乾貨：從『價值角度』來重新認識社群運營

有人問我，運營是什麼？

某大牛曾說過，大部分人做的運營，其實就是找使用者，留使用者，做轉化。

運營是一個門檻低，但上限高的工種，大部分人憑經驗，靠模仿也能做得有模有樣，似乎不太需要專業知識來支撐。

例如想運營一個日雜小賣部，只要找個人流量大的臨街鬧市，基本上存活沒問題。

因為大家看到的都是這樣，這種模式已經經過了市場的檢驗，臨街鬧市帶來了穩定的客戶流，日雜用品又屬於低客單，高復購產品，解決了這2個問題，運營不會有太大問題。

但如果是高客單，低復購，也沒有線下門店這種來解決使用者可感可知的信任渠道，又或是虛擬服務，那如何找使用者，留使用者，併產生轉化呢？

我們換個角度再來看這個問題，找使用者到留使用者、做轉化，其實涉及3個核心問題：

• 你找到了使用者
• 使用者願意跟你走（持續互動）
• 最後願意聽你的（做正向決策，如購買）
  

就好像你去推廣兒童繪本，肯定是去找剛為人父母這樣的群體，繪本雖然是為孩子買的，但實際使用人是父母，且父母才是做決策和最終付費的。

你找孩子的叔叔阿姨、爺爺奶奶轉化率就會低很多：我覺得挺好的（或太貴），但得回去問下孩子的爸媽，然後就沒有然後了。

同樣，房產中介在推高客單低復購的房子面前，也會潛意識裡敲定你的決策能力和購買力，如果你是哪種拿不下主意，要問朋友，父母的客戶，他們的熱情度會低很多。

一旦確定了具備上述條件，便會窮追猛打，也會用一些銷售常用套路，無時無刻不在告訴你，同時有好幾個客戶都看中了，且進入了意向溝通環節。

對房產成交來說，其實就是滿意度下的衝動消費，絕對拖不起讓客戶回家各自諮詢，一旦客戶選擇性多了，迴歸理性，成交率會大打折扣。

上面2個生活案例，說明了找精準使用者的重要性，我覺得還是核心2個原則：

1）吸引產品的核心體驗者

例如玩具是給孩子玩的，可以先無條件先給孩子試玩，孩子喜愛，開心是第一步。

2）找準購買產品/服務的核心決策者

這類使用者不僅具有決策權，往往也具有相匹配的購買力，集中火力，會事半功倍。

小結一下，當在給孩子試玩，營造孩子滿意度的同時，其實就是在：

• 面向體驗使用者，塑造價值（孩子喜歡，愛不釋手）
• 面向決策使用者，塑造價值感知（你看，孩子多喜歡）
  

成雙出入的情侶，先吸引女性，再面向男性，也是類似。當然，也有很多情況下，體驗和決策都是同一使用者。

那最終上面這個繪本、玩具，爸媽會不會真的就買下來呢？不一定，可能有以下幾個模型：

• 孩子無動於衷，家長冷漠
• 這玩具家裡好多，寶寶我們下次再買，結果沒有下次
• 太貴了，人家其他店便宜很多，放棄購買
• 家裡好多，但拗不過孩子，依舊購買
• 孩子喜歡就買了，反正也沒多少錢
• 剛好需要，直接購買
  

對吧，即使產品體驗者滿意度有，但是也不一定形成正向購買，與之匹配是決策成本，因人而異，價格，體驗滿意度，可替代性，可選擇性等因素，都會是決策阻力。

所以，

決策成本＜產品收益（對使用者的價值），使用者購買慾望更高
決策成本＞產品收益價值，使用者購買慾望更低

特別是有預期風險的收益，例如沒有用過的產品，決策成本也會隨之增加，相反，復購率高的，產品收益價值穩定且可期的，決策成本也低。例如日常買礦泉水。

但是不管怎樣，從找到使用者，面向使用者塑造價值和價值感知，到最終產品/服務的價值收益大於使用者決策成本，形成購買轉化，都是價值線在貫穿著整個使用者行為路徑。

那什麼是價值線呢，我是這樣理解的：

使用者有需求，誰能提供服務來滿足此需求，那就是一條價值線，這個價值線越不可替代，越普適，能夠運營轉化的使用者就會更多。

需求+服務=價值線

• 運營者通過洞察使用者，提煉出核心使用者訴求，就能引起使用者注意（間接篩選目標使用者）；
• 通過服務展示、成功案例來塑造價值感知，形成初步轉化（例如入群，加好友諮詢）
• 再次通過塑造產品/服務的真實價值體驗，降低使用者決策成本，形成最終轉化（購買、長留存）
  

這系列使用者行為背後，都有一套基於使用者認知價值和決策邏輯。

如果回到做社群運營，使用者為什麼要入群呢，不管是廣告者，還是正常使用者，一定是基於某個價值吸引點的，這年頭沒人閒著沒事幹。

那入了群，為什麼很容易流失呢，因為群內的價值塑造和使用者感知不夠，相反佔用了自己的時間和精力（收益價值＜成本）

1）價值塑造，和使用者本身有關係

例如遊戲使用者脫坑，不再關注，再好的群基本上也會失去價值（群服務在，但使用者需求缺失，價值線不成立）。

2）也和群服務，服務感知有關係

使用者在群內發起需求被滿足，或使用者通過感知其他使用者的需求被滿足，這種情況下，使用者對群的價值認知會長期穩定，不脫坑的前提下，基本上不會退群。

所以，我們看到，一個群穩定後（社交新鮮感缺失），活躍的始終是少部分人，因為他們的社交需求相對旺盛。

社群基於人與人的關係集合，能夠一定程度上滿足這些人的社交需求，且長期的群內互動，能夠及時讓活躍使用者獲得正向反饋，穩定該群價值認知。

但是很多時候，使用者不退群也不活躍，卻會在有需求的時候來群裡，如果被群服務滿足，則進一步穩固群價值認知，長線留存會更好。

相反，多次需求發起後，無果，則會逐步喪失對群的價值認知，一旦價值線失去，要麼退群，要麼長期失活。

需要說明的是，沉默會成為常態，但退群不會，後者需要更多使用者成本，即使用者懶。

退群現象主要分為3種：

• 使用者脫坑，且社交需求不強，群價值線缺失，直接退群
• 群價值線缺失，使用者長期沉默，不經意間的退群
• 需求多次發起未果，情緒化下的退群
  

使用者長期沉默的群，還能否短期喚醒呢，其實是可以的。使用者長期沉默，但意識中多少會存在社群基於人與人的關係屬性，網聚人的價值認知。

只要出現那種助力活動，且與該群群體強相關的多人助力，這些沉默使用者都被炸出來了，還是使用者需求-價值線在引導著使用者行為。或使用者走投無路，實在搞不定了，有傾訴的需求。

不得不說的是，這種滿屏刷屏的助力活動，其實是非常破壞社群運營生態的，核心還是破壞了社群價值體系的感知。

滿屏的刷屏助力，非常影響他人體驗，原本群內多種價值線被強行踐踏，一旦這種現象持續時間過長，使用者的需求-價值線將得不到滿足，形成上述提到的，情緒化退群，這一點也得到了我的多次驗證。

從價值線來重新認識運營，我們的思路和方向也會更加清晰，只要運營者有足夠的使用者洞察力，且能搭建相匹配的群服務，構建價值體系，群運營生態就會是長期健康的。

有效流量在，後期做運營轉化的群基礎就在。

此外，從價值體系邏輯來認識運營，還可以強化運營者的決策能力，別人的優秀案例，一定是符合了某種使用者價值線的，優秀在哪？

別人做失敗的案例，失敗在哪，如何改進就會是一個更優的解決方案？

運營不是人云亦云，盲目借鑑。基於不同的運營物件，不同的需求洞察，本身就沒有萬能公式，但運營目標和使用者行為-價值線是相通的。

具備一定的邏輯認知，結合實際成本來合理制定目標，做決策，才是一個可靠的、合格的運營人應該具備的素質。

浮躁之中，希望對你有所啟發。

作者：屈強
來源：進擊的藍貓
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