9月11日,市場調查諮詢集團凱度(以下簡稱“Kantar”)釋出了《2019汽車行業營銷價值報告》。報告指出,在乘用車市場進入低增長階段之際,短視訊成為汽車品牌傳播與營銷領域的重要突破口。本次定量調研基於汽車現有使用者,樣本均勻分佈在全國,通過1280個樣本的隨機調研,得出以下結論。調研資料顯示,快手在汽車使用者中滲透率達到54%,而行業均值為30.9%。快手“老鐵”們也極具汽車消費潛力,近49%的被調查使用者在未來三年內有更新或置換車輛的計劃,71.2%的使用者計劃購買20萬以上的車型。

使用者重合率高 汽車使用者短視訊APP“霸屏率“高達79.8%

報告顯示,乘用車市場進入低增長階段,受限購政策、保有量趨於飽和等影響,一二線市場增長遇天花板;三線及以下城市,尤其是鄉鎮地區汽車保有量仍處於較低水平,有很大發展空間,而且三四線中產階層規模快速提升,消費能力已具備,他們的購車意願相對一二線城市也明顯更強。為此,汽車品牌主也正關注低線市場,進一步開拓增量市場。

由於傳統的汽車銷售渠道無法深入三四線及以下城市,如何通過新平臺觸達潛在使用者成為汽車品牌主首先要探索的問題。短視訊則成為開啟缺口的關鍵一環。

移動互聯時代,短視訊在手機應用中佔有重要一席,對汽車使用者來說也是如此。Kantar報告顯示,調研汽車使用者手機應用排行榜中,短視訊APP具有79.8%的超高霸屏率,超過遊戲、影音、搜尋/資訊等類別APP。在汽車使用者的休閒娛樂行為中,短視訊滲透率為73.5%,僅次於視訊網站的78.9%。這意味著,短視訊將在未來的汽車品牌傳播與營銷中扮演愈發重要的角色。

 

短視訊深耕潛力市場 快手汽車使用者滲透率達54%

與其他渠道相比,以快手為代表的短視訊平臺具有流量大、創意多、成本低、互動強、更時尚、短平快六大核心優勢,不僅能縮短投放週期、降低廣告成本,在短時間內迅速吸引使用者關注,更能通過靈活多樣的廣告形式迎合短視訊使用者的喜好,更個性化、定製化的適配品牌調性與使用者需求。

Kantar報告指出,快手具有“使用者精準、潛力人群和粘性高”的特點。具體來說,快手使用者男性居多,與汽車受眾吻合度高;三四線使用者規模大,購買潛力顯著;使用者黏度高,有圈層社交基因,能點對面溝通。

而這得益於快手多年在三四線城市的深耕以及社交資產的沉澱。Kantar報告顯示,快手在汽車潛力市場擁有更大的使用者規模,品牌知名度高,被訪使用者整體滿意度達到67.2%,其中71.2%的使用者認為快手廣告干擾小,能有效促進了解產品並激發購買慾望;超過54%被調研的汽車使用者使用快手,而且在三四線的潛力市場,快手滲透率達到55.8%,更具競爭優勢。

 

快手使用者釋放汽車消費潛力 48.5%使用者計劃三年內換車

同時,快手也成為“老鐵”們獲得汽車相關資訊的主要渠道之一。報告資料顯示,汽車在快手使用者關注領域排行榜中位列第六;被訪使用者中,80.2%的汽車使用者會在快手上主動搜尋/查詢汽車相關內容;52.2%的汽車使用者希望在快手上獲取真實、有用的車輛測評資訊。

在更新獲取汽車資訊渠道的同時,快手等短視訊平臺的使用者也進一步釋放出汽車消費的潛力。Kantar報告顯示,48.5%的被訪快手使用者計劃在未來三年內更新或置換車輛,44.7%的使用者則計劃加購車輛;71.2%的被訪快手使用者考慮購買的車價在20萬以上,其中預算在20萬-25萬的使用者佔26.7%;實用的SUV走熱,成為參與調研的使用者考慮購買車型榜單中的No.1。

眼下,汽車品牌主面臨著使用者增速下滑,營銷效果難以衡量,營銷轉化率低下等營銷痛點。相較傳統營銷模式,短視訊憑藉更加豐富、直觀的內容展現形式以及年輕、覆蓋面廣的人群屬性成為新一代的營銷增長金礦。Kantar報告指出,精準的使用者池、規模龐大的潛力市場使用者群、多種營銷方式的可能性以及基於社交基因的高轉化潛力使得快手的核心營銷價值突出,為汽車品牌主提供了更有價值的營銷渠道。

此前,快手曾低調佈局汽車內容生態,通過線上線下聯動的創新方式參加2019成都國際車展,並聯手一汽豐田卡羅拉等品牌持續探索不同的營銷方式,打破汽車品牌下沉壁壘,深挖潛力市場。快手上獨特的汽車內容生態和人群,也為汽車品牌進一步沉澱社交資產提供了寶貴的私域流量價值,助力汽車品牌主探索更多、更精準的營銷新路徑,成為汽車品牌新的營銷入海口。

自 36kr