廣告生態系統大變天，如何捕獲新玩家？

毫不誇張地說，遊戲業正在經歷著一場鉅變，而且這種變化已經持續了一段時間。一方面，受疫情影響，人們不得不居家避疫，數以百萬計的使用者沉浸在遊戲當中，藉此滿足自己的娛樂和社交需求。另一方面，隨著移動作業系統和瀏覽器政策不斷變化，整個行業正處在向新一代生態系統轉變的浪潮之中。

因此，在這種大背景下，儘管我們有著大把的機遇去發掘多元化的新受眾，但如果循規蹈矩，也有可能會與這些受眾失之交臂。為此，Facebook Gaming 決定幫助廣大遊戲公司應對這些變化，讓他們可以繼續擴充遊戲業務的版圖。

今年，我們的關注重點之一便是通過卓越的創意助推遊戲業務發展，而且，鑑於 Apple 的 AppTrackingTransparency 框架和 SKAdNetwork API 可能會對受眾定位、廣告優化以及成效衡量產生影響，這一點將會更為重要。

於是，我們的 “捕獲新玩家” 創意策略指南應運而生。在近期的遊戲開發者大會線上活動 (GDC Showcase) 正式亮相， “捕獲新玩家”的目的是助力使用者獲取和受眾擴充套件。它不僅能夠幫助廣告主擺脫只注重短期效益的思維方式和受眾範圍過窄的限制，還能提升廣告的相關度和品質。


營銷弊病

長期以來，遊戲業廣告主一直面臨著同樣的問題：受眾定位範圍過於狹窄，往往只針對短期效益進行優化。換言之，廣告主主要面向一小部分使用者反覆展示同樣的創意，最終導致遊戲業務的發展進入停滯期。除此之外，廣告品質和對使用者的認知也一直存在著問題。而隨著廣告生態系統的更新迭代，這些問題只會不斷加劇。

解決方案：“捕獲新玩家”創意策略

“捕獲新玩家”框架簡潔明瞭，緊緊圍繞如何使用動機導向的創意素材和寬泛的受眾定位開展測試，以便擴大受眾群並吸引多元化的受眾。具體步驟如下：

1、思考一下，明確您的遊戲最能滿足哪些玩家需求
2、從玩家的遊戲動機中汲取靈感，設計一組差異化移動端優先創意
3、使用寬泛的目標受眾定位，逐步把握在廣告創意中迎合哪些遊戲動機，最能有效吸引新受眾
4、根據所得經驗調整和優化創意，取得更好的廣告成效

“捕獲新玩家”創意策略卓有成效


為了測試這種動機導向廣告策略的效果，我們開展了 A/B 測試。結果如何呢？策略中的所有 (100%) 創意都能成功將高度多元化的受眾轉化為玩家，充分證明了創意對於玩家獲取和受眾擴充套件的巨大影響(1)。

《“捕獲新玩家”創意策略指南》

為幫助廣告主順利採用“捕獲新玩家”創意策略，我們特地編寫了一本創意指南，為大家詳細介紹設定和測試流程。本指南概述了玩家玩熱門遊戲類別的 8 大主要動機，其中包括自我表達、探索發現和掌控權力等。

然後介紹了一些實用的創意技巧，又講解了廣告設定流程、測試階段和相關引數。最後，還介紹了分析、調整及優化的相關內容。


(1)包含 16 個遊戲 A/B 測試的卡方檢驗