遊戲行業的大品牌時代要來了

丨再小的個體也有自己的品牌。

前陣子，筆者發現一條與成龍有關的傳奇遊戲素材，調性非常特別。


「適度遊戲益腦，沉迷遊戲傷身；合理安排時間，享受健康生活...」這些臺詞，讓我在恍惚中想起了國內遊戲開篇的健康忠告。


沒想到不久後，我又看到了素材的續集。會議室中，宣發的創意總監因為這條公益廣告被所有人質疑，但他堅持認為「一刀999，爆率高，回收賺元寶」並不是傳奇玩家需要的。真正的傳奇，應該「只為兄弟情誼」。


看完這部「連續劇」，我想了好一會也沒整明白：過去喜歡殺怪掉寶爆神裝、以效果廣告聞名的傳奇，怎麼就開始用故事化內容，做起了品牌廣告？

事實上，不單是傳奇產品，筆者近一年發現，國內廠商正越來越重視品牌建設，投放品牌廣告的數量也在逐漸增加。這種變化在出海上也有所體現，根據谷歌和Kantar凱度聯合推出的《2020 BrandZ™ 中國全球化品牌 50 強》系列報告（下簡稱《報告》），入榜的中國廠商的品牌力同比增長了20%，增速名列前茅。


種種變化下，筆者彷彿看到，全球手遊行業即將迎來一個大品牌時代。

遊戲行業的大品牌時代

驗證這個想法前，我們得先明確：遊戲行業品牌的作用是什麼？

拋開增加遊戲知名度，讓遊戲更加深入人心等附加價值，品牌最現實的核心價值還是在於——降低買量成本、獲得長期流量。

不妨讓我們來回顧下手遊行業的流量變化。過去幾年間，行業的獲量方式雖然在變，但注重短期效益的總體思路沒變，這也是為什麼熱點素材總會在短時間內呈席捲態勢。


但問題在於，隨著行業不斷髮展，競爭加劇，買量成本正變得越發難以承受。據筆者瞭解，去年國內熱門品類的單使用者價格已超過200元，而日韓單個核心使用者的價格也已接近10美元。同時，素材也過時得越來越快，DateEye CEO汪祥斌最近和筆者說：「2年前一個創意的營銷週期大概是15-20天，而現在只有3-5天。」

流量的價格變化逐漸凸顯出品牌的價值，於是廠商開始嘗試通過品牌建設來打造壁壘，降低買量成本並獲得長期流量。上述的傳奇就是一個典型案例。

這種變化向廠商丟擲了一個問題：該如何建設品牌？

相關調查給了我們一些提示。根據谷歌《報告》，與持續在榜品牌相比，2020年新上榜品牌在「有意義」維度相差30分，在「差異化」維度相差16分，差距較大。遊戲是廠商的主要產品，因此谷歌建議，廠商可以著重從「有意義」與「差異化」兩個維度入手，建設自己的品牌。


所謂差異化，即品牌需要有清晰的定位。具體而言，我們可以基於產品特點提煉品牌標籤。不同產品各有千秋，適合塑造的品牌標籤也自然不同，一些現有的成功案例或許能給予我們啟發。

有的產品可以基於品類。網易的《荒野行動》在日本已經上線2年半，仍活躍在 App Store 暢銷榜前列，其上線之初的品牌標籤就包含基於戰術競技的「社交」。

《荒野行動》中有不少促進社交的設計，比如加入了語音系統、可自定義的的頭像和相簿。通過這些設定，玩家更容易打破虛擬形象的隔閡。遊戲內還特別注重異性社交，比如加入情侶系統，針對日服推出了「性別限定匹配」功能等等。


2018年11月的一份《荒野行動》玩家調查報告顯示，在年輕玩家群體中，有59.3%的使用者是通過社交鏈下載的這款遊戲。這一資料遠高於日本手遊總體40.1%的平均資料。


有的產品可以基於玩法，例如《龍族幻想》出海日本時強調「玩法多元」；有的產品可以基於題材，比如《三國志•戰略版》與三國IP的繫結。簡而言之，這是個量體裁衣的過程，沒有定式。


除產品特徵外，目標使用者屬性也是提煉品牌標籤時的重要參考因素。谷歌去年的韓國市場調查顯示，68%玩家在選擇遊戲時，會受到遊戲品牌營銷活動的影響。


這種洞察對莉莉絲有不小幫助。其發行負責人張子龍曾對筆者說：「通過Google我們瞭解到，韓國文化特別追逐流行，很講究一個詞：大勢感。」於是，《萬國覺醒》在韓國上線時，提煉了「風靡海外」這個標籤，同時把50%以上的品牌營銷預算都放在預約期，力圖讓玩家相信這款遊戲會在好友群體中迅速流行。

除「差異化」以外，我們也可以嘗試提高遊戲的「有意義」維度，即與玩家、使用者建立價值共鳴。《報告》中提到，當玩家與遊戲產生情感聯絡並從中找到身份認同時，就會創造出有意義的關聯，這種關聯最終轉化成興趣和對品牌忠誠度。

簡而言之，通過打造「形象和身份的認同」來建設品牌，是一個較為可行的方法。根據一些優秀案例，我們可以將方法細化到廣告、運營、營銷三個方面。

廣告方面，莉莉絲在臺灣發行《劍與遠征》的做法值得參考。在臺灣地區發行之初，遊戲主打的還是休閒輕鬆的特質。隨著使用者增速減緩，莉莉絲則試圖擴充對藝術和美學感興趣的新玩家群體，側重推廣遊戲豐富的視覺設計，比如出版美術設計集等，以此打造「形象和身份的認同」，增加對目標群體的吸引力。


而一些更為成熟的遊戲，則可以通過廣告，來喚醒流失玩家的「形象和身份認同」。據谷歌介紹，沐瞳的《無盡對決（Mobile Legends：Bang Bang）》每年都會持續在YouTube上投放品牌廣告。這些品牌廣告大都以故事化內容為主，對於一些不僅滿足於MOBA玩法的玩家，豐富的故事內容可以激發他們對品牌的熱情。

在2018年末，沐瞳就藉著遊戲更新的機會在YouTube上針對流失使用者投放品牌廣告。以一半的營銷成本，讓遊戲十天內的留存提升了10%。


運營方面，召合網路的《召喚與合成》，算是中小廠商在運營方面的典範。這款小成本製作目前在TapTap上有近5.5萬條評價、9.7的高分。除了品類融合的玩法以外，遊戲的成功之處還包括，通過運營塑造了一種「雖然草根，但待人真誠」的品牌形象。


逢年過節，遊戲會給玩家寫信問候，並且奉上滿滿的鑽石。這種信不像很多手遊那樣說話好聽但缺乏人情味，反而有種鄰里間嘮家常的味道：「沒關係的，一個擁抱，一條語音，一個視訊通話足矣。」


通過運營，《召喚與合成》逐漸讓玩家產生了「形象和身份的認同」。如今，在遊戲的TapTap社群，依然能看到一些老玩家的新留言：「遊戲真的非常暖。雖然沒很多時間去玩了，但時不時還會來幾局。」

至於營銷，筆者印象最深刻的還是以潮酷而出名的《堡壘之夜》。遊戲近期聯手美國知名饒舌歌手Travis Scott舉辦了一次線上演唱會。雖然只有不到15分鐘，但酷炫多變的舞臺背景，演唱會程式與玩家的互動，都讓其成了潮流的代名詞。


《堡壘之夜》官方稱，有1200萬玩家參與了這場演唱會。截止今日演唱會的相關視訊在Youtube上播放量已經過億。

除了此次演唱會，《堡壘之夜》的類似活動還包括去年賽季結束時的「黑洞事件」，線上人數達1000萬的棉花糖Marshmello音樂會。可以看出，遊戲通過營銷活動，滿足了玩家追逐潮流的訴求，打造了「形象和身份的認同」。

最後，筆者還想強調一點：遊戲是內容產品，其屬性比一瓶可樂要多很多，美術、音樂、玩法、戰鬥、劇情……同時它的製作鏈路更長，包含出世界觀、搭建玩法框架、特效製作等諸多步驟。

因此，除了上述的「差異化」與「有意義」維度，一些觀念也能左右品牌的建設。比如近兩年經常被提及的營銷前置，即在版本更新的最早期，會讓營銷、研發和運營團隊共同碰撞，探索更好的解決方案；又或者是堅持，例如《堡壘之夜》就通過多次非常規的營銷活動，讓玩家對本作「總是能給予驚喜」這件事產生了信任。

結語

說完了遊戲品牌建設後，筆者還想再聊聊對中國遊戲品牌的思考。

根據谷歌《報告》，今年的 50 強榜單上有 12 家遊戲公司，其中 4 家是新上榜品牌（今年的50強名單會在7月Think with Google的大會上揭曉）。從下圖中可以看到，很多遊戲公司的品牌力都有明顯的起伏波動，極端的甚至倒退20多名。究其原因，是因為行業比較依賴爆款，但沒有人能保證爆款的誕生。


因此，整體來看，中國手遊品牌仍面臨很強的不確定性，品牌相對脆弱。這種情況。無疑再次將品牌建設的重要性，擺在了廠商的面前。如何提高品牌的「差異化」與「有意義」兩個維度，將國內的優秀經驗沿用到海外，或許谷歌能給予一些建議。

值得慶幸的是，撇去品牌方面的劣勢，中國遊戲廠商在手遊收入上已經取得了冠絕全球的成績。如今要做的，就是通過繼續推出優秀的產品與品牌建設，在品牌影響力上逐漸超越日本、歐美。就像騰訊高階副總裁馬曉軼在接受筆者採訪時說的：「我們下一階段的目標，是希望騰訊能從世界最大的遊戲公司，變成最強、最好的遊戲公司。」


這個過程可能要花很多年，能實現這個目標的也未必是騰訊。但我還是希望，未來我們國家真的能誕生一家，讓大家心服口服的最好的遊戲公司。「任天堂是世界的主宰」「暴雪出品、必屬精品」的梗，有一天也可以用在國內的廠商身上。

來源：遊戲葡萄
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/OTs8yb9TUGjSiMGXFmJHuA