深度覆盤37網遊《榮耀大天使》的“大宣發”祕訣

或許很多人都沒有想到，2021年的“開年爆款”會來得如此之快。

1月6日，由三七互娛旗下的37遊戲研發，37網遊發行的《榮耀大天使》正式迎來了全平臺公測，上線當日即登上了iOS免費榜TOP2。截止發稿前，其iOS暢銷榜排名依舊穩定在TOP10左右，是2021年開年至今聲勢最為浩大的一款新品。


作為37網遊轉型路上第一款S級魔幻題材產品，《榮耀大天使》本身就具備十足的話題點，再加上異常強勢的市場表現，可以說是值得行業重點關注與剖析的一款新遊。

在GameRes看來，《榮耀大天使》本次之所以能夠成功“爆量”，既離不開三七互娛長期堅持的“精品化”研發理念，也離不開其在發行環節採用的“大宣發”策略，歸根結底，這稱得上是一次“研運共振”下的理想結果。

“精品化”夯實產品根基，繫結巨量引擎實現流量、聲量雙迸發

一直以來，“研運一體”來都是三七互娛長線堅持的核心戰略。

近幾年來，在“精品化、多元化、全球化”三大理念的指引下，三七互娛不斷加大著“研發端”的投入。據其2020年半年報顯示，2020年上半年公司研發投入合計6.45億，同比增長102.48%，研發團隊人數已超過2000人。

隨著資金注入和團隊擴容，三七互娛旗下“精品遊戲矩陣”的搭建也愈發順利，《榮耀大天使》即是一款憑藉“輕度放置，不肝不氪”設計思路，在APRG形成了差異化競爭力的標杆精品。

換言之，過硬的遊戲質量是《榮耀大天使》收穫玩家青睞的底層邏輯支撐。


在對遊戲質量有充足自信的基礎上，主導《榮耀大天使》發行的37網遊通過調動海量資源，打造了一場聲勢驚人的“大宣發”。

據App Growing資料顯示，《榮耀大天使》1月投放廣告數達96429條，位列遊戲推廣榜TOP1，超高的投放量級充分凸顯了“大宣發”的“大”字，也是本輪成功的重要基礎。


而在合作平臺的選擇上，掌握著抖音、今日頭條、西瓜視訊等頭部流量渠道的巨量引擎則成為《榮耀大天使》最核心的“大宣發”根據地。

之所以選擇巨量引擎，在GameRes看來，主要是因為在目前買量市場競價機制下，若想在成本可控的條件下跑出高消耗，這已經不是單純“砸錢”就能解決的問題，而是多重因素協同下才能達成的規模效應。

在這種機制下，如果要完成一次“品效融合”的“大宣發”，“精細化運營”是達成目的的必要條件，而這恰恰是巨量引擎旗下涵蓋產品、運營、銷售各環節團隊所擅長的，它們所提供的一站式服務可以精準解決“大宣發”各環節的難點，此前《劍與遠征》、《最強蝸牛》等多個由巨量引擎與頭部廠商協力打造的爆款宣發案例，也足以佐證其服務團隊純熟的投放經驗。

此外，由於“大宣發”講究瞬時聲量爆發，坐擁廣闊平臺資源的巨量引擎，可以第一時間調動、整合旗下各流量平臺的頂級資源，促成各項資源的緊密聯動，從而快速高效地實現“流量”與“聲量”的雙迸發。

可以說此番攜手巨量引擎打造“大宣發”，是一次三七互娛從自身的精品化戰略目標出發，旨在通過精細化的宣發策略，構建良性玩家生態，吸納多元價值使用者所做的一次探索與嘗試。

那麼落地實操環節，37網遊和巨量引擎是通過怎樣的階梯式合作，步步為營的幫助《榮耀大天使》打造了一場教科書式的“大宣發”呢？

內容、運營、執行力，三大細分切入角度鑄就“品效融合”大宣發

據GameRes覆盤與觀察，為了更好地達成《榮耀大天使》本輪“大宣發”的核心目的“品效融合”，37網遊基於巨量引擎資源生態、團隊專業能力等維度的優勢，分別選擇了從三個維度進行了突圍。

1、BGC+PGC+UGC

眾所周知，巨量引擎的一大優勢就是其具備一套獨特的“內容創作體系”，也是就由品牌態度（BGC）、達人影響（PGC）、使用者共創（UGC）構成的營銷全鏈路，這套鏈路可以快速打出產品爆發力，並使品牌與玩家間形成一種微妙的情感共鳴。

正因巨量引擎“內容創作體系”的特殊性與獨佔性，37網遊將之選為了本輪“大宣發”的一大突破口。


那麼首先如何彰顯《榮耀大天使》的“品牌態度”？

一向擅長為旗下產品搭配高匹配度代言人的37網遊，本次為《榮耀大天使》邀請到了迪麗熱巴、UZI、孫紅雷擔任代言人。

基於三位代言人不同的形象特質，37網遊在素材製備上主要運用了迪麗熱巴的明星素材，加深使用者對產品品牌形象的認知，形成“視覺記憶”，在與巨量引擎溝通後，第一時間呼叫了抖音TopView、皮皮炫屏等各平臺頂級資源，將迪麗熱巴的形象與《榮耀大天使》進行了深度結合，形成了巨大的跨圈層影響力，強化了大眾對遊戲高品質形象的認知。

與此同時，由UZI發起的“化身大天使守護熱巴”抖音挑戰賽同步開啟，《榮耀大天使》專屬貼紙搭配上@劉思瑤nice、@惠子ssica等大量知名KOL的踴躍參與，瞬間打出了“達人影響”的爆發力，並啟用了大量泛娛樂使用者參與挑戰賽的熱情。截止發稿前，該挑戰賽在抖音的播放量已達8.1億次。


最後，37網遊基於《榮耀大天使》的跨圈層影響力，在讓迪麗熱巴、孫紅雷分別COS經典職業“精靈”與“法師”的基礎上，還為他們量身打造了一個“情懷小短片”。基於37網遊提供的一系列鋪墊，巨量引擎迅速聚合旗下各渠道資源，通過“造梗”掀起了一場場回憶殺，成功喚醒了廣大使用者的情懷，也得以激起全網聲量，為《榮耀大天使》的“大宣發”構築了一個活躍的UGC生態。


2、借“精細化流量投放”，收口使用者品牌好感度

正如上文所述，“精細化運營”一直是巨量引擎的核心競爭力之一，而為了更好的發揮這一優勢，在巨量引擎專業團隊的建議下，37網遊將突破點聚焦在平臺近年來新開墾的“創意宣發形式”上，因此除了一系列傳統視訊廣告的精準應用外，“試玩廣告”和“搜尋廣告”成為了《榮耀大天使》“大宣發”差異化的突圍點。

試玩廣告作為巨量引擎新興的一種廣告形態，其從使用者體驗出發，以提供“試玩體驗”與強化“互動體驗”為核心，在2020年下半年完成了抖音、今日頭條、西瓜視訊等多流量位置的相容和適配，同時巨量引擎也陸續通過與多家重度遊戲客戶的合作，驗證了其在pvr（ctr*cvr）、單計劃跑量能力、付費率提升上的顯著效果。不僅達成了一次突破式的高效精準獲客，更是首次完成了試玩廣告在巨量引擎站內的大規模使用。


另一個值得關注的是《榮耀大天使》大面積採用的“搜尋廣告”。

一直以來，搜尋都是高意向使用者的收口，與傳統的單一鏈路搜尋投放相比，今日頭條+抖音搜尋聯動資訊流，在內容場景下構建起了一套完整鏈路。


“試玩廣告”與“搜尋廣告”兩大創新宣發形式的大規模落地，順利幫助《榮耀大天使》收口了使用者品牌好感度，在GameRes看來，這一環節的合作，本質上是一次37網遊“探索精神”與巨量引擎“精細化運營能力”水乳交融的過程。

事實也證明，只有甲乙雙方打破常規思維，敢於嘗試，精誠合作，才能讓產品在同質化嚴重的買量市場中收穫更出乎意料的良好效果。

3、打破邊界的跨企業團隊合作

《孫子兵法》有云：“謀定而後動，知止而有得。”

在“流量市場”這個沒有硝煙的戰場上，決定最終效果的除了宣發運營之外，還離不開甲乙雙方從頭至尾的溝通與協調，本次37網遊與巨量引擎就完成了一次打破邊界的“跨企業團隊合作”。

據GameRes獲悉，早在《榮耀大天使》尚處在測試階段時，37網遊就與巨量引擎進行了前置的團隊溝通，最早的溝通節點可追溯到大推前數月的素材製作溝通，以及在“大宣發”前1個月對齊目標和大推策略，充裕的準備時間也為這場現象級的“大宣發”埋下了伏筆。

在達成初步合作意向後，37網遊與巨量引擎旗下服務團隊始終保持著緊密的聯絡，在一次次溝通中逐步勾勒出了一套精細化的戰略佈局。譬如如何根據《榮耀大天使》的目標精準選擇最佳流量位置，投放樣式應進行怎樣的搭配才能“事半功倍”，又應該沿著怎樣的思路去制訂深度轉化策略等等，在詳細布局“大宣發”每一個環節的過程中，雙方還提前測試了平臺對接工具，以此確保未來“大宣發”的平穩進行。


此外，巨量引擎告訴GameRes，為了保證每一次與甲方的合作質量，內部團隊多年來早已鍛煉出了敏捷的戰鬥力，不僅在人員分工上劃分精細，面對各個環節都能開展工業化式的精密操作，並且在服務過程中均能提供產運銷團隊駐場支援，並給予客戶爭分奪秒的即時反饋。

同樣的，37網遊團隊也在整個過程中始終保持著積極溝通的態度，在一次次與巨量引擎交換意見、磨合分歧的過程中逐步捋清了“大宣發”的具體方向，也與巨量引擎達成了一次行業少見的“跨企業團隊合作”。

正是在“內容生態整合”、“精細化流量投放”、“跨企業團隊合作”三者並行的條件下，37網遊和巨量引擎最終才得以共同助推《榮耀大天使》完成了這一場教科書式的“大宣發”，而這次成功的核心誘因與根基，就是二者從頭至尾都秉承著的“精誠共創”合作態度。

結語

對三七互娛來說，本次《榮耀大天使》的“大宣發”模糊了品牌和效果的邊界，從使用者視角做足了聲量，這也凸顯了其迴歸產品初心，為玩家服務的重要理念，是三七互娛轉型的一個里程碑。

對巨量引擎來說，與37網遊協力打造的這場“大宣發”，不僅讓行業更深刻的感知到其龐大的資源生態與專業的服務團隊，更重要的是，其中從BGC+PGC+UGC營銷鏈路的構建，到試玩廣告、搜尋廣告的創新運用，都讓我們看到了一條條更具創造力的宣發路徑，不論是其中的技術亦或是策略，都值得我們持續關注與學習。