eCPM達130元+，《山海經異變》製作人李超分享小遊戲商業化全過程

8月19日，第九季微信公開課小遊戲專場於廣州舉辦。本屆公開課將目光聚焦於“小遊戲商業化實戰”，微信團隊在公開課上公佈了全新小遊戲效能優化方案，為開發者提供更大效能空間，助力開發者生產高品質小遊戲。在案例分享環節，北京磐隆致遠CEO李超以小遊戲《山海經異變》為例，分享其廣告調優的商業化之路。

以下是演講全文：


大家好！我是《山海經異變》的製作人李超。

今天給大家主要聊一聊山海經的商業化全過程，內容主要是聊一下小遊戲廣告收入方面的調優。廣告變現，其實大家最關心的一個核心指標就是廣告ARPU，當然廣告ARPU也是在一定的數量之上談才有意義，所以我在這裡分享一下山海經百萬DAU量級時候的一些廣告資料，當時我們產品廣告ARPU最多可以做到1.2元以上，eCPM可以在130元以上，人均視訊次數是11-12次。


今天我們所有的分享都基於以上資料來給大家分享的，當時我們產品內容的優化和商業化的一些變現是緊密相關聯的事情，接下來我也會順著商業變現這條線，同時結合遊戲的系統設計來分享整個過程。


我們先來看一個公式：廣告ARPU=人均視訊次數×（ECPM/1000），這個公式可以提取出兩個關鍵因子，即eCPM和人均觀看視訊次數，意味著我們要提高ARPU就是提高ECPM和人均觀看視訊次數兩個方面來做。所以，接下的分享將會從這兩部分分別講起。


先說第一個因子，提高eCPM，如何提高ECPM？和eCPM相關的東西，開發者能做的事情是不多的，但是我們實踐來看，影響eCPM比較重要的兩個因素就是題材和遊戲性。



先來講講題材，題材決定了你的使用者群體，從而影響使用者價值。就我們產品來說，我們就是在今年年初看到了PPT裡面所顯示的類似的素材，即大量的刷屏的山海經廣告，這一類的廣告給我們留下了深刻的印象，在養鯤廣告的基礎上加入了各種奇怪的元素，不斷增加一些奇奇怪怪的巨獸種類，緊跟時事熱點，搭配上文字描述什麼的，創造了一個山海經宇宙廣告。


山海經素材廣告的背後通常都是同一款重度的RPG頁遊的換皮，這類遊戲往往意味著在內購方面有比較強的變現能力。基於以上兩點，我們有了兩點判斷，第一是山海經題材很吸量；第二是喜歡山海經的使用者價值高，這就意味著山海經題材使用者的eCPM相對來說比較高。


第二個影響eCPM的因素，我們認為是遊戲性。我們有一個判斷，遊戲屬性的使用者會具有更高的使用者價值。更好的遊戲性可以吸引更多的遊戲屬性使用者，而遊戲屬性的使用者又更容易被激勵視訊所轉化。


所以說，可以看到遊戲屬性的使用者他的價值相對來說是會比較高的。因此，我們這個產品在確定了題材之後，在傳統的合成玩法上面，加入了更多的遊戲元素。首先，我們有基本的合成玩法有一個很強的目標感，從而給我們帶來了目標感很強的成長元素，就是逐漸解鎖後面更高階的異獸。


第二個是我們加入了具有競爭元素的採補系統，通過搶奪他人異獸，將遊戲內的使用者社交關係設計為競爭對抗模式，建立玩家仇恨感。有點類似於早期的偷菜的那種感受，這塊的玩法對玩家的活躍其實影響是非常大的，尤其是在一起熟人之間的社交的時候，提升他們的活躍是非常有效的。


第三點是群聚元素，這個系統需要玩家與微信好友組隊完成任務，利用微信的社交關係鏈促進了玩家活躍。因為我們做的當時是要求玩家必須在微信的社交環境下完成這一系列的東西，非遊戲內的社交，所以當時對迴流和活躍是非常有效的一個玩法。


最後是管理元素，我們遊戲內設計了宗門系統，宗門系統可以招募其他玩家作為自己的弟子，招募玩家的人處於比較高的管理位置，他平常會督促弟子們更加活躍，讓玩家可以在遊戲內享受到掌控大局的樂趣。


加入以上這些遊戲元素的目的，就是為了提升使用者的遊戲感受，從而吸引更多遊戲屬性的使用者過來，從而提升我們產品的eCPM。以上就是我們認為題材和遊戲性對ECPM的影響。


接下來聊聊第二個大的因子，如何提高人均視訊觀看次數，我將會從以下四個關鍵短語來分享我們如何在遊戲內提升了我們的人均視訊觀看次數的。


首先第一個大點是建立玩家遊戲目標感。目標感給我們的遊戲帶來了人均2次的基礎運營資料，因為目標感是遊戲的一個基礎。良好的目標感可以讓玩家更願意參與到遊戲設計的系統中來，對遊戲的產出也會更加有慾望，從而奠定了後面商業化的基礎。所以，目標感是遊戲最根本的一個東西。


結合我們的遊戲來看，我們是從以下三個方面來建立遊戲目標感的，第一是型別容易理解，合成類遊戲是一個比較容易理解的遊戲型別，從低階到高階的等級提升的目標感也是非常清晰的。

第二是山海經文化的神祕感，遊戲裡有千奇百怪的異獸、造型各異的山海經異獸，它激發了玩家的獵奇心理，帶給玩家有了瞭解後面更多神祕異獸的動力，從而加強了目標感，就是不斷解鎖後面更高階的異獸。

第三是紅包，我們加入紅包的最主要目的是為了進一步加強玩家的目標感，我們想給玩家塑造的遊戲感受是，當他實現了某一目標會通過遊戲給他一種實體的物質獎勵，當然這種物質獎勵可以是任一玩家喜歡的實體獎勵，不一定是紅包。我們當初選擇紅包的最主要原因，是因為我們的使用者群體的愛好了解的不是很清楚，但我們覺得紅包具有普適性。


第二個關鍵短語是增加活躍獎勵，活躍獎勵的加入，讓我們遊戲的人均視訊次數實現了第一次的翻倍提升，就是從之前的2次基礎提升到了4-5次。在遊戲內對玩家活躍行為進行額外獎勵，促進活躍的同時，也可以提升玩家的觀看廣告的意願。


在遊戲內的活躍分為幾個形式，包括合成，異變，採補，探索，在玩家進行以上活躍行為的時候，我們會給玩家一種叫做貢獻的額外獎勵，這種獻獎勵積累到一定程度可以一次性得到價值較高的產出。然後因為這些額外的貢獻獎勵的存在，玩家在進行遊戲活躍的同時，會因為奪得了一些獎勵，從而進一步促進了玩家基礎的活躍， 也因此在這個過程中，他們會更加有意願去觀看我們設定的廣告視訊點。


第三個關鍵詞是利用數值增加玩家需求。利用數值的設計，讓我們人均激勵視訊次數實現了第二次翻倍提升，從之前的4-5次變到了後面的8-10次的視訊次數。這次我們是怎麼做的呢？主要是兩個方面：第一是利用數量代替質量的滿足；第二是利用隨機性增加遊戲樂趣的廣告點。


我先分別講一下，首先是利用數量代替質量的滿足，因為合成遊戲大家有一個基礎邏輯，合成遊戲的成長是以2為底的指數函式，所以等級差之間的數值空間是非常大的，舉一個簡單的例子，1000只10級異獸和1只20級異獸，帶給使用者的感受哪個價值更高？大多數玩家是很難判斷的。我們仔細分析一下就知道，1只20級異獸相當於2的10次方的10級異獸，總計需要1024只10級異獸。所以1只20級異獸的價值是要高於1000只10級異獸的，但是通常情況下，大多數玩家會認為1000只10級異獸要比1只20級異獸的價值要高，並且更能給他們的視覺上帶來滿足感。因此，我們利用這個原理，設計了異變系統，通過產出大量的相對比較低階異獸來給玩家更強的滿足感，從而讓玩家更願意參與到我們這個系統中來。同時，大量的低階異獸合成高階異獸的過程中，會給玩家帶來一個階段性的小目標，因為大量的高異獸被合成的時候會給玩家帶來一種類似於消除的快感，因為場上眾多且雜亂的異獸，被漸漸合成1個的時候，這種快感是非常爽的，這種爽快感也是給玩家提供了階段性的小目標，這也是為什麼我們不像傳統的合成遊戲一樣，做成那種帶格子的形式，而是數量比較大的形式，目的就是為了來完成這一點。這個過程也給我們後續設計打下了基礎，因為在合成過程中數量較大。玩家在進行合成的時候，會帶來了大量的遊戲時長，在這個時長裡，我們就可以想辦法給玩家提供更多的遊戲東西，尤其是一些隨機性的東西。讓玩家有更細節的體驗。


因此，第二點我們就要講到隨機性，利用隨機性增加遊戲樂趣和廣告點。通過剛剛上面提到的異獸合成產生了大量的使用者行為，在這個基礎上我們就可以做出一些隨機性的內容來。遊戲內有兩個系統，包括“異變”和“採補 ”，都是一種隨機性玩法，一個是數量隨機，一個是質量隨機。這種隨機性的玩法的加入，目的是在單一的合成遊戲裡面通過增加隨機性來給玩家帶來更多的遊戲趣味。玩家在進行遊戲的過程中會隨機觸發一些視訊事件，玩家對於這個隨機事件是非常期待的，因為這是玩家主動觸發的東西，玩家對隨機觸發的視訊事件甚至不牴觸，反而有非常想得到的感覺，進一步還有不看就是虧了的感覺。在這個隨機視訊過程中會讓使用者離合成目標更進一步接近，如果不進行合成，那麼玩家就會認為之前的行為積累是一種損失。這種心理會再一次提升玩家對視訊的觀看意願。我們就是用數值營造了上述兩種玩家心理，對視訊次數進行了最後一次大幅度提升。


第四個關鍵短語就是我們利用了遊戲機制，提升了廣告填充率，使我們的廣告次數達到了11-12次，是一個小幅度的提升。我們發現每隔一段時間回到遊戲內會有效的提高廣告填充率。我們在遊戲設計之初的時候就設計了一些機制，就是不想硬性的讓玩家必須有廣告行為才能進行遊戲。所有遊戲機制的設計都是比較軟性的，玩家可以通過等待時間來清除CD從而繼續遊戲，這樣的設計有兩個好處：一個是我們通過微信的訂閱訊息功能，讓玩家可以定時回到遊戲，然後定時喚醒玩家，其實這個東西在一定程度上會提升玩家留存的。第二點是玩家在定時回到遊戲後，就像上面我們講的一樣，會非常有效的提升視訊廣告填充率，因為這點，從而使我們的遊戲廣告次數從8-10次變到了11-12次。這就是我們第四點關於填充率的一些調整。

關於人均視訊次數的四個關鍵短語就是以上這些，我們來回顧一下：第一是建立目標感，第二是增加活躍獎勵，第三是利用數值增加玩家需求，第四點是利用廣告機制增加廣告填充率，我們最終的理解，還是整個商業化一定要結合遊戲玩法來實現，只有這兩者緊密結合，才能讓玩家更願意參與到你的廣告點設計中來。

以上這兩部分就是《山海經異變》遊戲廣告商業化的全過程，希望能對在座的開發者們帶來更多的思路和幫助，同時借這個機會感謝微信小遊戲釋放的能力對於我們遊戲資料的提升，也感謝我們的發行商瘋狂遊戲，在遊戲立項、研發以及後期運營的全力支撐和幫助。

以上就是我分享的所有內容，謝謝大家！