瑞幸新零售再攻下一“城” 入局茶飲新風口

文：張傑

來源：華夏時報

雖然瑞幸咖啡(luckin coffee)神速上市重新整理了IPO紀錄，但這似乎並不能滿足瑞幸咖啡在國內市場的勃勃野心，除了對門店的拉網式佈局之外，瑞幸咖啡對產品和品類領域也開始精耕細作。

7月8日，瑞幸咖啡召開戰略級新品釋出會，宣佈在全國近3000家門店40個城市推出10餘款小鹿茶產品，並邀請明星劉昊然代言，進軍新茶飲市場。

快速切中市場、並一舉成為中國咖啡市場第一股的瑞幸，正藉助其強大的網點優勢，擬延續著此前的擴張傳奇，瑞幸咖啡此舉難道是“無限場景”(Any Moment)戰略的繼續？而在目前茶飲市場品質參差、供應鏈缺失大背景下，瑞幸咖啡再度推出的茶飲將如何破局備受業界關注。

定位年輕人活力茶

“經過20個月的快速發展，瑞幸咖啡的網點佈局更多，產品深受使用者喜愛，客戶復購率持續提高，品牌知名度也不斷提升。”瑞幸咖啡聯合創始人、高階副總裁郭謹一表示，茶飲與咖啡已經成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品。

為此，瑞幸咖啡從7月10日起，在全國陸續上線10餘款小鹿茶產品，這些產品中將包括芝士茶、手搖茶、牛乳茶等4個品類，從品類和數量來看，瑞幸咖啡開始全面佈局茶飲市場。

據記者瞭解，這是瑞幸咖啡釋出其輕食產品戰略後，再次在產品品類擴張上的又一次重磅舉措。

記者在瑞幸咖啡APP選單頁面看到，8款茶飲產品已上線，售價與咖啡價格帶相當，在24-27元之間。即日起直到7月22日，全國門店小鹿茶系列推出“充10贈10”的活動。

“看重茶飲有多方面的考慮，這也是公司既定戰略，因為咖啡和茶飲使用者高度重合，茶飲和咖啡是辦公室兩大飲品，無疑是業務的一種補充。”郭謹一在接受採訪時坦言，目前茶飲市場，頭部連鎖茶飲品牌少，加盟店模式導致產品品質參差不齊，供應鏈管理能力不足，現做模式不能嚴格保證產品的衛生健康問題，使用者不能預點單、排隊購買體驗等難以得到保證，這些都是當前新茶飲市場面臨的主要問題。

郭謹一介紹稱，小鹿茶主要有五大核心優勢：luckin首席茶大師嚴選監製、原葉鮮萃茶湯、優選NFC鮮榨果漿、採用天然健康原材料、全國近3000家直營門店高密度覆蓋，為使用者隨時隨地提供一杯高品質、高價效比、高便利性的好茶飲。

據他透露，瑞幸咖啡小鹿茶由武夷山大紅袍製作技藝非遺傳承人劉安興、台灣製茶大師曾攸賢作為首席茶大師領銜團隊嚴選監製，產品涵蓋芝士茶、手搖茶和牛乳茶等四大系列。7月起，全國將陸續上線四大品類10餘款產品。

其實，早在4月10日，瑞幸就已經上線了小鹿茶系列產品，並且在消費者中也獲得了不錯的評價。在新品釋出會上，除了公佈新上任的小鹿茶代言人劉昊然之外，更多的則是向使用者介紹小鹿茶高品質、高價效比，乃至高便利性的優勢。

根據瑞幸咖啡面向目標市場的調研報告顯示，咖啡與茶是目前辦公室最受歡迎的兩大飲品，而70%的辦公室飲食消費集中在下午2點後，而這群飲咖啡奶茶的新生代年輕職場人群，有74%對新鮮健康的生活方式有所追求。而這，也就帶出一個微妙的矛盾。

瑞幸咖啡聯合創始人、CMO楊飛還表示，“小鹿茶將始終堅持瑞幸咖啡的核心價值，努力為使用者提供高品質、高價效比、高便利性的茶飲產品，鎖定新生代年輕職場人群，致力打造年輕人的‘活力下午茶’。”

“瑞幸做茶飲也是為了滿足新生代需求，和咖啡一起形成雙子星品類，形成規模化效應。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬對於瑞幸咖啡跨界佈局的做法並不意外，從產品品類進行捆綁佈局，將會是瑞幸咖啡中長期的一個戰略。

目前，瑞幸咖啡已經在全國實現近3000家直營門店覆蓋。7月起，這些門店將陸續上線4個品類10餘款產品，其將以年輕職場人群為主要客戶群體。

“此次瑞幸咖啡佈局定位年輕人的活力茶，雖說是複製咖啡補貼道路，但也是瑞幸咖啡無限場景戰略的延續，從目前瑞幸咖啡的佈局上看，其擴張思路和做法未來似乎並不止於咖啡。”另有觀察人士對記者分析說，而此前瑞幸咖啡聚焦消費者(包括存量與潛在顧客)在哪兒發力的思路無疑是最好的說明。

據此前瑞幸咖啡佈局市場的運作思路顯示，瑞幸咖啡已經正式對外宣佈品牌願景和公司定位，併發布“無限場景（Any Moment）”品牌戰略，此舉無疑是為瑞幸咖啡未來發展多元化產品提前佈局。

瑞幸咖啡相關負責人在接受採訪時曾表示，瑞幸咖啡消費者(包括存量與潛在顧客)在哪兒，瑞幸就開店到哪兒，在佈局方面，瑞幸咖啡會垂直化佈局，變維打擊，而非循著競爭對手的選址足跡；而在打法上，瑞幸合縱連橫，腦洞大開，團結一切可以團結的力量，迅速鋪開規模。

“咖啡領域的完勝，無疑印證了瑞幸咖啡新零售模式的優越性，再度卡準茶飲風口，在瑞幸複製該模式的同時，也是對新風口又一次佈局。”上述人士對記者分析說，因為咖啡和茶飲兩者的相識度太高了。

中國已有4700多年曆史。4700年後，一種不同於以往粉末勾兌的茶飲——採用新鮮水果、茶葉、牛奶等相互交融的新茶飲，受到許多年輕人青睞。

過去兩年，以喜茶、奈雪の茶、鹿角巷(現更名為“鹿角戲”)等代表的眾多新茶飲品牌，不斷得到各大資本追逐，這個價值500億元（編者注：一說900億）的新茶飲市場吸引了各路資本入局，儼然成為一個新風口。

而這一點，瑞幸的高層也是如此看好。楊飛表示，“咖啡使用者與茶飲使用者高度重合，喝茶飲成為年輕人新的生活方式，小鹿茶將始終堅持瑞幸咖啡的核心價值，努力為使用者提供高品質、高價效比、高便利性的茶飲產品，鎖定新生代年輕職場人群，致力打造年輕人的‘活力下午茶’。”

“其實，自瑞幸咖啡成功推出輕食產品之後，持續多元化擴張中的瑞幸咖啡似乎已經不單單是瑞幸咖啡的成功，而是瑞幸的商業模式的成功，是新技術推動下的新零售模式創新。”有業內營銷人士對記者分析說，與此前大家所說的新零售似乎有所不同，這種新零售模式建立在移動應用（APP）和門店網路基礎上。

瑞幸模式的一次次成功，多次證明的是瑞幸新零售模式的成熟。與傳統的門店的營銷、獲客、會員管理、空間體驗、結算收銀、倉儲、交付等職能不同，瑞幸模式透過APP把線下門店的營銷、獲客、會員管理、收銀結算等功能線上化，去掉了空間體驗和倉儲職能，最終只保留了生產和交付職能。

“這也將瑞幸咖啡技術驅動新零售的思路推向臺前，或將逐漸成為未來新零售最重要的發展模式。”有分析人士對記者直言，至此也打破此前業界質疑的傳統零售增加外賣、移動支付蹩腳場景，商業模式也發生了質的變化。