瑞幸盈利，加速逆襲

作者 | 黃老邪

來源 | 產業科技

全面盈利。

年輕的瑞幸經歷市場洗禮之後，不僅沒有倒下，反而越挫越勇，收穫了上市後的第一桶金。2022年第一季度，瑞幸咖啡季度經營利潤首次轉正，實現整體盈利。

市場將瑞幸盈利定性為重生，但一個更細顆粒度的解讀是，瑞幸從奔跑到跌倒，再到擁抱長期主義，它變得更加沉穩，對市場的理解也更加透徹。

4歲的瑞幸與51歲的星巴克相比，很年輕，這也是眾多本土新消費品牌的特徵。成立之初，瑞幸憑藉咖啡界“線上+線下”新零售模式，在中國本土市場快速崛起，僅用一年時間就完成上市，成為全球最快IPO公司。

年輕意味著更能“折騰”，也註定要遭遇坎坷。但對於瑞幸而言，變化中也積累了更加豐富的市場經驗，諸如強大的管理團隊，產品創新能力，對品質的把控度，直擊年輕消費者的品牌觸達優勢，供應鏈整合能力，門店佈局優勢等。

當前的瑞幸，除了名字沒有變以外，實際上已經涅槃重生，成為了一家全新的企業。隨著年輕消費者對咖啡消費需求不斷增加，瑞幸也透過新品研發、靈活的營銷策略擊中年輕人的味蕾，提高品牌號召力和使用者黏性。

依然是資本青睞的標的。2021年4月，瑞幸獲得大鉦資本和愉悅資本融資，總額為2.5億美元，用於債務重組和SEC和解。今年4月，瑞幸宣佈順利完成金融債務重組，正式結束作為債務人的破產保護程式。

客觀來講，淨利潤扭虧為盈後，瑞幸在成本支出、供應鏈管理、加盟掌控等方面仍面臨挑戰。重回舞臺中心的瑞幸，不能再把年輕當作資本，而是要穩紮穩打，重塑差異化優勢，把這場本土咖啡品牌翻身仗幹到底。

歷史首次盈利

在過去的兩年中，瑞幸“走出了至暗時刻，實現了逆風翻盤”。翻開財報便能發現，瑞幸的翻盤得益於產品銷量增加、門店數量提升、月活客戶增加、客單價提升等因素共同作用。

營收高速增長。財報顯示，瑞幸咖啡2022年第一季度總淨收入24.06億元，同比增長89.5％；瑞幸咖啡增收又增利，美國會計準則（GAAP）下營業利潤1610萬元，2021年同期營業虧損為3.64億元；非美國會計準則（Non-GAAP）下營業利潤9210萬元。

咖啡產品系基本盤。瑞幸2022年一季度咖啡產品銷售收入18.55億元，同比增長67.6％，其中，現制飲品淨收入16.53億元，佔總淨收入的68.8％。

新門店遍地開花。瑞幸咖啡門店包括自營門店與聯營門店兩部分，2022年一季度新開門店556家，其中半數為聯營門店；同期自營門店收入17.147億元，同比增長66.2%；聯營門店收入5.493億元，同比增長239.3%。

近日，瑞幸咖啡宣佈，全國門店數已突破7000家，共覆蓋北京上海廣東在內的28個省級行政區。這個數量已經超越在中國擁有5654家門店的星巴克。

門店增長帶來客流增量。瑞幸2022年一季度月活客戶達1600萬，較去年同期870萬增長83％，帶動其自營門店同店銷售額增長41.6％。與此同時，瑞幸客單價也在提升，在過去兩年幾乎提升了一倍。由2019年四季度9.97元提升至當下15.24元。

控制成本開支。褪下魯莽之氣，退出野蠻燒錢遊戲的瑞幸，從高速擴張變為有針對性地擴張，有效控制住房租、人力、營銷等成本支出，並嚴控開店標準、關閉經營不善的門店。

瑞幸2022年第一季度運營總費用23.89億元、同比增長46.3%，佔淨收入的比例由去年同期128.7%降至當下的99.3%。

擁抱Z世代

萬億咖啡賽道火熱，增長空間逐漸被開啟。據艾媒諮詢資料，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，預計到2025年將達1萬億元，複合增長率約27%。

在這個萬億賽道，無論是傳統連鎖老牌星巴克、costa、太平洋，還是跨界賣咖啡的中國郵政、中國石油、中國石化、同仁堂、萬達、李寧，都讓咖啡市場百花齊放。

本土咖啡品牌快速成長，加之新茶飲市場崛起，加劇國內咖啡市場競爭，尤其對國外品牌衝擊較大。一個比較明顯的訊號是，星巴克業績持續下降。

1999年進入中國市場的星巴克，2022財年第二財季中國市場收入7.4億美元，同比下降14%。去年第三季度至今，約三分之一門店仍臨時關閉或僅提供“專星送”和“啡快”業務。同店銷售額下降了23%，同店交易量下降了20%。

一眾咖啡品牌混戰之下，瑞幸開啟產品研發加速度。產品上新速度高，爆款屢屢出現，幫助瑞幸重獲增長。例如，2021年4月推出的生椰拿鐵，累計銷量超過1億杯，助力瑞幸抓住奶茶使用者逐漸向奶咖使用者轉變的大趨勢，開啟瑞幸不斷推新之路。

2021年瑞幸推出113 款全新現制飲品，半數為奶咖產品，實現以爆款產品帶動產品線再帶動品牌面。2022年首月推出的新品“椰子云拿鐵”，首周銷量超495萬杯，帶動咖啡產品銷量迅速增長。

聚焦私域流量。2020年4月以來，瑞幸開始建立自己的私域流量池，目前企業微信積累使用者近2000萬，公號粉絲超過2900萬，基於對使用者的愛好和個性化需求做精準推送。

例如，瑞幸根據不同城市氣溫和天氣推薦不同的咖啡，下雨天推薦更多分享券（購買多杯咖啡的優惠券）並適當免掉部分配送費。

從客群定位上看，抓住消費能力強、意願高、需求多變、喜好嘗新的Z世代，是瑞幸找準定位的首要法寶。規模龐大的Z世代，將成為未來除北上廣深之外新興市場的中堅力量，其咖啡產品消費意識正在覺醒。

第一財經發布的《中國城市連鎖咖啡消費報告》也顯示：瑞幸擁有更年輕使用者（特別是學生群體）、在新一線及二線城市中有更高佔有率。

尋找年輕人的偶像當代言人，瑞幸走進Z世代心智。瑞幸咖啡強調“專業、年輕、時尚、健康”，也選擇張震、湯唯、劉昊然、谷愛凌等備受年輕人喜愛的明星作為代言人。2022年北京冬奧會上，谷愛凌致勝一跳即點燃民眾對冰雪運動的熱情，也帶火瑞幸擊中年輕世代的命門，讓其成為該時段唯一登上熱搜高位的品牌。

科技全賦能。瑞幸透過技術、資料實現科技賦能。產品研發方面，瑞幸將各種原料和口味數字化，量化追蹤飲品的流行趨勢，擁有了不斷打造爆款的能力，將資料驅動延伸到全鏈條，覆蓋了從資料支撐門店選址、演算法驅動供應鏈採購到使用者營銷自動化以及門店裝置物聯網管理等各業務環節。

未來非坦途

夾層資本轉股問題懸而未決。瑞幸此前涉及財務造假問題，當前還需要在資本層面解決15.15億元夾層資本轉股問題，避免將來存在的鉅額一次性虧損。

夾層資本是針對融資過程中資金的提供方也就是出資方而言，本質是長期無擔保的債權類風險資本，當企業進行破產清算時，優先債務提供者首先得到清償，其次是夾層資本提供者，最後才是公司股東。

定價承壓。在社交平臺，不乏使用者對於瑞幸咖啡漲價的質疑，“瑞幸是全線漲價了3元嗎？”。瑞幸咖啡產品價格集中於15-30元上下，當前平均客單價已達到15.24元，咖啡豆原材料成本升高對產品定價造成挑戰，產品價格上漲將影響使用者消費選擇，產品價格不變將影響門店盈利。

聯營店持續盈利是未知數。聯營門店數量上升，既能讓瑞幸快速下沉到更廣闊的低線市場，擴大市場滲透空間，也面臨著產品製作標準化對產品質量的影響。

不可否認的是，瑞幸咖啡代表著中國本土咖啡品牌的崛起，用做奶茶的方式做咖啡，將作為西方的舶來品的咖啡改造為中國消費者更容易理解和購買的飲品，帶動了國內咖啡品牌不斷湧現。

讓一線到十八線年輕人習慣喝咖啡以後，瑞幸下一步正式要對標世界級咖啡品牌，在品牌管理、產品研發、使用者運營等方面下功夫，滲透存量市場挖掘增量市場，成為中國咖啡市場中真正的“國民級咖啡品牌”。

瑞幸未來市場份額能達到幾何，不得而知，但在這場本土咖啡品牌突圍戰中，瑞幸們的努力和坎坷，都應該被看見。