瑞幸承認團隊資料造假的公告一出，舉世震驚，原來財報裡面那些美麗的數字都是吹牛逼的！如果你不是經驗老道的投資者，且沒有行業洞察和親自調研，光看瑞幸的財報資料一時興奮去買股票，這次很有可能被割了。
於是筆者對瑞幸的投資營銷能力產生了很大的興趣，比如瑞幸官網這份Luckin Coffee Third Quarter 2019 Earnings Presentation
資料就牛逼的不要不要的！在展示公司優勢，吸引投資者方面堪稱教科書般的典範，下面我們拿反面教材來當正面案例學習下～～以在以後生活和工作中提高對公司自吹自擂的警惕和免疫力。
廢話不說，進入正文：
首先是封面，標題是瑞幸2019年3季度利潤表亮點。旁邊有個中文字是“小藍杯，大夢想”，很有情懷有沒有。
接著開始進入主題，先是向投資者介紹業務發展情況，這個一般是CEO或COO講的。
Q3可謂是所有關鍵指標都表現強勁呀！其中包括財務指標：營收增長超過5倍，單店實現盈利；運營指標：門店快速擴張，交易使用者、銷量數迅猛增長。
高速增長的同時是運營效率的顯著提升。看這PPT，營收增速超過賣出去的商品數增速，售賣的商品數增速超過客戶數增速，客戶數增長超過門店數增速。
這些一個比一個跑得快的指標完美展示了公司運營效率的提升，通俗地講，那就是：門店的客流量更多了，單個客戶買更多東西了，東西的單價更高了，於是乎收入增長也更厲害了。Perfect！
公司對品牌的投入是戰略性的。包括咖啡品牌和小鹿茶品牌建設，詳細請看下圖，有帥氣的代言人、調性的品牌廣告、創意的品牌活動等。
（潛臺詞是品牌不是白打的，虧也是戰略性虧損。看這些案例一個個高階靠譜）
新模式小鹿茶也取得逆天增長，考慮到茶飲市場巨大，公司決定將小鹿茶作為獨立品牌推出。
小鹿茶門店跟咖啡門店不同在三點：1 咖啡門店咖啡SKU更多，茶的SKU少，茶的門店茶SKU更多，咖啡SKU更少；2、咖啡門店主要覆蓋1-2線城市，小鹿茶將覆蓋整個中國；3、咖啡門店主要自營，小鹿茶門店合作運營居多。小鹿茶和咖啡的APP互通，運營使用同一套系統。
（這裡主要講講兩個品牌的區隔和差異化定位）
小鹿茶的模式為新零售合作伙伴模式，即成立聯合運營機制，用技術驅動擁有本地資源的合作伙伴來發展這些門店。通過這種技術驅動的新零售合作伙伴模式，可以用有限的資金實現快速擴張，同時保持高質量和高運營效率，並且增加公司利潤。
（簡單地說，就是瑞幸開小鹿茶店不花自己的錢，有招商加盟想發財的小夥伴來參與，瑞幸輸出技術和資源）
回到咖啡店，公司不再只是賣咖啡了，還賣很多非咖啡產品。非咖啡收入從31%增加到45%，本季度推出了咖啡周邊，如杯子，跟LDC合作將推出果汁，以及堅果產品等。
（潛臺詞是你們總說我們咖啡賣的便宜，不賺錢，我順便賣點其他，做高單價，賺點其他錢說得通吧）
可持續的競爭優勢帶來業務的良性迴圈。高進入門檻（運營、技術、資金）+唯快不破（先發優勢優勢帶來成本結構，使用者體驗，店鋪網路規模），這兩個加起來就是可持續的競爭優勢。
所以良性迴圈就自然產生了，瑞幸咖啡方面，更多的資料和單品-更低的成本-更低的價格-更多的使用者；使用者端方面則有更多的商店-更多的產品-更便利-更高頻。
最後是財務資料，一般CFO講的。
財務方面，真是所有關鍵指標都有強勁增長呀，比如門店數，交易使用者數，產品銷量。
單店層面實現盈利的速度和品質也是超過公司的指引預期。
產品營收也同樣超出公司對Q3的指引，這得益於強勁的業務基礎，包括月交易使用者數，單個使用者購買的商品數量，單品平均價格的增加等。
成本結構有了實質性的提高：包括物料費用的下降，店鋪租金和運營成本佔比的下降，折舊費用佔比下降等。
單杯成本下降的驅動來自物料成本下降，租金和運營成本下降、折舊下降、供應鏈下降等。門店商品銷量的增加則進一步驅動了咖啡單杯成本下降。
外賣訂單的重要性降低，目前12.8%的單是外賣訂單，配送成本補貼有明顯下降，只需要5毛錢了。
戰略性的品牌投資帶來新增使用者的增長和更高的復購。
如此一來，營業佔用企業現金也少了～～企業的整體流動性健康。
你們有什麼問題嗎？
【結果】4月2日晚間，瑞幸咖啡釋出公告稱：發現公司內部存在虛構成交資料等問題，虛構金額達22億元。同期機構預估的營收資料為37億元，這意味著虛構金額佔比高達59%。
請投資者不要相信以上的文件。