依託群邑山海今的多年消費者追蹤，我們發現液態奶品類的經營目標、營銷賽道在2020至2022年之間發生了較大的轉變，在夯實啟用和留存的同時，“認知”更為凸顯。
那麼，定位液態奶品類的不同營銷場景，品牌該如何合理分配媒介預算、制定投放策略？本期，我們將基於液態奶品類的認知營銷場景，探究哪些媒介觸點能為品牌帶來高流量、高價值增長？下期，我們將具體解構啟用和留存營銷場景的增長密碼。
主流品牌獲得流量增長的金鑰是什麼？
基於液態奶媒介觸點在消費鏈路中的主要溝通角色，我們將其分別納入營銷層面的“品、效、銷”，亦即品牌域廣告、運營域廣告、銷售域廣告。
如何開啟“認知”賽道？
渠道先行，搭好基建
Top3媒介觸點
線下實體、購物電商、新搜尋
根據群邑山海今資料，線上下渠道中，中國消費者更傾向在商場超市和便利店購買液態奶。線上上渠道中，綜合電商則是主要購買平臺。近年來，生鮮電商依託便捷的到家服務，也成為消費者購買低溫奶的偏好渠道。
線下店鋪、綜合電商和近場零售為主要形態的媒介觸點能極大地擴大產品能見度、促進認知效率。打好認知意味著使用者第一印象的形成，在消費者選擇品牌時能夠產生心智卡位。但這三個媒介觸點擴大消費者“認知”的方式不同。
線 下 實 體
覆蓋生活半徑，商品貨架陳列能突出產品特點，配合價格快速與消費者“握手”。在實際的渠道運作過程中，根據實體店的區位、周邊人群的特點，冷藏架上的液態奶產品會進行差異化打造。CBD的高階超市，地處商圈和高檔住宅區環繞，以上班族和高水平消費群體為主。因此，其液態奶品牌覆蓋廣泛、口味豐富、價格具有階梯型差異，同時會定期引入新興品牌。城鎮居民區的連鎖超市和便利店接入的產品具備更強針對性策略，液態奶產品品類相對簡單、價格之間的差異並不大，以本地產品搭配頭部品牌一起售賣，符合周邊居民的購買偏好和消費屬性。
還有一種線下渠道值得我們關注，如盒馬、山姆、Costco、大潤發等會員超市，對於消費者而言已成為發現新品牌的渠道，他們以超大型門店覆蓋居民區並以此為核心向外輻射，開設到家服務，線上線下雙管齊下。如：蒙牛、聖牧和光明則因山姆的會員機制，生產專供升級的獨一性疊加消費者對該渠道的信任度，迅速形成心智佔位。我們也看到，以奶吧、鮮奶社為主要形態的社群新零售渠道逐漸“冒頭”，主推奶製品銷售和訂奶服務，向外衍生出各類奶產品。對標便利店及會員店，滿足社群家庭需求，兼顧高質低價的嚴選商品和量販式商品。依據消費者人群特點、購買需求和到店時段，店內導購推薦匹配產品，使消費者迅速瞭解新產品，達成心智初步構建。
高階超市液態奶貨架
山姆超市液態奶產品
奶製品社群零售店
購 物 電 商
電商平臺是常溫奶的主要銷售陣地，更針對計劃性消費者和送禮需求客戶，品牌針對低溫奶則以週期訂奶和銷售月卡的方式售賣。品牌在綜合型電商上透過購買液態奶的品類搜尋詞，如“牛奶”、“鮮奶”等，定位品類消費趨勢，提高品牌的搜尋排名、擴大商品的首頁可見度。後臺再以搜推結合的方式提升曝光度，搶佔品類認知，將品牌與品類進行捆綁。隨著消費者對包裝奶的口味要求愈發多元，品牌也推出了“組合購”的推廣方式，將暢銷產品和同系列的新品搭配銷售，使消費者快速認識新商品。例如，在淘寶官網搜尋“牛奶”品類詞，出現認養一頭牛、安佳等品牌的廣告，前者在熱門品牌排行中僅次於兩大巨頭。
淘寶搜尋品類詞跳出的廣告和品牌
搜尋品類詞展示消費趨勢,後鏈廣告產品
鮮奶產品組合購
新 搜 索
隨著使用者線上生鮮消費習慣的養成，尤其是更年輕、購買力更強的消費者，生鮮電商、O2O逐漸成為品牌紅利渠道。有買奶需求的消費者會主動在生鮮電商、O2O平臺上搜尋產品，對比價格、日期、品種等。透過搜尋得到的結果可強化消費者的認知印象，大大提高了消費者後續有需求時再次搜尋該產品的可能性。隨著消費者使用生鮮電商的粘性不斷增強，透過搜尋“鮮奶”品類詞，彈出品牌相關奶卡的banner廣告，迎合使用者購買偏好，以奶卡、促銷等消費者關注的資訊點攔截使用者注意力。我們看到，每日鮮語4.0娟姍奶新品選擇美團買菜作為獨家首發平臺，並在叮咚買菜上透過捆綁品類熱搜詞，投放奶卡廣告。
經典液態奶產品持續迭代升級，新產品不斷湧現，消費者的認知是由多個渠道共同形成。定位目標人群，搭建好認知渠道才能實現基礎盤擴容和潛客的蓄水。並且，我們要明確一點：對於液態奶品類而言，認知不是首次“握手”即結束，而是一個持續的過程，品牌應不斷利用優勢渠道和消費者偏好方式擴大與競品的差距。
品牌與消費者的溝通始於“認知”，要走到啟用、留存階段，仍然需要藉助多種媒介觸點持續與消費進行不同層次的互動。如何在這個連續且持久的過程中找到獲得增長的有效溝通觸點，則是畫好這個“閉環”的密碼。
*資料來源：群邑山海今，網路公開資料整理
來自： 群邑智庫