騰訊發行製作人JayZ講述《妄想山海》“逆襲”之路

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導語：發行製作人JayZ講述《妄想山海》的“逆襲”之路。

做好遊戲發行，從來都不是一件容易的事，特別當你面對的還是一款沒有IP加持，且美術風格十分小眾的遊戲的時候。

當時擺在《妄想山海》發行製作人JayZ面前的，就是這樣的一種情況。《妄想山海》雖然取材自《山海經》，但嚴格來說也算不上什麼“IP加持”；而它的畫風，如果你玩過的話就知道，雖然很有特點，但也稱不上“養眼”。


就在這樣的一種情況下，《妄想山海》依靠自己創新的產品設計和差異化的運營打法，仍然取得了非常亮眼的發行成果：不僅首月新進突破650萬，而且在垂類社群和相關視訊渠道都有連續排名第一的好成績。

《妄想山海》在遊戲製作和發行階段，都制定了哪些行之有效的策略？騰訊遊戲學院《論道》欄目組便邀請到了JayZ老師，請他來為大家指點迷津。


你可以通過訪談視訊，或者下方的採訪文字摘錄，瞭解JayZ的分享內容：


構思與研發時的思考

Q：《妄想山海》最初是怎麼立項的呢？基於什麼樣的一種市場判斷，最終決定去發行這樣的一款產品？

JayZ：17年過後，我們觀察遊戲市場，判斷三年後還能立足的RPG，一定得有2-3個優勢是領先同類競品的；除了使用者對產品美術品質、劇情體驗、戰鬥手感、PVP&PVE的組隊玩法等需求要達到行業一線標準之外，我們關注到使用者在品類上的痛點已經到了一個難以容忍的程度。我們看了很多玩家流失的原因，除了過肝過氪，更多的是對玩法單調的抱怨，比如一條龍的任務形式，千篇一律的副本，沒有驚喜的世界等等。所以我們想做一款基於開放世界的沙盒遊戲，提供給玩家充滿探索欲的地圖，讓玩家可以自由選擇降生的地方，以各種方式成長，構建一個屬於他們自己的社會。《妄想山海》其實就是這麼一款遊戲。

Q：那您認為《妄想山海》的機會在於哪裡？

JayZ：因為之前還沒有真正意義上的無縫開放大世界RPG手遊，而我們在大地圖上還支援萬人同服的自由選址建造，有異獸捕獵吞噬這樣的特色玩法，在技術和玩法立意上還是很領先的。包括此前調研時，我們發現有超過一半對開放世界RPG有認知的使用者都願意去體驗，所以在發行層面我們覺得會有機會，後面經過測試後越來越有信心。


Q：《妄想山海》的玩法確實非常自由，這也是它的特點。不過您在之前的一些採訪中有提到，可能就是因為太過自由，沒有給玩法設限，所以導致遊戲在開發的過程中，有很長一段時間設計邏輯是難以自洽的。針對這個問題，遊戲又做了哪些調整呢？

JayZ：這裡要補充點背景，《妄想山海》的研發團隊其實人數不多，而且要做一款開放世界的RPG手遊，還探索性地融合了沙盒建造玩法，而且也沒有太多可以參考的東西——在這樣的情況下，製作組想的最清楚的一點是，遊戲要以可控的成本，最大化遊戲樂趣。因此會有很多前期看起來難以自洽，但在這個原則下會很清晰的點。

舉例來說，比如在完整的劇情和新奇的玩法中，我們會選擇先把玩法做出來，因為完善的劇情可能會限定框架，而作為以玩法融合為亮點的遊戲，應該優先把長板做到極致；再比如戰鬥中近遠端武器的選擇，其實玩家的反饋比我們預想中要好很多，如果以傳統FPS遊戲的標準來看，可能體驗才剛及格，但是在一款開放世界遊戲裡，玩家是很歡迎這樣的體驗融合的。


Q：那在開發的過程中，《妄想山海》都遇到了哪些難點？比如開放世界的設計、畫面與幀數的優化、核心體驗的迴圈等等，最後又是如何解決的？

JayZ：這些問題其實都給過我們很大的困難，我就說說幾個我們曾經糾結過的點，看看是否能給大家一些參考。

第一個是開放世界方向深挖的問題。大家提起開放世界可能就會想到《GTA》和《塞爾達》這樣的神作，會期望劇情的分支發展，角色的多元成長，以及豐富的隨機事件等。但是這會帶來巨大的工作量，而當前我們研發積累的管線和工具都還不夠成熟，所以不足以支撐強敘事的手遊開放世界。

後來想了下，我們的目標是為使用者構建一個開放世界，這個世界要足夠大，足夠能讓大家有探索欲，核心是讓使用者自由做想做的事，並且還能有很強的成長感。這樣轉變過後思路就豁然開朗了，我們應該更多地去提供機制，而非成品。


其次是相容不同屬性使用者的體驗。由於我們融入了沙盒玩法，因此沙盒屬性和RPG屬性的使用者在遊戲中的偏好體驗是非常不一樣的，我們需要做到相互相容。

總結下來有三點我們做得比較好：

第一是成長，任何有效的遊戲行為都能帶來經驗上的成長。無論是刷怪、採集、鍛造、建造還是探索都能獲得經驗值，這更多像是一個資歷的概念；

第二是自由，提供足夠豐富的機制讓玩家可以選擇怎麼玩遊戲。沒有一條龍的約束，沒有戰力掛鉤裝備，隨意選址建造，任選多種武器，自由交易，沒有空氣牆，甚至能夠飛到太空中探索，在多種族選擇和捏臉捏體型這一點上做得也很奔放；


第三是保護規則，讓不同偏好的使用者尤其是沙盒使用者有自留地。PVP使用者的核心迴圈有RPG的參考，偏好沙盒自己玩的使用者，則需要特別關照，這一塊從新手期到沙盒使用者在公會扮演角色的可能性我們都有考慮到，後面也會用俱樂部的方式去聚攏。

而作為開放世界，且全圖隨處建造的近萬人同服的遊戲，畫面和幀數遇到的問題實在是太多了，我們在這期間也請教了許多騰訊的TDR專家來協助解決，他們也給了非常寶貴的指導意見。

世界觀的塑造

Q：《妄想山海》的世界觀和《山海經》有著非常緊密的聯絡，那可以覆盤一下《妄想山海》世界觀設定的過程嗎？它是如何從原有的史籍中提取出有用的資訊，再結合遊戲的特點以及創作者自己的表達，塑造出一種獨特的世界觀的？

JayZ：其實我們在最開始和研發在世界觀上面下了很大功夫，到現在遊戲內只展示了很小的一部分，後面隨著大版本的更新應該會慢慢地推進和展開；

首先，我們要選取史籍中家喻戶曉的經典。代入感比較強，且改編後仍有新觸動的故事背景是最有價值的。其次，通過時間線和人物關係的梳理，選取留白進行一些戲劇化的二創，最後提取出IP符號進行包裝，將故事捋順後再打碎到遊戲中去，基本是這麼思考的；

舉個例子的話，我們故事的時間點是在鯀盜取息壤治水之後，玩家作為鐘鼓以鯀的殘魂與自身火精結合，用大荒泥濘捏出的新人類，在尋求自己身世之謎同時，捲入了多方勢力和氏族的恩怨糾葛；提取IP符號就比較個人傾向了，包括人物故事和山海經奇珍異獸其實都可以。


Q：您認為在世界觀的塑造上面，有哪些坑是需要大家去注意的？

JayZ：我不敢說自己擅長塑造世界觀，我僅從個人的踩坑經驗談一談。

世界觀服務於創作者的表達，也服務於玩家的感受。先從玩家的角度去談，一個吸引人的世界觀，除了故事本身之外，很重要的是我作為一個玩家，接受故事的方式。

網遊尤其是手遊形態下面對的絕大多數使用者，是很難以單機的容忍度來看長動畫的，所以世界觀不一定拘泥於長段落的敘事；玩家傾向在他主動探索世界時逐步瞭解他想了解的細節，因此碎片化、主動觸發的方式，會更適應開放世界的敘事。

而表現形式也不一定得是CG，有時候2D的文字圖片或是音效，甚至時機剛好的留白更能將意境充分傳遞，儘量維護玩家一種連續的、沉浸的體驗。

而對於世界觀的鋪開，注重平凡的人物的塑造，會有四兩撥千斤的效果。和有的電影一樣，主角幫助推進故事進展，而配角的故事反而傳遞了影片核心與價值觀；我想也許是那些平凡的角色更容易產生共情吧。


Q：那從創作者的角度去談呢？

JayZ：我覺得創作者都會有表達欲，如果能把最希望留給玩家的點融入到作品中，那麼當使用者體會到時一定會有所觸動。

有條件的話，世界觀的構思一定要提到專案的最前期，即使很多東西都沒有完善，但是在美術包裝上可以先行，對後面人物塑造和長線內容都有指導作用。

最後，如果製作人表達欲比較強的話，世界觀至少在前期要深度參與。有些專案在實際做的時候可能會請外部團隊幫忙寫一個世界觀，結果寫出來的東西經常被推翻。不一定是不好，只是從表達的目的和氣質上可能就是沒有那味兒。

發行與運營的探索

Q：在發行階段，《妄想山海》針對作品的特點，制定了哪些量身打造的發行策略？

JayZ：發行，在我看來就是把作品的魅力傳達給目標使用者。《妄想山海》的主要難點是，創新品類玩法融合，無IP，美術風格小眾。

創新品類玩法融合，意味著市面上沒有對標的產品，需要更高的理解門檻或是親自體驗了之後才能玩得懂；無IP背書和美術風格小眾意味著吸量困難，以及更難產生使用者的情感聯絡。

但與此同時，《妄想山海》又是一款寶藏遊戲，玩法不僅自由度極高，易玩梗，而且在異獸捕獵和吞噬上很抓眼球，我們需要將這些優點傳達出去；而全圖可隨處建造，在宇宙旅行探索這些有趣的點也很適合UGC傳播。

因此我們需要將玩法前置教育，和玩家建立很真誠的溝通，通過每一次測試積累核心使用者，擴大聲量；而針對有噱頭的傳播點，會以視訊的方法去介紹，因此我們前期在長短視訊儲備上也下了功夫，為後續上線牽引和曝光做準備。

這樣下來，在上線期我們就已經積累了一批核心種子使用者，口碑也非常好，玩家笑稱我們是最窮但最真誠的官方；而有一些播放點選量非常高的視訊，也幫助產品持續擴圈，對於使用者從認知到下載的鏈路上，我們後面做的更多是最大化素材的轉化效率。

Q：既然提到了買量素材，想問一下《妄想山海》在這一塊的思路和打法是什麼？它是怎樣藉助之前那些“上古巨鯤”廣告的影響，幫助自己擴大聲量的呢？

JayZ：我們在前期確實有嘗試過借之前的廣告熱度去宣傳，也確實有不少人用彈幕調侃，說終於有人把真·山海經大世界做出來了。我們也嘗試和相關up主合作，通過我們的畫面混剪出真異獸吞噬的視訊。但進入到產品測試期後，真正能夠吸引使用者進來和留存去玩的，還得是遊戲本身的玩法。

我們嘗試過各種捏臉、異獸、戰鬥、開放世界探索、交易等方向的素材，動態且直觀的那些反饋比較好，尤其是短視訊平臺上。主要原因其一是素材優化，其二也是使用者屬性吻合。而在投放前，我們就在長短視訊平臺上有比較多的小爆款視訊積累，也有利於演算法優化；在社群裡，我們也會結合版本去做一些曝光買量，但不多。


Q：那在後續的使用者運營和活動運營上，《妄想山海》又做了哪些工作呢？

JayZ：我們在使用者運營上其實沒有什麼竅門，一直秉持著真誠溝通的態度。

在遊戲初期時，我們也不知道我們的遊戲特色和核心迴圈使用者是否喜歡，我們很期望得到反饋，因此策劃咪姐每天都會線上上和大家交流，而這些反饋都會幫助到遊戲；久而久之，咪姐在玩家心目中像女超人一般，大家也開始擔心咪姐的髮量；後面咪姐有了自己的2D形象，也主持了一些玩法爆料和世界觀爆料的視訊欄目，並且通過持續在社群的活躍，形成了非常好的社群氛圍；這應該是我們上線前在TAP和好遊持續在9分左右的重要原因。


策劃刑天則是我們另外一個途徑，他會在每次有重大版本內容更新時，以兩週一次的頻率，戴著狗頭套在B站上開直播和玩家們溝通大家最關心的問題。記得有一次我們測試版本中的交易體系改動，引起廣大玩家的不滿，我們當天晚上就以狗頭策劃直播道歉會的形式，跟玩家承諾會給一個滿意答案，第二天就發版本改回來了。那次風波後，許多核心使用者更加認可官方真誠的態度，感覺因禍得福，直播錄影截圖也廣為流傳。直到現在，策劃刑天的直播每次都能衝到手遊熱榜TOP2，這種形式的溝通也建立起了玩家的固定出口，有啥都可以正面交流。


Q：那我們再最後整理一下，當我們面對一款全新的產品，應該怎樣去分析它的特點，給予開發者反饋；然後在發行階段制定合適的策略，把遊戲的影響力擴大到更多的層級；最後再做好長線運營呢？這裡整體的方法論，能否為大家總結一下？

JayZ：其實不論是不是熟悉的品類，一開始我都會變成小白去體驗一遍，記下前期讓人眼前一亮的地方，還有後期可能留存的動力，猜測開發者做這些設計的原因，再針對性地和開發交流，從他們的設計理念去理解他們想要做的事；其次會從所面向的使用者群體考慮，面對核心使用者當前的需求，提供的遊戲體驗是否足夠，內容量是否足夠，長期的遊戲追求如何，期望構建的使用者生態如何；最後會根據產品的上線預期，在當下的時間視窗，市場上的競品形態如何，產品是否有足夠的競爭力，這時候會更關注長板；最後會以包括美術品質，核心玩法，操作手感等多維度的評價，同比可以參考的競品來給予反饋。

發行階段，則需要明確自己產品的核心使用者：尤其針對創新玩法融合型的產品，剛開始可以有一些預設，通過一些小型測試來聚攏種子使用者。放大這批種子使用者後，去了解他們的觸媒習慣和遊戲行為習慣，在籌備期最好能夠有固定的方式和陣地與使用者保持高頻交流；在向次核使用者擴圈時，口碑和內容的影響力比較重要，玩家們更願意聽取朋友的建議下載遊戲，一些適當的公開曝光能夠提高產品勢能，但轉化決策上會依賴口碑和使用者所接觸的內容；最後在面向更廣大潛在使用者推廣時，會有一個此前積累的勢能爆發的過程，這當中根據產品的品類和麵向使用者群體的喜好習慣，破圈的抓手和節奏都會有所不同。


長線運營的話我們看成三部分，版本的穩定性和優化，交易風險和外掛打擊這些都是最基礎的生命線；持續與核心使用者深度的溝通，通過活動話題營造進行使用者運營來穩定基本盤；而結合遊戲的特點，使用者的長期追求，社群口碑和大節點內容運營則是我們持續增長的驅動力。


來源：騰訊遊戲學院