《食物語》運營覆盤 二次元女性向手遊的發行之道

近日，騰訊遊戲學院《論道》欄目組邀請到了《食物語》的發行製作人Fiona女士，請她講述了《食物語》前期調優、推廣預熱和日常運營的相關策略，以及她對女性向遊戲發展趨勢的理解。

你可以通過下方的精選視訊，或者後面的採訪文字摘錄來了解Fiona的分享。


調優：降低大盤使用者理解門檻

Q請問您之前的職業經歷是怎樣的？

Fiona：我09年進入遊戲行業，先後負責過《QQ西遊》、《QQ炫舞》、《QQ炫舞手遊》的發行，現在負責《食物語》的發行工作，我們認為這款產品需要長期運營下去，它的生態有可孵化價值。

Q你們是怎麼定義女性向遊戲的？

Fiona：我們對女性向遊戲的定義是，設計初期即從女性使用者的角度出發，遊戲設計側重女性使用者喜愛和關注的內容，這種遊戲可以被劃分為女性向遊戲。

Q為什麼會選擇代理這款產品呢？

Fiona：我們研究賽道時，發現很多擬人類的女性向產品，使用者規模和收入都處於比較低的水平。但評估《食物語》的時候，沒有從過往市場表現出發，而是從產品價值來看：

首先，這款遊戲採用了中華美食題材，有娛樂價值；同時它又是國風文化題材，符合年輕使用者喜好，因此我們認為值得孵化。


同時，《食物語》主創團隊中女性成員佔據一半，文案、美術、系統設計等方面都具備共情土壤，這給了我們服務好女性使用者的信心。

至於產品能否被大盤驗證，我們認為可以通過調優解決。

Q那麼調優的思路是怎樣的？

Fiona：早期《食物語》的遊戲設計比較核心向，大盤使用者可能Get不到遊戲樂趣。

一方面，我們對劇情、美術、新手引導等方面進行調優，提升整體品質和藝術性，比如我們對UI、UE的跳出邏輯和方式都做了比較大的調整，讓使用者能夠更快理解遊戲樂趣。

另一方面，我們調整了前期上手難度，深化早期劇情記憶點、調整了新手引導的節奏，讓顆粒度變得更細、更容易理解。

此外，遊戲早期的伺服器架構存在較大的卡死或炸服風險，我們花了6~8個月的時間優化了架構方案，確保遊戲上線時伺服器穩定。

Q這款產品早期有多核心向？

Fiona：早期《食物語》前幾個章節劇情衝突性不夠強，少有人物性格的直觀表現。核心玩家可能很快通過人物外觀細節，推測出他的性格特徵，但對於大盤使用者來說就顯得過於“內秀”了。

同時，最開始的版本前期出場人物太多，裝束又很相似，都是寬袍大袖的小哥哥，缺乏記憶點，大盤玩家很難快速記住每個人，也比較難堅持玩下去。

當時我們和開發商天梯一起做了3件事情：

一是減少前期出場人物數量，讓玩家聚焦在幾個人物身上；

二是強調不同食魂的角色特徵差異，提高「被記住」的可能；

三是把有衝突前置，增加表現關鍵衝突情節的插畫，讓大盤玩家更快地理解劇情。

Q您剛才提到對UE做了調整，為什麼要調整UE？

Fiona：我們希望遊戲的UE能夠幫助深化遊戲的世界觀。

比如每日簽到最初是彈框式的，我們優化成一隻貓趴在那裡，玩家戳一下貓的屁股，它會帶著情緒掉下來，完成簽到功能。


這隻貓是串聯遊戲世界觀的重要角色。它同時是遊戲的“報社主編”，空桑小報和大報都由它來傳播。玩家後續玩到第8章，這隻貓會變成神獸去救主角，這會讓玩家感覺，我是一直存在於這個世界裡的。

這些細節做得越有故事性，越貼合遊戲的世界觀。不光能提升玩家的感受，還能提升整個IP的生命力和價值。

Q除此之外還做了哪方面的調優？

Fiona：我們還增強了使用者前期的目標感。《食物語》前期目標包括劇情推動、食魂養成兩個方面。

《食物語》主線劇情是單元劇的形式。玩家扮演的少主穿梭於不同的時代去經歷故事、尋找食魂，這意味著章節之間的關聯性不強，部分章節的時間線也不連貫。

為此，我們增加了章節皮影戲、圖鑑以及空桑小報等觸發內容，為使用者提供更多影象化的資訊來源，幫助使用者提高劇情代入感。


Q在食魂養成上又做了哪些設計？

Fiona：單純的數值成長很難滿足女性使用者的遊戲訴求。《食物語》的開發團隊在食魂成長過程中，加入了階段性的投放資源，包括立繪、語音、好感度故事、書信等形式。

食魂會在升星和突破時改變外形，並且還會階段性地給玩家寫信。使用者在養成食魂的過程中，能不斷獲得新的、情感化的即時反饋。


遊戲上線後，我們很快追加了一個空桑聊天室功能，食魂可以通過一對一的聊天或群聊的方式展示性格特點。

此外，我們還設計了一些符合人設的方言配音，比如前不久更新的糖醋沅白，他是湖南菜，配音老師剛好會說湖南話，我們就給這個食魂配了幾句帶湖南口音的普通話，上線後玩家特別喜歡，覺得官方走心了。

Q這是單個食魂的養成設計，對於《食物語》這種群像養成遊戲，如何設計差異化的食魂人設？

Fiona：我們剛拿到產品時，建了一個以開朗型和易敏感型構成的人格座標系，發現大多數食魂都是長髮、寬袍大袖的謙謙君子，這會導致受眾很窄。

我們和開發團隊討論下來，一起做了三方面擴充：

一是增加時間寬度，比如加入一些近代和現代的食魂；

二是增加界域寬度，比如剛更新的西域食魂；

三是增加題材範圍，我們上線後第2個版本加入了墨家機械題材，玩家也接受。

值得一提的是，玩家也會關注和討論一些擁有特殊人格的食魂，圍繞他們產出大量同人。

一般而言，稀有度會和角色人氣直接掛鉤，但我們有個尚品食魂叫太極芋泥，他的特殊性格和深謀遠慮的表現都讓玩家印象深刻，所以有關他的同人故事特別多，號稱「食物語尚品同人扛把子」。


推廣：四個維度打透核心使用者圈層

Q這款遊戲前期的推廣策略是怎樣的？

Fiona：早期我們確立核心使用者為女性二次元使用者，這部分使用者喜歡音樂、聲優、同人畫、同人文等內容，所以我們通過這些內容形式和使用者進行溝通。在製作過程中，我們還舉辦各種活動，吸引使用者高頻次地參與內容設計。

我們發起過中華食謠音樂企劃，嘗試通過音樂和玩家溝通。在活動中，我們把選擇權交給玩家，中華食謠的主題、歌手、詞曲作者、PV剪輯方式，玩家都有深度參與。

我們通過不斷釋放食魂的立繪和視訊內容，在同人畫和聲優的維度和使用者溝通。對於同人文圈，我們發起同人文徵集活動鼓勵使用者參與。我們希望能打通核心圈層，逐層擴散到外圍。

Q如何搭建核心使用者群體？

Fiona：我們一方面通過小規模切片測試獲取前期使用者，另一方面通過TapTap、B站、微博跟使用者對話，圈定一波核心使用者。

我們一開始就把微博作為重點使用者溝通渠道，因為女性使用者在微博比較活躍。微博的傳播屬性比較強，使用者層次豐富，泛娛樂屬性強。

遊戲上線前，官博主要用於服務核心使用者，遊戲上線後，隨著粉絲數的增加，官博也開始承擔官媒的作用，是我們和使用者進行快速溝通和反饋的渠道。

TapTap和B站的觸達效率都很高。不同的是，TapTap算是一個對話平臺，使用者參與度很高，我們會在TapTap上和使用者討論調優思路等話題。在《食物語》的幾次測試中，TapTap使用者提了很多優化建議，幫了我們很多。

B站是內容平臺，使用者對內容要求很高，我們的運營重點是如何產出更高質量的內容。我們發現，結合測試節點和B站使用者喜歡的話題，產出符合遊戲設定的內容，相對來說價效比較高。

遊戲上線後，Lofter、貼吧等平臺也出現了自發形成的玩家社群，我們也會去收集玩家討論的內容，作為後續優化的參考，沒有去做專門的官方運營。

Q為什麼《食物語》使用者在微博會那麼活躍？

Fiona：在運營過程中，我們會通過微博快速和玩家溝通和反饋。比如我們在微博設定了“管理司信箱”話題，通過微博收集玩家意見，並快速反饋調整思路，這個習慣從內測保持到現在。

我們現在的溝通原則是，沒有決定下來的事情，就暫時不公佈；一旦決定要做什麼事情，都會第一時間跟玩家溝通。玩家一旦能在微博上快速獲得他們想要的資訊，活性就會變高，不過輿論壓力也會變大。

Q如何孵化同人種子使用者？

Fiona：我們前期每次測試都做了同人作者徵集活動，還發起過空桑共建計劃，識別有同人產出能力的玩家。

我們發現，在遊戲測試期做同人活動，能打得更準，因為有同人產出能力的玩家都很敏感，非常關注遊戲測試。

日常運營：注重女性Sense

Q此前你們分享女性向遊戲要注重女性Sense，怎麼理解這個詞？

Fiona：從運營層面考慮，女性Sense大致可分為三個維度：

一是人格化溝通。對於一些出現食魂的特殊公告，我們會盡量通過人格化的方式呈現。

比如我們此前調整食魂驢打滾的技能動畫效果時，對外的公告內容是「管理司與驢打滾商量後，驢打滾將在跳起後減少炫技動作，適當節省少主時間」，玩家一下子就能Get到，不管是我們還是使用者，都會將食魂當作有真實人格存在的家人和夥伴。


其次，確保女性玩家有安全感。比如說我們在新版本上線前，就告訴玩家接下來什麼時間會出什麼東西，活動上線後如果出現問題，也要快速告訴玩家後續的處理方案。

第三，避免讓女性使用者感覺到「不平等」。《食物語》的大量普通卡擁有高水準的升級立繪和聲優配音，就是因為女性使用者認為，食魂擁有的畫師、CV和其他資源，應該和食魂的特徵掛鉤，而不是和品級、產出概率掛鉤。

Q為什麼《食物語》上線後男性使用者的佔比也不低呢？

Fiona：一開始我們也沒有想到會有這麼多的男性使用者進入，因為遊戲前期賣點主打女性喜歡的感情化素材，但我們發現，男性使用者進入遊戲後沒有馬上流失，有一部分男性使用者一直留存在遊戲裡。

按照我們分析，主要是以下三個原因：

第一，《食物語》的數值、系統、戰鬥都比較科學，只是在女性使用者喜歡的細節上做了延伸，而這些延伸也沒有對男性使用者造成過多干擾，所以男使用者也會比較喜歡。

第二，女性使用者最在意的並不是提供給她們多少特權，而是公平對待所有人。我們的運營思路是和玩家一起成長，原則是在遊戲設計標準下和所有使用者的需求平等對話。這看上去和使用者的性別比例關係不大，但在一個比較平等的價值體系內，所有使用者都會覺得舒適。

第三，在運營過程中，我們會針對女性使用者比較敏感的特徵提高溝通溫度、增加更多人格化的內容，注意措辭，避免過度競爭向的活動引導。我們認為這種內容對男性使用者也是友好的，不會讓他們感覺自己被特殊對待。

Q說到和使用者需求平等對話，那你們如何收集真正的使用者反饋？

Fiona：我們每次發完版本後就會做一張輿情監測表，拉資料觀察提及數、使用者反饋、影響到的使用者規模，是否影響到使用者遊戲體驗等情況。

女性使用者的遊戲訴求越來越多元

Q怎麼理解女性使用者的遊戲訴求？

Fiona：業內有種觀點是女性對美術要求更高，不看重玩法，我覺得這是誤解。

近幾年我們發現，女性使用者對題材和畫風的包容度變得很高。女性向遊戲的題材不再只侷限於霸道總裁、生活小品或是粉紅泡泡。

我們曾經在食物語的《月上琢心》版本嘗試過機械題材，加入了一個被墨家機關術改造的機器人角色（蟹釀橙），他要通過修補月亮找回人類情感。我們覺得這個故事很酷、很哲學，就做了。事實證明玩家非常喜歡那個版本，蟹釀橙到現在為止人氣還相當高。


隨著女性使用者變得越來越成熟，她們的遊戲需求也會更為多元。最初《食物語》的系統設計很簡單，以收集和推關為主，我們通過幾次測試，逐漸增加了實力驗證、社交、甚至是戰鬥搭配相關的玩法設計，發現女性玩家對這些玩法其實有需求。我覺得未來女使用者對玩法的要求還會持續提升。

Q女性使用者和男性使用者的最大區別是什麼？

Fiona：女性使用者更注重個人感受，對細節的感知也更強。

比如我們前段時間更新的開水白菜，設定是民國時期女子國中老師，他的突破立繪站在書架旁邊，女性玩家會去看書架上的每一本書的名字，推測他的讀書偏好。


Q女性向遊戲玩法未來會往中重度方向發展嗎？

Fiona：有這種趨勢，但要優先考慮能讓使用者獲得情感反饋的玩法。特別重度的品類，比如SLG，可能不太合適，它的情感反饋比較少，我理解是更多玩社交。

Q女性向遊戲的遊戲內社交是不是必須比較弱？

Fiona：女性使用者拒絕一切強加在她們身上的體驗。以社交為例，她們並不排斥社交，但排斥強制性社交，所以要讓女性使用者不通過社交也能獲得所有遊戲體驗。

Q從個人角度來看，女性向市場在哪些品類上可能會有機會？

Fiona：離不開敘事，因為現在女性向遊戲的敘事做得越來越好，玩家對敘事能力的要求也日漸提升。敘事+成熟玩法會更好，想做商業遊戲，玩法和系統要跟得上


來源：騰訊遊戲學院
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