手遊的“大宣發”時代來了？

2020年開年至今，國內手遊市場就有好幾個爆款陸續出現。不僅如此，《劍與遠征》這類產品，更是用大規模、全方位的宣發打破了使用者圈層，甚至掀起了網路文化現象。

《劍與遠征》的營銷打法早就被很多媒體進行過分析覆盤，也有很多人覺得這款產品的成功難以複製。實際上，將時間線拉長到2019年下半年，從《三國志·戰略版》開始，這類大預算、大平臺、覆蓋全網、品效合一的打法在中大型廠商中出現得越來越頻繁。反過來談，這類“大宣發”打法的流行，一定程度上還反映出整個流量市場的再度升級。

一、從《三國志·戰略版》到《劍與遠征》，“大手筆”宣發似乎成為常態

從2019年的《三國志·戰略版》開始，大規模的買量和營銷推廣就變得越來越頻繁。細數近期的爆款“新遊”，不少均進行了大規模、大範圍的買量和營銷推廣，並且都極具話題性。


《三國志·戰略版》自上線2個月投放素材總量就超過了《率土之濱》，代言人高曉鬆也在買量市場和遊戲營銷活動中持續“刷臉”。看似與遊戲不沾邊的高曉鬆成為《三國志·戰略版》的代言人，這一事件本身就有著可挖掘的話題性。

接著到了今年年初，《劍與遠征》“鋪天蓋地”式的宣發更是掀起了網友新一輪的“狂歡”。從小團團釋出新歌《AFK就很棒》，再到華農兄弟、朱一旦、小聲比比、Sir電影等KOL和自媒體陸續轉發或釋出沙雕宣傳視訊，不斷掀起新的傳播熱潮。無孔不入的營銷廣告也讓很多人玩起了“他給的太多了”的梗。


從《劍與遠征》等遊戲的宣發活動及其效果表現來看，我們也能簡單總結出這類打法的特點——大預算、大平臺、“大”品效以及長戰線。而這種覆蓋全網、下沉到不同型別使用者的打法，也最大化地挖掘了潛在使用者及其價值。

二、為什麼中大型廠商要做“大宣發”？

越來越多的中大廠產品走“大宣發”路線，各類營銷引爆全網，各路廠商和媒體分析覆盤營銷。由此也誕生了一個疑問：為什麼中大型廠商都在做、都要做“大宣發”？在筆者看來，主要有三個方面的因素。

首先從市場大環境上看，在總量控制及“產品荒”成為行業普遍問題之後，遊戲廠商無疑會更加重視已經拿下版號的產品，“求精不求多”。據筆者的統計，今年Q2僅有79款預釋出新品，且超70%的產品都已拿到版號，整體而言透露出來的是，整個Q2新品情況體現出來的是“謹慎”“追求穩妥”的訊號。

因此，除了打磨產品、重視遊戲生命週期，遊戲廠商勢必也會從其他維度來降低產品失敗的風險，以更長線的營銷思維去考慮遊戲生命週期。

其次，就遊戲推廣這一領域而言，存量時代的到來，流量爭奪戰也從“挖新”變成了“下沉”，相應地遊戲宣發也從“爭奪新使用者”變成了“最大範圍挖掘潛在使用者”，因此也需要更多不同的手段、更高的成本去觸達使用者群體。比如《劍與遠征》在安卓端上線後，莉莉絲通過UGC內容、營銷號、遊戲直播等方式，讓遊戲保持上線的勢能並持續破圈。

再者，在整體流量環境的變遷下，作為市場重要一環的渠道平臺方，近年來也陸續進行了遊戲內容生態、品牌營銷等方面的升級，不斷滿足客戶短時爆發和長效宣發的推廣訴求。反過來，渠道方的升級也帶動了遊戲廠商宣發打法的升級。

最明顯的莫過於近兩年迅速興起的抖音等短視訊平臺，通過培養站內達人的方式，打造多元遊戲內容營銷。比如巨量引擎旗下的“達人生態”，通過不同維度的KOL達人，打造出包含競價、品牌和內容營銷的矩陣遊戲分發生態，助力遊戲廠商實現更好的內容營銷和品牌營銷。在遊戲的整個營銷鏈路裡，遊戲內容及輿情口碑變得更加重要。

三、短時間內破圈、引起全網熱潮，“大宣發”的祕訣是什麼？

無論是鋪天蓋地的明星、KOL營銷還是隨處可見的買量廣告，都可以直觀感受到這些爆款手遊在宣發上的“下血本”。從資料層面來看，DataEye-ADX的資料顯示，《劍與遠征》在Q1的素材投放量超過1萬組。

另一方面，從時間維度來看，這幾款產品的宣發都講求“短時間爆發”。比如，《劍與遠征》上線4天的百度指數峰值就超過6.5萬。


能在短時間內“集中力量辦大事”，這些手遊產品的宣發打法也被很多廠商和媒體分析過。在筆者看來，這類產品的“大宣發”主要有拉長戰線、根據整體打法選擇明星或KOL達人，以及老生常談但又非常重要的“品效合一”。

1.拉長宣發戰線

在遊戲正式上線之前，這些遊戲廠商提前幾個月就開始籌備宣發，拉長戰線。據瞭解，早在去年10月中旬，《劍與遠征》就在巨量引擎平臺採用預約方式（多銷售線索收集）進行買量推廣，提前挖掘潛在使用者和預熱遊戲。《劍與遠征》雙端預約量近百萬，預約預算在千萬級，創下巨量引擎預約產品記錄。

品牌營銷側同樣如此，無論是小團團釋出歌曲《AFK就很棒》及MV，還是眾多KOL陸續釋出沙雕廣告視訊，這些都是在上線前三個月安排好，並在遊戲正式上線3天內逐步排開，在抖音等平臺掀起傳播熱潮。


另一方面，拉長戰線也體現在遊戲上線後的持續買量。在DataEye-ADX的近30天手遊買量排行榜中，《三國志·戰略版》和《劍與遠征》仍然穩居TOP10。特別是《三國志·戰略版》，這款已經上線6個月的SLG，每天的素材投放量還基本保持在800組以上。值得一提的是，兩款產品的主投媒體都有穿山甲。


2.明星、KOL達人的選擇策略

如今，邀請明星或者KOL為遊戲產品代言已經司空見慣 ，大多數遊戲在選擇明星時主要考慮與遊戲特色的契合度，但《劍與遠征》還將投放渠道平臺的屬性作為重要參考。

張子龍曾提到：“必須在大眾平臺投放內容，把遊戲目標使用者篩選出來。”考慮到《劍與遠征》後續在巨量引擎體系內的營銷，莉莉絲選擇了小團團、華農兄弟等KOL達人，從而在渠道的流量大盤裡獲得了更多平臺力量的加持。

3.品效合一是關鍵

“品效合一”意在產品買量與品牌營銷相互配合。《三國志·戰略版》的製作人在採訪中表示：“很多公司會把品宣和效果分開，分別由市場部門和買量部門掌管，但我們把他們合在了一起，統稱為營銷團隊。因此獲客是考核營銷團隊整體的，買量要遵守資訊的一致性，品宣要解決內容的有效性。”

結語

手遊行業的競爭激烈程度只增不減，在《三國志·戰略版》《劍與遠征》等爆款產品的帶動之下，不難看出，這套“大宣發”打法很有可能會成為未來中大廠發行遊戲的“標配”。

如今，《劍與遠征》的“燒錢”營銷、“大宣發”產品的頻繁出現，還體現出整個流量大盤的升級——這將是公司實力、資金、素材創作、創意能力、輸出能力等等各方面的綜合實力競爭。這類依託於KOL達人及渠道平臺打造的“大宣發”打法，不僅能夠提升買量效果，實現“品效合一”，也將會成為遊戲廠商的競爭壁壘之一。換句話說，遊戲廠商是時候著手準備這一賽道了。

作者： MoRA
來源：手遊那點事
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/DcVZC7YzsBvYccq7zSg6OA