牌貢獻為負
2022年中國遊戲產業品牌美譽度增長貢獻度層面，僱主品牌得分出現下降，對於品牌美譽度增長貢獻為負值，薪資福利下降及普遍的裁員是導致得分下降的直接因素。但是，社會品牌、傳播品牌、產品品牌均取得正向增長，進而推動了品牌美譽度的提升。這意味著產業仍從多方面推動著自身的迭代升級，儲備長期發展能力。
注：各維度增長貢獻度=該維度得分增量/中國遊戲產業品牌美譽度指數總增量。
資料來源：伽馬資料（CNG）
產業品牌美譽度指數如何評估？社會品牌、僱主品牌、產品品牌、傳播品牌四維建模
伽馬資料從社會品牌、僱主品牌、產品品牌、傳播品牌四個維度構建中國遊戲產業品牌美譽度指數模型。其中，社會品牌、僱主品牌、產品品牌重點考量遊戲產業面向員工、遊戲使用者、社會公眾、供應商、客戶、投資者等利益主體的品牌塑造，而傳播品牌則重點考量品牌影響事件的擴散力度。
產業品牌美譽度指數樣本說明
- 伽馬資料選取數十家頭部企業組成產業品牌美譽度監測樣本，樣本包含證券市場企業及非證券市場企業。
- 若無特殊說明，本報告圖表涉及的“監測企業”均指組成產業品牌美譽度的全部監測企業。
社會品牌：產業社會責任指數持續增長
社會品牌是指企業透過服務社會塑造品牌形象的途徑，2022年社會品牌對產業品牌美譽度指數增長的貢獻度最高。遊戲企業持續提升社會責任履責表現，在鞏固防沉迷，加強未成年人保護的工作中進一步取得成績，積極響應有關部門的意見，透過多重手段持續管控未成年人遊戲行為，同時，遊戲企業持續投入“遊戲+”、文化等多個領域，更好踐行社會責任。此外，遊戲產業在部分科技領域的貢獻已經較多，例如2020年XR領域的科技貢獻率即達71.6%，隨著AI、5G、雲技術為代表的科技成果又在更多產業得到運用，未來科技貢獻有望成為品牌最佳化的新支點。
傳播品牌：國家級新聞媒體負面報導佔比已不足一成
傳播品牌主要考量中國遊戲產業在不同渠道的品牌影響力狀況，並觀測中國遊戲產業品牌的建設渠道與成果，2022年傳播品牌對產業品牌美譽度指數增長的貢獻度為44.1%。更低的負面資訊佔比、更深的使用者認知程度是貢獻較大的主要因素。負面資訊方面，未成年人沉迷遊戲是遊戲產業負面評價的主要來源之一，但在防沉迷新規的實施下已大幅改善，負面資訊佔比取得近4年來最低；使用者認知方面，部分使用者已經由關注遊戲本身延伸至關注產業、企業、品牌，對產業的關注程度加深。而企業也在注重傳播品牌的建設，例如投入內容營銷、IP聯動等多個領域，進而建立更能獲得使用者認可的傳播體系。
產品品牌：兼具高流水與高評分的移動遊戲達43.8%，連續2年增長
產品是遊戲使用者等利益主體對品牌形成直接認知的重要途徑，2022年產品品牌對產業品牌美譽度指數增長的貢獻度為12.5%。本年度使用者對產品的綜合評分，以及對創新、質量等細分維度的滿意度均同比增長，遊戲產業近年的轉型及升級成果被使用者持續感知。這首先是由於企業開展產品品牌建設的時間已經較長，成果逐步顯現；其次，先入局企業取得的流水提升及經驗產出吸引更多企業加入，提升產品品牌愈發成為產業共識；最後，注重產品品牌逐步由企業傳導至使用者，使用者偏好的改變促使更多企業跟隨轉型。需要注意的是，在取得現有成績的同時，企業的品牌投入仍在增加，預計產品品牌得分未來仍將提升。
僱主品牌：專案裁撤、裁員、福利待遇下滑等現象影響評分
僱主品牌是遊戲產業為聚集更多優秀人才所打造的品牌，有助於吸引或挖掘人才資源，進而推動企業的長期發展，2022年僱主品牌對產業品牌美譽度指數增長的貢獻度為負值。其重要原因是包括大型企業在內的多家企業做出了專案解散或停運的行動，專案裁撤及停運的規模超過以往。此外，從業者的福利待遇也出現了普遍下滑。在人才培養方面，雖然企業人才培養的產業佈局出現提升，但校企合作等模式在企業人才建設方面起到的作用仍然有限，高質量人才仍需企業建立良好的培訓體系進行培養。
哪些企業品牌建設較為突出？
伽馬資料依據模型評選出部分本年度“品牌建設突出企業”。模型構建上，伽馬資料從社會品牌、僱主品牌、產品品牌、傳播品牌構建企業品牌競爭力模型，企業模型的維度選取與產業模型一致，僅在具體考核專案上進行調整。
評選依據上，在本次參評企業中，符合以下兩項標準之一的企業即評選為“品牌建設突出企業”。
注：企業排名不分先後
完美世界
《幻塔》等產品證明企業具備“研發升級”品牌標籤 “技術賦能”品牌標籤在遊戲、影視等多領域體現
本年度，完美世界控股集團“研發升級”“技術賦能”的品牌標籤較為明顯，“可持續發展”方面也取得進展。其中，“研發升級”的品牌標籤主要體現在遊戲業務中，代表產品為《幻塔》。雖然現階段較多企業意識到使用者偏好變動較快並佈局“研發升級”，但少有企業能夠產出較佳的成果，成功建立“研發升級”標籤的企業仍屬少數，完美世界佈局效果較為顯著；“技術賦能”品牌標籤則體現在集團多項業務中，產出成果覆蓋使用者、合作伙伴、社會公眾等群體，此項品牌標籤是企業長期佈局的成果，且在本年度取得較為明顯的進展；“可持續發展”品牌標籤本年度在員工、公益、環保等層面較為突出。除遊戲、電競與影視三大上市業務外，集團還擁多元化的非上市業務，並在元宇宙、數字虛擬人、數字藏品等領域試水，未來有望憑藉各自特色形成不同品牌標籤。
中手遊
沉澱自研經驗成“研發”品牌標籤新內涵 “自研IP運作”及“出海”品牌標籤值得長期關注
依託IP，中手遊已經形成了較為穩固的企業品牌，本年度，由IP衍生而成的“研發”品牌標籤內涵進一步豐富，除針對研發團隊佈局外，標籤還沉澱了更多自研經驗，例如在研發細節層面，“角色群像”是高流水產品《新射鵰群俠傳之鐵血丹心》主要的競爭力之一，方向可行的情況下中手遊將其運用至後續多款產品，旗下IP的質量及體系化則成為其他企業難以佈局的競爭壁壘。此外，伽馬資料也看好中手遊圍繞“仙劍奇俠傳”IP的多維度、多產品佈局，雖然成果尚未大量產出，但其方式與使用者日益提升的內容偏好相吻合，有望幫助企業在未來增加“自研IP運作”的品牌標籤；伽馬資料也對“出海”品牌標籤保持關注，雖然企業已擬定主要出海地區，但仍關注地區內部不同國家的個性化特徵，當前推進速度較為穩健，而隨著企業不斷沉澱各地運營經驗，未來有望依託精品產品實現收入大幅增長。
鷹角網路
“角色塑造”“自研IP運作”品牌標籤較突出 品牌獨立運作思維或為標籤形成深層原因
依託《明日方舟》鷹角網路形成了“角色塑造”“自研IP運作”兩項品牌標籤，同時深度融入了品牌獨立運作的思維，而在使用者偏好、企業積澱、市場環境等多重因素的疊加下，伽馬資料認為鷹角網路的經驗值得有意擴充內容佈局的企業參考。“角色塑造”品牌標籤方面，鷹角網路展現遊戲角色不同側面的思路以及多維呈現方式是產品與競品的重要差異，品牌獨立運作思維則體現在基於角色而非玩家/主角視角填充角色骨肉；“自研IP運作”品牌標籤上，挖掘切入點是運作IP的關鍵，品牌獨立運作思維則體現在在世界觀內容基礎上，賦予音樂、毛絨玩偶自有品牌，為品牌破圈奠定基礎。
海彼網路
位列國內休閒遊戲企業收入TOP5形成“休閒”品牌標籤 質量、創收能力、獲客優勢共同作用“高成功率”品牌標籤
“休閒”“高成功率”是海彼網路較為明顯的品牌標籤。“休閒”品牌標籤由產品結構與市場地位共同組成，產品結構方面，企業在運營產品均帶有較強的休閒屬性；市場地位方面，據伽馬資料測算，2022年海彼網路位居國內休閒遊戲企業（休閒遊戲收入佔比超50%）收入TOP5。“高成功率”標籤來源於其旗下產品取得較好商業化成績的比例較高，海彼網路的“高成功率”主要由差異性、變現能力、運營能力、使用者需求、經驗沉澱等多方面形成，使用者需求與經驗沉澱構成產品質量的基礎，變現能力與運營能力支撐企業長期發展，差異性幫助產品在競品中突出。
未來，品牌還能如何強化？6項建議或可嘗試
基於對上述資料研究及使用者調研，伽馬資料提出部分有望助力品牌建設的方式，或者建設力度有待加強的方面。
建議一：加碼營銷方面的品牌建設
買量是產業獲客的重要來源，但也是使用者最為不滿的領域，例如對營銷質量滿意的使用者佔比僅高出不滿意使用者5.2個百分點。但從不滿的細分維度來看，使用者與企業並非存在完全不可調和的矛盾，使用者核心期望的是取得與基於廣告產生的想象場景一致的遊戲體驗，例如真實的遊戲畫面，又如宣傳內容為核心玩法而非次要玩法。而隨著產品基礎品質的升級以及融入創新元素，產業及個體企業已擁有越來越多適配使用者需求的宣推內容，具備以更真實的面貌面對使用者的基礎。當廣告展現內容與使用者期望趨同時，使用者對產業營銷建立起的信任將驅動使用者主動嘗試較少體驗的遊戲型別，進而降低對廣告精準度、過於頻繁的不滿程度。
資料來源：伽馬資料（CNG）
建議二：運營活動需更重視使用者個體差異
使用者對運營的評價出現兩極分化，一方面，運營質量的滿意使用者佔比在各質量維度中排名第二；另一方面，不滿意TOP10中3項與運營相關，數量最多。從運營細節來看，更多新鮮內容是產品吸引使用者的核心，而現階段使用者對內容更新速度的需求已基本得到滿足，需求逐步向綜合體驗轉化。伽馬資料認為運營活動或將迎來轉型，具備下列能力的團隊更具優勢：能夠更精準地評估使用者心理預期的團隊，例如發生運營事故後定位產品經營需求與使用者補償期望的平衡點；能夠兼顧不同活動參與節奏的使用者需求的團隊，例如將運營活動針對不同使用者屬性進行最佳化，兼顧活動“肝帝”與佛系玩家、遊戲高付費玩家與低付費玩家等不同使用者群體需求。
資料來源：伽馬資料（CNG）
建議三：提升對離職環節的關注程度
受業務發展狀況影響，企業出現人事變動處於正常範疇，但交接過程卻會透過離職員工評價、新聞報導等對僱主品牌產生影響，例如2022年已有多家遊戲企業因上述原因產生較高熱度的負面話題。但與此同時，部分企業的僱主品牌得分卻仍取得增長，這意味著企業對於僱主品牌的成果塑造具備一定主觀能動性，而非僅能被動接受客觀現狀。根據伽馬資料對多個行業離職者的企業印象的成因調研，無論離職者對公司留下哪類印象，溝透過程及薪資補償均影響較大，企業需重點關注；離職程式的清晰程度是加分項，且對企業的成本要求較小，企業可考慮優先佈局。
資料來源：伽馬資料（CNG）
建議四：關注遊戲創作賽事
在僱主品牌塑造領域，舉辦遊戲創作賽事成為企業培養人才和獲得人才關注的重要領域，例如騰訊、網易、嗶哩嗶哩、心動網路等多家企業延續遊戲創作賽事，對於遊戲產業創意型、複合型等型別人才的培養與獲取具備較大意義。統計顯示，現階段這一方式對於人才的培養成果已有所展露，相關人才產出了多款創意度較高的產品，雖然流水錶現有待加強，但使用者認可度較高。而相關人才的培養更有望促進部分創意主導型遊戲品類的快速發展，例如解謎、闖關等品類產品在全球範圍內受眾較廣，但知名作品被海外企業把控，而隨著本土創意型人才的豐富及優質產品的增加，未來這一局面有望改善，並幫助中國遊戲產業的產品均衡發展。
建議五：產業鏈擴充或可提高品牌知名度
《孤勇者》作為“英雄聯盟”IP的衍生歌曲，自誕生之初即在全國範圍內引發重點關注，併成為在2022年卡達世界盃半決賽現場播放的中文歌曲之一，高知名度也在一定程度上證明了基於產業鏈擴充成果反哺原始IP口碑的可能性，並使其成為典型代表。這是由於遊戲產業試水產業鏈擴充已有多年，隨著經驗的沉澱與轉變，現階段，部分產品音樂、周邊等的產出質量甚至不輸相應產業的專業企業，較高的質量保障也成為產業鏈擴充成果具備“出圈”可能性的深層因素。
建議六：關注停服時使用者的情感補償需求
在經營壓力加劇的情況下，更多企業選擇終止運營盈利效果不達預期的產品，2022年僅iOS平臺下架的遊戲產品數量即超6.5萬款，同比增長3.08%。隨之而來的是，遊戲停服使得使用者權益保障的相關問題愈發突顯，甚至出現使用者集體向消費者協會投訴，以期阻止遊戲停服的事件，並引發了遊戲使用者對於企業的負面評價。究其根本，這是由於隨著遊戲產業不斷迭代，對於使用者而言遊戲愈發成為承載回憶、情感等的重要載體，進而更加難以接受被動的終止遊戲體驗。伽馬資料認為，作為企業經營的一環，終止表現不佳的產品屬於正常範圍，但終止方式需要與時俱進，未來，能夠在遊戲停服時恰當安撫使用者情感的企業，有望憑藉更為負責的企業態度，獲取使用者的長期信賴，進而強化企業品牌口碑。
資料來源：伽馬資料（CNG）