品牌應該在社會文化危機時期採取行動，這是一個相當現代的想法。直到最近，公司才發展成具有自我意識的有機體，與消費者一樣，具有同樣的特徵、個性和表達力。

因此，消費者現在將品牌視為自己身份和價值的反映。這就是品牌化的預期效果。當一家公司成為一個品牌時，它改變了自己與消費者之間的基本契約，超越了商品和服務的交易性交換。通過與消費者建立深度的個人關係，品牌不僅獲得了忠誠度和盈利能力，而且還承擔起了責任。

就像人們能察覺到其他人的虛偽一樣，他們也能感到品牌的虛偽。社交媒體上通過黑色背景的無襯線宣告表示支援並且沒有解決其內部缺點，這樣的品牌被視為價值訊號，而不是表現出脆弱性。當品牌在危機期間發言時，他們自願將自己置於消費者更嚴格的審查之下，消費者會尋找配套行動來支援這些宣告。但是，任何不明確的行動都可能是自我破壞，導致社交媒體風暴、廣告主撤資和股票下跌。當行為與品牌的歷史活動不一致時，它們就會顯得不真誠。在危機中最願意發聲的品牌是那些通過長期承諾、營銷風險和專用產品與有需要的社群建立了平等關係的品牌。

這就是說，沒有輝煌記錄的品牌可以通過反省找到獲得支援的方法。在決定如何行動之前，品牌必須首先了解不同的公眾意見，並思考是否應該採取行動。在尋找答案時，每個品牌都應該考慮其歷史行為、公司價值和現有受眾，並與手頭的事業保持一致。

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