端遊營銷報告：輻射生態價值超700億 短影片PC端成新量來源

近年來中國遊戲產業整體增速趨於平緩，移動遊戲高速發展的勢頭終止。在這一背景下，客戶端遊戲的發展前景也進一步受到關注，得益於客戶端遊戲多年來穩定的市場表現以及產業精品化發展趨勢的推動，客戶端遊戲市場收入在2023年創下歷史新高，其更深層次的發展邏輯與發展趨勢值得被深入研究與探討，尤其是在市場營銷層面，需要強化探索，這也是現階段制約客戶端遊戲市場進一步發展的關鍵。

基於以上背景，伽馬資料（CNG）撰寫了《客戶端遊戲市場營銷發展報告》，以期幫助遊戲企業梳理和解決更多市場層面的相關問題，進而推動客戶端遊戲的持續發展。

報告研究顯示：

• 2023年，客戶端遊戲生態輻射遊戲產業市場規模達761.64億元，同比增長8.5%。非原生遊戲增量顯著；
• 多端互通市場收入規模逐漸提升，2023年已超過30億元，五年增長約10倍；
• 2023年84款PC端跨平臺版號透過審批，同比增長282%，跨平臺遊戲市場機會被重視；
• 2023年，中國客戶端遊戲營銷支出達40.48億元，遠低於移動遊戲營銷支出；
• 超7成使用者在短影片平臺瞭解客戶端遊戲，新興平臺對客戶端遊戲同樣有輔助傳播效果；
• 65.29%的使用者通常從應用市場/軟體管家下載客戶端遊戲，遊戲分發平臺是重要的遊戲獲取方式；
• 近兩成使用者從移動端轉至客戶端，客戶端遊戲使用者仍有發展空間。
  

以上資料，來自伽馬資料最新報告。更多資料，詳見《客戶端遊戲市場營銷發展報告》，如欲獲得更多資訊，請關注伽馬資料官方微信公眾號“遊戲產業報告”，並掃描下方二維碼新增企業微信。


客戶端遊戲市場狀況

報告首先對客戶端遊戲市場進行了深入洞察，重點分析了客戶端遊戲所具備的商業化空間與發展走勢，也判斷客戶端市場發展將迎來新機遇，精品化趨勢、跨端生態都將成為推動要素。

客戶端遊戲符合精品化發展趨勢，成發展推動力

2023年，中國客戶端遊戲市場實際銷售收入達662.83億元，連續三年同比增長，且2023年創下歷史收入新高。


在少有新品進入的情況下，客戶端遊戲市場佔比仍基本穩定在20%左右，客戶端遊戲本身在精品內容層面的優勢成為其穩定表現的根源，客戶端遊戲整體符合中國遊戲產業精品化發展的特點，這也是客戶端遊戲獲取更高收入的重要推動力。


注：客戶端遊戲市場實際銷售收入不包含單機遊戲、跨端遊戲收入。

客戶端遊戲生態價值超700億元且呈增長趨勢

2023年，客戶端遊戲生態輻射遊戲產業市場規模達761.64億元，同比增長8.5%，甚至高於其本身直接產生的商業價值。客戶端生態輻射價值內容產生的重要因素主要來源於使用者對於高品質客戶端遊戲內容生態的追求以及客戶端遊戲本身所形成的生態體系。


注：客戶端遊戲生態包含：客戶端遊戲IP改編遊戲收入、多端互通遊戲中客戶端遊戲市場收入、其他（如客戶端雲遊戲）等收入。

IP改編為客戶端遊戲主要外延生態價值

在客戶端遊戲生態中，客戶端遊戲IP改編每年穩定產生的生態價值超過600億元，並持續在頭部移動遊戲產品中發揮重要作用。IP改編主要圍繞玩法體系、IP影響力產生作用。



多端互通遊戲市場呈現顯著增長趨勢，將擴充新的客戶端使用者群體

2023年多端互通市場收入規模已超過30億元，五年內增長約10倍。隨著更多遊戲品質的提升以及玩法內容的豐富，多端互通成為產品拓寬受眾群體的重要方式。甚至於推動部分移動端使用者朝著客戶端遷移，為客戶端遊戲發展補充新的使用者群體。


跨端版號數量快速提升 催化PC端機遇

2022、2023年PC端關聯版號佔整體版號比例大幅上漲，其中PC端跨平臺版號數量的上升是推動PC版號數量上升的重要原因。隨著部分2023年獲得版號的PC產品上線以及未來企業多端申請版號數量的進一步增加，PC端的開發生態或許也將進一步完善，也將對客戶端遊戲的發展產生積極影響。



客戶端遊戲營銷投入狀況

在報告看來，營銷是客戶端遊戲市場增長的關鍵所在，而客戶端遊戲市場整體營銷費用處於較低水平，強化營銷投入有望拉動市場增長。

客戶端遊戲營銷將有望推動市場規模增長

2023年客戶端遊戲營銷支出達40.48億元，遠低於移動遊戲營銷支出，2023年中國移動遊戲營銷支出超500億元。因此，客戶端遊戲市場仍有較高的營銷潛力可供挖掘。


營銷模式和使用者群體穩定是端遊低營銷費用率主因

近五年，客戶端遊戲市場營銷費用率均保持在6%的水平，遠低於移動遊戲整體市場營銷費用率的15%，甚至高峰時超過20%。這主要由於客戶端遊戲以品牌營銷為主要營銷模式，並且客戶端遊戲整體使用者趨於穩定，使得營銷費用投入水平波動較小。


效果營銷需要新的流量渠道和模式突破困境

客戶端遊戲市場銷售費用分佈中，品牌營銷佔比超七成。效果營銷層面主要受轉化鏈路長、流量缺乏等影響顯著，需要挖掘新的流量渠道以及營銷模式突破現存困境。


PC端營銷陣地值得關注

客戶端遊戲PC端的營銷支出佔比近3成，僅次於移動端營銷，相比於移動端，客戶端現階段的流量生態雖然並不佔優，但在轉化路徑層面，客戶端遊戲便於透過PC端直接獲取核心使用者，而這也是移動端所不具備的優勢。


從客戶端遊戲使用者瞭解遊戲資訊的頻率來看，PC端整體佔比也較高，仍然是客戶端遊戲營銷的重要場景。


客戶端遊戲營銷方式分析

報告針對於客戶端遊戲的營銷方式進行了深入分析，並注意到客戶端遊戲的營銷策略具備深入挖掘潛力，而新型平臺與傳統渠道均可成為著力點。

新興渠道與傳統渠道均具備客戶端遊戲傳播效果

客戶端遊戲營銷平臺的選擇與使用者獲取遊戲資訊的平臺關聯度較高。調查顯示，使用者在短影片、社交平臺、遊戲平臺、遊戲論壇/社群等資訊流通度較高的平臺均會關注客戶端遊戲，並且部分傳統遊戲渠道如遊戲官網、應用商店、遊戲盒子、直播平臺等仍然擁有近三成客戶端遊戲使用者會關注，這些渠道同樣具備一定影響力。


短影片營銷成主流 使用者關注內容覆蓋多維度

在社媒平臺層面，短影片是客戶端遊戲使用者瞭解遊戲佔比最高的渠道，達到七成，透過對頭部客戶端遊戲熱門抖音影片內容、展現形式的分佈來看，短影片內容趨於多元化，涵蓋到遊戲相關的方方面面。


短影片佈局PC端加強客戶端遊戲適配度

現階段，部分主流短影片平臺已上線客戶端或網頁版本，同時，使用者調研顯示，約3成使用者曾透過電腦瀏覽短影片，這或將助力疏通端遊轉化鏈路。


社媒營銷將進一步完善生態建設

社媒官方賬號是企業品牌營銷成本的主要投入點，相關賬號積累的粉絲群體不僅有助於企業的長線運營，而且在粉絲的助推下游戲企業釋出的內容將會獲得更好的傳播，進而帶動更多泛使用者對遊戲的關注。除官方賬號外，統計資料中較大部分賬號與企業無直接關聯，而是透過釋出遊戲相關內容獲取收益的第三方賬號，由此官方與第三方使用者並行的生態建設將吸引更多自發宣傳行為。


搜尋引擎成為官網導流的主要方式

官網是客戶端遊戲使用者下載遊戲最重要的渠道，從使用者的下載原因來看，官網渠道也在多個層面佔據了優勢。


因此多年來客戶端遊戲在官網持續投入，並關注使用者的主動搜尋行為，在搜尋引擎上持續進行較高投入。搜尋關鍵詞的最佳化可有效的將使用者導向相應客戶端遊戲產品的官方渠道。


在搜尋引擎的投放也具備持續最佳化的空間，以《熱血傳奇：征戰鴻蒙》為例，該產品在360搜尋引擎投放時透過持續的資料反饋最佳化投放策略。


官網和遊戲分發平臺是重要的遊戲獲取方式

透過對使用者下載客戶端遊戲的方式調研顯示，應用/遊戲集合平臺是其常見的形式，在集合平臺層面，應用市場/軟體管家整體佔比仍然較高，部分平臺可實現預約遊戲上線後自動下載、設定專屬福利吸引使用者等功能，例如360軟體管家便提供相關服務。


使用者的主動搜尋下載行為也較強，因此約7成客戶端遊戲使用者會從官網下載遊戲，也是最主要的渠道。


線下營銷活動可與線上聯動助力品牌創造聲量

線下相關營銷活動也是客戶端遊戲觸達使用者的重要方式，並能與線上營銷形成較好的聯動。主要客戶端遊戲每年都會有多次的線下活動。


從活動型別來看，遊戲賽事、玩家見面會、異業聯動等是線下活動的核心，部分活動能與線上營銷能形成較好的聯動，例如《英雄聯盟》相關賽事活動便頻繁登上熱搜，且曝光時間較長，為使用者關注遊戲創造了更多的契機；同時，玩家見面會、異業聯動等是非競技類遊戲常用的線下營銷方式，同樣能夠藉助線上渠道獲得較好的傳播效果，例如《夢幻西遊》便是異業聯動的代表性產品，相關異業聯動均能取得較好的話題效果。


網咖營銷可助力使用者獲取與迴流

網咖曾經是客戶端遊戲獲取使用者的主流渠道，但現階段網咖流量下滑顯著，調研顯示僅有不到一成客戶端遊戲使用者經常在網咖進行娛樂，但由於網咖使用者質量較高，仍然是客戶端遊戲產品較為穩定的營銷場景。

根據調研結果顯示，因網咖而嘗試新遊、迴流的使用者分別佔8成與7成。


PC端需挖掘新的流量渠道和營銷模式突破效果營銷困境

客戶端遊戲效果營銷主要痛點是受制於轉化鏈路長、包體佔記憶體大等不利因素，客戶端遊戲長期面臨在下載及安裝過程中使用者流失的“卡脖子”痛點，效果廣告獲客成本居高不下，急需挖掘新的流量渠道和營銷模式來突破現有困境。

針對該困境，360軟體管家推出遊戲預約功能，有效提高了客戶端遊戲下載率，減少使用者流失；該功能可在客戶端遊戲營銷全週期關鍵節點上發揮作用，在閒時不佔用網路流量的情況下幫助使用者預下載和安裝遊戲。遊戲上線後，針對已瀏覽未預約使用者及遊戲釋出後未下載的潛在使用者群體，透過二次提醒，持續增加對目標使用者的觸達。


除此之外，360智慧商業針對遊戲行業推出了更靈活的、多元的合作模式，支援CPT、CPS、CPA、CPC等合作模式，這將幫助客戶端遊戲方和平臺共同受益，進而在營銷成本可控的同時提升遊戲產品收益。以 CPS 合作為例，透過整合 360全平臺資源和能力，客戶端遊戲可結合多種深度最佳化模式進行投放。根據實時回報率，客戶可隨時對投放進行調整，收益更清晰、成本更可控，助力客戶端遊戲營銷降本增效。

客戶端遊戲發展趨勢分析

最後，報告對客戶端遊戲的發展趨勢進行了判斷，並注意到未來客戶端遊戲產品側與流量側需共同投入，並挖掘更多新增使用者。

客戶端遊戲使用者具備增長空間

根據相關調研顯示，約兩成客戶端遊戲使用者為近三年新增使用者，說明客戶端遊戲新使用者的轉化通道仍然存在。


而透過觀察客戶端遊戲的使用者屬性發現，約兩成使用者最早是移動遊戲玩家，近年來才開始玩客戶端遊戲，移動遊戲使用者也有望進一步影響到客戶端遊戲的發展。


精品內容是獲取的使用者核心

根據使用者調研結果反饋，精品內容是客戶端遊戲獲取使用者的核心所在，也將有效推動使用者對產品的嘗試意願。首先，精品內容往往在玩法、畫風等層面具備優勢，進而會被核心客戶端遊戲使用者下載，核心玩家體驗後也會進行內容討論和測評，進而助推產品熱度與口碑的提升，並推薦給更多的朋友。


而精品客戶端遊戲往往也會形成自身的IP與影響力，進而在知名度層面佔據優勢。根據對其他端使用者的調研顯示，精品內容也是轉化更多非客戶端遊戲使用者的關鍵所在。基於遊戲使用者對於產品品質的追求，精品化也是未來中國客戶端遊戲能否進一步發展的核心。


手遊模擬器有望推動使用者向客戶端過渡

在移動遊戲使用者的轉化層面，現階段移動遊戲使用者使用手遊模擬器更加普遍，手遊模擬器作為PC端作業系統或可將更多移動遊戲使用者轉化至客戶端。此外，3成手遊模擬器使用者使用時長不足1年，手遊模擬器使用者仍將具備增長空間。


同時，手遊模擬器也具備自身顯著的優勢所在，例如更便於操作、螢幕更大等，尤其對於競技類遊戲來說，手遊模擬器所具備的優勢更大，這也使得更多使用者強化了模擬器的使用。雖然現階段手遊模擬器使用者主要還是在PC端進行移動遊戲娛樂，但對於客戶端轉化移動遊戲使用者將具備過渡作用，使其適應客戶端遊戲的操作方式。


雲遊戲的硬體低門檻優勢將推動客戶端遊戲發展

調研顯示，約四成客戶端遊戲使用者經常使用手機雲平臺展開客戶端遊戲。手機雲平臺也將解決客戶端遊戲在遊戲便捷性、電腦裝置普及率低等層面所面臨的硬體問題。



但需要注意的是，手機雲平臺現階段也仍然存在部分難以解決的問題，例如網路費用較高、部分客戶端遊戲難與移動裝置適配等，同時，部分雲服務提供商的技術能力也存在缺位。

短影片PC端或將成為新的流量來源

PC流量來源的缺乏是持續困擾客戶端遊戲發展的重要因素，但隨著部分移動娛樂應用將流量生態擴充套件到PC端，PC整體流量生態有望得到補充。

部分重要的短影片平臺如抖音、快手、Bilibili均上線了網頁版，根據PC端重要的搜尋引擎的指數顯示，相關平臺在網頁端的流量近年來也獲得了大幅增長。因此，更多流量的補充或將為客戶端遊戲帶來更多市場機會，尤其是效果廣告層面，或將取得更好效果。


客戶端遊戲使用者付費能力具備優勢，年輕使用者、泛使用者有擴充空間

相比於移動遊戲，客戶端遊戲在營銷層面的投入處於較低水平，雖然使得企業的淨利潤有所保障，但也阻礙了使用者圈層的進一步擴大，並且，客戶端遊戲使用者在付費能力等方面相較於移動遊戲使用者具備優勢。因此，需要強化整體的營銷能力。


客戶端遊戲需要強化對年輕化使用者聚集平臺的進一步探索，例如在抖音平臺，客戶端遊戲使用者便呈現出年輕使用者佔比較高的狀況。


在營銷層面，相關客戶端遊戲也展現了自身的營銷深度，例如將遊戲外營銷事件作為傳播熱點，進而提升傳播效果，觸達更多使用者。整體來看，更多客戶端遊戲的營銷模式仍需進一步探索，進而擴大自身的使用者生態。