“三無”產品的社群運營之路——妄想山海社群運營覆盤

1、三無”產品的困境

妄想山海作為一款全新品類創新玩法的產品，對我們社群運營來說就是一款“三無產品”：

• 無背景：無IP背書，且是融合玩法，不知道核心使用者到底是誰
• 無顏值：洪荒寫實畫風，賣相中等，品質感較低，在當前的市場環境不具備強競爭力
• 無親和力：開放世界+沙盒建造融合玩法，未能很好的解決基礎引導、開放世界目標感易缺失的問題，且在玩法教育和宣傳上有較大的成本
  

面對這樣一款“三無”產品，如果採用常規的運營策略，在產品口碑維護、核心使用者聚攏和素材製作籌備上均存在很多潛在問題：

基於這樣的產品背景和常規運營的問題，我們需要通過突破以往的社群運營打法，結合產品&使用者的特徵和需要重點解決的問題，來制定運營策略。那麼在此之前我們首先要初步確認我們的使用者大概是一群什麼樣的人，以及希望通過社群運營幫助產品解決哪些問題。

2、使用者洞察&社群運營的目標

使用者洞察

前期還是基於常規的做法，通過測試初步的判斷目標使用者的特徵：使用者畫像、觸媒習慣、品類重合等（後續需要持續的迭代重新整理）

配合測試用研可以初步看到，妄想山海使用者以二三四線16~22歲年輕男性為主，有很強的的沙盒屬性，在tap、好遊等垂類社群聚集較多，同時在B站、抖音等視訊渠道滲透也較高。初步可以判斷，妄想山海的使用者主要還是聚集在外部，外部社群是我們的重要陣地。


社群運營的目標

無論是什麼產品，社群運營的核心都是希望通過社群運營聚集更多的核心使用者來了解、喜歡、傳播遊戲，在上線前維持一個好的口碑。而對於妄想山海無IP、畫風小眾的產品來說，對於核心使用者的挖掘和維護更為重要，希望達成的目的總結為以下幾點：

• 聚攏核心使用者，通過社群內容運營前置進行玩法教育、藉助核心使用者進行產品調優
• 逐步擴大核心使用者體量，維護核心使用者口碑，積累產品口碑勢能
• 通過口碑擴散提升產品的認識度，提供長線運營的勢能
  

3、社群運營整體策略&各階段運營實踐

3.1 社群運營整體策略

希望通過社群運營讓更多的核心使用者來了解、喜歡、傳播遊戲，這個過程是一個逐步積累、慢慢滾動的過程，對應到妄想山海社群的策略是：通過社群矩陣積攢滾動勢能，利用使用者&內容運營引發勢能滾動，達成階段目標。對應到各階段的策略和核心陣地：

籌備前期：結合小規模測試聚攏種子使用者，保持真誠溝通，進行產品調優。同時，通過種子使用者的勢能去擴大核心使用者量級；核心陣地：tap、好遊、4399。

籌備中期：本階段開始組織相對量級較大的測試，同時在各內、外社群聚集了一定規模的使用者，我們需要儘量把核心使用者的資訊聚攏起來，服務於後續上線爆發，提升使用者的轉化效果；核心陣地：官方自有社群。

上線期：上線階段發行的目標是希望儘可能的去擴大使用者量，提升產品認知度。在前期積累了一定核心使用者勢能後，需要充分利用這些勢能來儘可能的去擴散，覆蓋更多的使用者。在運營的過程中，我們也發現對於tap、好遊等垂類社群，在沒有測試配合的空檔期是很難向外擴散的。這個時候就要藉助視訊渠道，通過內容運營和口碑助力來幫助產品擴圈；核心陣地：B站、快手。


下面結合妄想山海這幾個階段具體的例項，來介紹下整體的社群運營歷程。

3.2 各階段運營實踐

3.2.1 籌備前期：核心使用者聚攏&前置教育

社交裂變高效聚攏核心使用者

在前期妄想山海面臨最大的困難是不知道核心使用者是誰，對於多品類玩法融合的產品，很難通過以前品類劃分的方式來聚類。並且內部標籤庫還沒有沙盒標籤，常規號碼包挖掘的方式也收到較大阻力。通過和一些創新品類產品請教，發現前期社交裂變是一個能高效定位核心使用者的手段。我們在小規模的測試引入了裂變放號的機制，種子使用者達到一定條件即可邀請好友來參與測試，通過這種方式快速沉澱了一批核心使用者。



建立虛擬人設，拉近使用者距離

對於外部使用者，尤其是tap使用者騰訊遊戲自帶減分buff，對於這種情況我們通過打造研發向策劃人設，來凸顯研發形象，弱化騰訊標籤。從使用者屬性來看，我們的目標使用者群體相對偏年輕，對於和官方的互動、交流有很強的訴求，同時也是出於高度需要被認可的年齡。官方的人設更有利於拉近使用者之間的距離，以朋友的方式和他們相處。

基於此我們構建了多個策劃人設，負責不同的內容：


現在很多產品都在做人設運營，大部分重點做的還是偏策劃向的人設，主要和玩家溝通產品設計方面的內容。咪姐作為一個偏運營向的策劃是我們最成功的一個人設，做到了和玩家打成一片，核心使用者願意主動的溝通、反饋問題等。這裡面我覺得有幾點是非常重要的：

• 真誠溝通，對於玩家反饋的問題、吐槽的內容不迴避不遮掩，有錯認錯及時改正
• 瞭解玩家的特點，對症下藥，和玩家打成一片。瞭解他們日常聊天常玩的梗、表情包，清楚當前的網路熱點能隨時有共同話題
• 頭部KOL簡歷檔案（職業、年齡、喜好等），在群聊環境能時不時的Q一下，讓他們獲得被官方關注的小竊喜
• 打造人設的性格標籤和網路形象，讓玩家能配合一起玩梗互動
  

tips：人設運營是需要投入較大精力和玩家保持高頻的互動、溝通才能達到比較好的效果，這裡建議有條件能投入專人運營是最好的。

抓住每次測試機會，和使用者真誠溝通

每次測試都是一個和使用者深度溝通的機會，做好測試期的運營能很好的吸粉、固粉。這裡說的測試期不僅僅是在測試階段，還包括測試前期和測試結束之後的運營，要儘可能的拉長運營週期，保持社群持續的熱度。對於此階段的核心玩家，要讓他們感受到他們是在幫助遊戲一步步成長，培養他們的忠誠度。



tips：針對參與測試的核心使用者，給與榮譽性質的獎勵非常重要，如稱號、定製的時裝等，經常在官方渠道去和核心玩家互動，讓他們感受到重視，才能繼續的為產品發熱。

專題內容進行玩法教育，填補空檔期

在測試周期之外的空檔期，需要通過持續的內容曝光來吸引玩家關注。前面說到由於是創新融合玩法，我們需要做前置的玩法教育，持續的內容釋放是必不可少的。在社群內容模組，主要搭建了“刑天就位”和“咪姐逛山海”兩檔欄目。“刑天就位”通過圖文的形式介紹遊戲設計理念和最新的玩法進展，“咪姐逛山海”通過視訊的形式介紹遊戲世界觀背景故事、山海經異獸內容等。通過這種PGC欄目的形式，在空檔期讓使用者能更深入的瞭解遊戲內容，保持持續的興趣度。



tips：在此階段可以重點關注下玩家對於PGC內容關注和討論的熱點是什麼，這樣能快速定位玩家感興趣的內容，可以建議研發按照這些方向敏捷調整。

3.2.2 籌備中期：自有社群沉澱核心使用者

由於妄想山海使用者相對比較分散，在tap、好遊、4399、貼吧等大大小小的社群都有聚集，在運營到一定階段後，開始思考現在使用者陣地都在外部，內容由於社群能力建設不是很完善，聚集的使用者數量有限。那麼我們想對使用者有更高的掌控力，能對流量有統一的收口渠道該怎麼辦呢？這時候就提出了搭建官方自建社群的想法。

自建社群的定位

首先我們能很清楚的認識到想去改變使用者的習慣，讓他們放棄之前活躍的社群陣地轉到官方陣地，是非常非常困難的。所以，對於自建社群的定位不是強制使用者轉移過來，而是僅作為一個流量收口的陣地，我們能有個可控的渠道去觸達使用者。那麼官方社群要靠什麼來吸引使用者關注和活躍呢？

前面介紹到妄想山海有沙盒玩法的融合，在遊戲內道具數量巨大、地圖資源布點豐富、包含幾千種配方等，如果有對應的查詢工具，能幫助節省很多時間。同時，我們希望有一套積分體系能夠在籌備期讓使用者有持續的追求，維持長線的粘性。測試期間的一些運營內容，也希望能通過這個社群來承接，包括放號、UGC活動、UGC內容展示等。所以對於官方社群的定位，希望包含這幾個重要屬性：



基於使用的便利性，我們搭建了“妄想山海藏寶閣”小程式社群，通過測試期間大部分測試資格只在藏寶閣釋放快速將外部社群大部分使用者收口過來。同時，通過工具箱（配方、原料、圖譜）功能、攻略、UGC活動、積分兌換系統、小遊戲等維持使用者的活躍。


tips：自有社群在籌備期能快速收口使用者，收集使用者資訊，對於使用者建模&號碼包挖掘有非常大的幫助，尤其是對於妄想山海在內部沒有沙盒品類標籤的情況下，這部分使用者起到了很大的作用。但是社群的開發成本還是比較高的，妄想山海投入了多個開發人力做小程式社群的開發，如果想要嘗試要重點評估投入產出比。

官方群沉澱使用者

如果現有資源不支援做官方社群搭建，可以重點考慮做官方群的維護。籌備期儘可能的將使用者引導到官方群是非常有必要的。尤其是現在手Q群有較多的能力接入，能更好的幫助維護核心使用者。聚集在群內的使用者，相比於散落在外部社群，運營起來要更容易一些。（官方群需要儲備較多的外團人力，要有及時的維護和管理，避免淪為死群）

3.2.3 上線期：內容&口碑擴圈

垂類社群由於本身使用者體量的限制，使用者增長會到達一個瓶頸，尤其是在後面已經沒有測試機會的時候，要想再去擴圈是比較困難的，除非是有持續的廣告投放。在這個階段就凸顯出視訊渠道的重要性了：

• 首先B站、快手視訊渠道的使用者量級有優勢，是垂類社群的好幾倍
• 其次短視訊是通過演算法推薦的，好的內容有可能像雪球一樣越滾越大，從而獲得更大的曝光；垂類社群就不具備很強的擴散性
• 最後視訊內容能更好的展示遊戲玩法特色，相比圖文更加直觀
  

所以在上線期我們的運營重點更關注在視訊渠道，希望藉助於前期積累的核心使用者和良好的產品口碑能在短視訊渠道擴圈，爭取更多的關注。結合使用者的觸媒習慣，視訊渠道我們的重點主要在B站和快手（抖音限流），重點在這兩個渠道做內容運營。

對於內容運營的做法是通過不同內容選題，全面的覆蓋遊戲所有玩法和趣味內容，通過前期積累的核心使用者勢能作為撬動演算法的種子，看哪些內容能在演算法推薦下滾動的更大。後續再根據效果好的內容主題再挖掘更多的內容，同時引入UGC作者生態，幫助製作更多優質內容。



4、社群運營成果

通過整個社群運營，妄想山海從一個“三無”產品，到當前社群累計聚集近600萬的使用者，助力產品在新進上取得非常好的成績。


總體來看，妄想山海社群運營是一個不斷滾動的過程，從早期的種子使用者-裂變滾動-自由社群收口-內容滾動-視訊渠道擴圈，一步步的擴大使用者輻射範圍，提升產品認知度：



來源：騰訊大講堂
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/q9yi6FNg4gnP_QskWQO9_g