隨著疫情防控和復工復產的統籌推進，車企數字化營銷工作陡然提速的同時，風險也蘊藏其中。承接德勤風險諮詢“企業抗疫十步法”和汽車行業復工系列文章《關注風險 精益車企數字營銷體系》，我們對於最近的熱門話題“無接觸”賣車進行了專題研究。本文將結合我們在汽車風險管理及數字化營銷領域的經驗，對“無接觸”營銷的以下問題進行思考與討論：
- “無接觸”營銷對於汽車行業的影響有多大？
- “無接觸”營銷中異軍突起的直播存在哪些風險？短期內如何應對？
- 從長遠發展的角度，“無接觸”營銷面臨哪些風險？應如何佈局？
一、全景概覽：“無接觸”營銷對汽車行業的影響和價值
作為汽車數字化營銷體系中的重要組成部分，本文探討的汽車行業“無接觸”營銷特指社交媒體營銷：即當前階段通過無接觸的方式，基於三方社交媒體平臺，遠端幫助潛在消費者和目標客戶瞭解品牌、產品，進而支援產品購買過程和售後、衍生等增值服務的營銷手段。
“無接觸”營銷往往覆蓋多個數字化社交媒體平臺，如短視訊、視訊直播、微博話題、微信公眾號等。通過多平臺多手段佈局，涵蓋了不同價值的客戶型別，貫穿了銷售全流程環節，併為全型別服務提供了觸點及入口。面對規模龐大的數字媒體平臺使用者，“無接觸”營銷產生了巨大的影響力：根據不完全統計，排名前20名的新浪車企微博粉絲數超過三千萬；僅春節假期，抖音上的汽車品牌認證賬號內容播放量就超過了4.4億次， 而節後一週，排名前20位的車企微信公眾號閱讀量也達到376萬多次。
而高效實時的平臺使用者互動，可以給車企帶來的價值遠不止天量的數字：
- 品牌推廣：增加品牌曝光度和流量，發展忠實粉絲，促進形成口碑營銷
- 客戶發展：對現有客戶關係緊密維繫的同時，多渠道發展潛在客戶，建立品牌的私域客戶群
- 銷售轉化：合理的平臺定位與頁面佈局，將有效收集並跟蹤線索，促進銷售轉化
- 財務優化：無門檻的移動媒體平臺准入，降低營銷費用
- 市場洞察：掌握客戶動態，及時把控客戶需求的變化和實際關注點，加強市場洞察力
疫情之中，原本汽車行業涉足相對較晚的視訊直播異軍突起，迅速吸引了廣泛的關注。車企和經銷商期望通過嘗試這個新渠道，來緩解消費者線下活動驟減的燃眉之急。我們希望通過多維度的剖析，近距離地瞭解直播，舉一反三，探索“無接觸”營銷的風險與應對。
二、管中窺豹：從汽車視訊直播，近距離看“無接觸”營銷崛起之路
- 零售業開啟“直播+電商”新模式：伴隨著“OMG，買它”的吆喝聲，直播帶貨一夜爆紅。各類品牌都開始利用這種“直播+電商”的新模式，試圖將流量轉化為銷量。
- 網紅直播初試汽車銷售：2019年天貓99划算節當晚，主播薇婭直播賣車，累計觀看人數高達220萬，創造了15分鐘賣出40多臺的記錄1。聚焦汽車行業，在增量市場變為存量市場的壓力下，車企和經銷商正在開始積極探索新的客戶觸點，以擴大流量提升銷售。而這種直播方式，為汽車行業的營銷帶來了新的靈感。
- 疫情助推汽車行業“無接觸”直播：2020年春節，受疫情影響，汽車線下銷售幾乎停滯，車企和經銷商則被迫迅速行動，搶佔先機。直播作為“無接觸”營銷新興代表，此時真正得到了汽車行業的重視和普遍應用。
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