瑞幸咖啡又活了？

距離去年瑞幸咖啡自曝財務造假的事情已經過去了一年，不但在自身賽道引起了軒然大波，也極大影響了國外資本市場對中概股的看法。一時間，瑞幸遭受千夫所指，質疑、謾罵聲不斷，這對於一個成立並不久的企業來講可謂是滅頂之災。

本以為瑞幸會就此銷聲匿跡，然而截至現在，瑞幸卻依然活躍在眾多消費者的面前。不僅如此，從近來關於瑞幸的訊息來看，瑞幸好像已經“活”了過來，並且逐漸步入了正軌。

步入正軌的瑞幸

時隔一年，瑞幸咖啡終於補發了2019年年報，經修正後，瑞幸當年的淨收入為30.25億元，總運營及成本費用62.37億元，經營虧損達32.12億元。這意味著瑞幸此前虛增收入21.19億元，虛增成本費用12.11億元，虛增利潤9.08億元。

對於瑞幸此次主動披露資料的行為來看，這也是為此前的造假行為做出的自省和改過，而瑞幸也表示將盡快釋出2020年財報，並逐漸恢復至正常財報披露進度。不難看出，在經歷了財務資料造假、股價暴跌、停牌、面臨鉅額訴訟的瑞幸，卻並沒有被造假事件打倒，反而越來越“正常”。

以此次披露財報作為節點為過去劃上了句號，瑞幸也給出了最新的門店資料。截至2021年5月31日，其在中國擁有3949家自營店、1175家加盟店和556臺瑞幸Express自助咖啡機，累計交易客戶超過7300萬。

除此以外，瑞幸還在去年8月宣佈實現了單店現金流為正；12月宣佈有60%的直營店實現了盈利；今年四月從現有股東大鉦資本及愉悅資本處獲得2.5億美金融資。一步步看來，造假事件雖影響了瑞幸的品牌力，但卻給這個靠營銷獲利的企業帶來了新的機會。

為何快速復活？

瑞幸咖啡一直以高增長神話出圈，即便現在看來多多少少存在造假的嫌疑，但瑞幸的復活能力卻不可否認，其復活的速度也極其快。短短一年時間，瑞幸便從一個備受輿論討伐和承受虧損風險的企業逆轉口碑，並再次俘獲了消費者。

整體來看，瑞幸能夠快速復活離不開自身在各方面的積累和最佳化。

其一，長期營銷出圈，獲得消費者認知。最早依靠瘋狂補貼使用者、燒掉大量融資起家，不但佔據了市場份額，更收穫了相當高的知名度，短短几年便獲得了消費者的認可。直至目前，相比於星巴克等咖啡品牌的價格，瑞幸依然是平價咖啡的代表。

雖然現在瑞幸的咖啡折扣越來越小，但其營銷卻並未停止，比如簽約創造營人氣選手利路修代言，和知名IP進行跨界聯名等，持續攻佔消費者心智，也使自己在爆雷後獲得喘息之機。

其二，產品推新快，利於開啟市場。除了營銷以外，瑞幸也在產品層面進行創新，除了生椰拿鐵這一重新整理瑞幸的新品銷量紀錄的爆款以外，瑞幸還推出了厚乳拿鐵、隕石拿鐵、瑞納冰等人氣產品，新品的推出和積累也使瑞幸加深了產品護城河。

其三，不斷擴張，奠定門店基礎。根據瑞幸此前公佈的資料看，即便是動盪的2020年，瑞幸依然開出了2000餘家新門店。但爆雷後，瑞幸擴張的方式較此前多有改變，主要以快取店模式為主，面積也大大減小。這樣一來，既節省了開店成本，還快速佔據了市場。

瑞幸完全活了嗎？

高質量營銷、產品創新、門店擴張構成了瑞幸當下發展的一個基本盤，也令許多消費者和投資者深嘆“瑞幸終於活了過來”。不可置否，目前的瑞幸的確在穩定的增長和運營中，也消除了許多此前的負面新聞。但整體來看，此前造假的影響並未完全祛除，在某些層面依然會受到重重阻力，比如資本市場。

雖然此前瑞幸再次拿到了老股東的一筆融資，但並不代表瑞幸重新獲得了資本市場的認可，畢竟此前瑞幸破壞市場規則極大地傷害了自己的品牌，給自身貼上了“恥辱”的標籤。因此，即便瑞幸未來發展的如何健康，短時間內想要再次進入資本市場依舊是困難重重。

此外，競爭對手們的崛起也不容小覷。瑞幸的出現影響了此前星巴克的主導地位，在盤活了中國咖啡市場的同時也使更多企業盯上了咖啡的賽道。目前，咖啡獨角獸品牌Manner一騎絕塵，半年內拿到三次融資；三頓半、隅田川等線上新零售品牌同樣氣勢洶洶，都將是瑞幸未來發展的阻力。

對於瑞幸來講，雖然一直好訊息不斷，企業整體也不斷趨於一個較為健康的狀態，但瑞幸目前仍未徹底盈利。在品牌力受損，競爭對手不斷圍剿的狀況下，瑞幸想要徹底活過來仍需要一定的時間。

穩定為主，增長為輔

沒有任何企業的成功是僥倖的，運氣、實力、資金、運營等缺一不可。高速增長是瑞幸曾經創造出來的神話，起死回生是瑞幸歷經一年不斷自救的結果。無疑，瑞幸自身是有一定實力的。但在波折不斷，高樓起大廈塌的四年中，瑞幸卻變成了諸多人眼中的極不穩定者。

因此，接下來瑞幸的關鍵不再是復活，而是“穩定”。雖然資本市場更看重企業的增長，但長期的企業不但需要增長，更需要穩定。穩定的企業預示著這個企業具備核心競爭產品或其它競爭對手難以複製的品質，形成自身固有的“護城河”，比如老乾媽、茅臺等。

對於瑞幸來講，企業只有保持穩健發展，才能為消費者、員工和股東創造長期價值，才是真正的“起死回生”。但針對瑞幸所處的咖啡賽道現狀來看，瑞幸想要穩定依然需要從產品、客戶群等層面入手。

目前的瑞幸已經不需要高增長去獲得消費者認知，其重點已經從高速擴張轉向有針對性的擴張和提升盈利能力以及現金流。相信瑞幸自己更懂得，只有養精蓄銳，將基本盤坐穩，才能保證長期的增長，而市場留給瑞幸的時間不多了。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110