利用Twitch直播平臺進行品牌互動營銷時需考慮的7個方面

無論在遊戲行業還是其它行業，Twitch對許多營銷人員和品牌經理來說一直是個謎。如果你是遊戲開發者，Twitch帶來的流量是新遊戲發行成功的基石。如果你是品牌方代表，瞭解Twitch平臺對於提升品牌吸引力同樣關鍵。


畢竟，該平臺的平均線上觀眾數量已經達到了120萬。紅牛和GEICO（全球第五大汽車保險公司）等大品牌都大量投資了Twitch平臺，正在部分甚至完全依靠Twitch進行營銷。Twitch的電子競技業務也在蓬勃發展，連PUMA都加入了，據報導他們投資了八位數。

每當企業（無論是遊戲公司還是其它）向我們諮詢如何利用Twitch平臺時，我們都會建議他們按照下面這個流程行動，我們通過它審視了自己的遊戲和我們的品牌客戶商：

1.定義你的品牌為什麼以及如何與遊戲掛鉤

2.深入思考你的目標群體是哪些人，如何通過Twitch接觸到他們

3.考慮與粉絲規模不同的影響力者/主播合作

4.考慮產品基本點和品牌logo植入

5.在營銷活動前後與影響力者/主播們建立和保持友好關係

6.設計互動性強、激發參與的營銷活動

7.建立一個收集、衡量和解讀營銷指標的流程

這種Twitch營銷策略建立方式以“參與性第一(engagement-first)”為原則。正如你可能想到的，這些步驟中隱藏著一些大問題，在你們的品牌開始營銷前最好先處理好這些問題。

對玩家講話和真正與玩家交流是不同的。GEICO從表面上看似乎與遊戲毫無關聯，除非玩家們剛好需要汽車保險。GEICO的做法不是簡單地讓他們的吉祥物“Gecko”和玩家互動，而是在營銷部門中建立了一個完備的電競分部。

如今，每當GEICO參加展會，他們的展位都能憑藉真正有價值的東西吸引人們參觀。你可以觀看職業電競選手展示本領，你可以親身參與比賽，或者暢玩他們搭建的十幾個遊戲站。待在GEICO的展位非常有意思，因為他們試圖通過精心佈置融入玩家群體。如果你也是遊戲愛好者並且去過他們的展位，如今你在Twitch直播中看到GEICO標誌會產生更深刻的感覺，因為他們已經自然地與遊戲社群融為一體。

讓一名遊戲開發者回答這個問題(即步驟1：定義你的品牌為什麼以及如何與遊戲掛鉤)可能很容易，但真這麼簡單嗎？不錯，你本身製作的就是遊戲，但在遊戲這把大傘下有著大量微社群，它們能幫你定義你希望建立的價值和聯絡。你想重現經典？你希望秉承桌上角色扮演遊戲的精神？你可以從這些微社群中得到許多指示，但更重要是的思考你們的團隊想要創造的遊戲價值，以及如何傳達這些價值。

當你思考目標受眾時，你應該把Twitch視為和Facebook或Instagram差不多的事物。它們都是龐大的平臺，擁有數千個交集程度不同的子社群。當你在Facebook上營銷時，你利用這個平臺為產品尋找合適的消費者。使用Twitch的思路也一樣，你應該清楚瞭解你想吸引哪些人，然後去尋找影響力者、社群和吸引受眾的遊戲。

就目前的情況而言，很不幸在Twitch上做到這些可能比其它更傳統的社交媒體平臺困難，因為你的目標群體受到你們選擇合作的主播的影響。你可能無法像在Facebook上那樣檢視使用者資料，但你可以通過下面幾種方式確定目標群體。

1.檢視一名主播經常直播的遊戲的觀眾資料。

2.一名主播經常支援的社會事業的人口資料（比如某項慈善）。

3.該主播直播內容的性質（內容偏向兒童還是成人）。

4.該主播的其它社交平臺粉絲資料，如Instagram或Twitter

5.通過第三方獲得見解和指標資料

注：收集Twitch資料和見解的工具有好幾個。我們最喜歡用PowerSpike。

讓我們以Intuit為例子說明品牌可以如何做。Intuit與GEICO經歷類似，他們在Twitch上推廣多功能報稅管理軟體“TurboTax”。是的，玩家同樣需要處理稅務問題，但要讓玩家們熱衷於這種產品似乎是種空想。當他們使用PowerSpike尋找Twitch主播時，他們發現了一些主播的觀眾可能需要報稅服務（具體來說就是那些觀眾以成年人居多的主播）

通過選擇合適的主播、合適的觀眾群體，當主播和觀眾們談起報稅的煩惱時，TurboTax成為了話題中心，他們討論著像TurboTax這樣的軟體可以怎樣解決問題。這是成年主播和成年觀眾之間很自然的對話，沒有任何尬聊的感覺。同時，這增加了TurboTax的曝光度，它成為了一個受信任的主播的推薦產品。

過去十年的社交媒體營銷帶給我們最重要的教訓是：針對性強的營銷要比那些大規模、廣泛的營銷更有效果。這個道理同樣適用於Twitch營銷。是的，和Ninja這樣的大主播合作自然能吸引廣大的觀眾，但觀眾體量不是選擇合作主播最關鍵的標準。

取決於你的目標和成本，你可能會發現和小主播合作更成功。以下是原因：

-他們的贊助商更少，因此他們的宣傳任務更少，這意味著他們能夠在你的品牌上投入更多心思。

-比起大主播，他們和粉絲的互動更加私人化。有時候，Twitch主播的粉絲數量太多，新訊息的數量太多，出現頻率太快，以至於他們根本不可能回覆粉絲。一些小主播更容易和粉絲建立有意義的互動，因為他們可以真正地一對一聊天。

-品牌總覆蓋面可能更廣。與10名觀眾數量1000的主播合作可能比和一名觀眾數量1萬的主播合作更划算，並且小規模直播的品牌植入效果可能更好。

-你可以獲取更多資料。如果你選擇和多個小主播合作，你可以對營銷內容進行A/B測試，對比參與度指標。你會發現某個主播的營銷方式回報率高得多，這對接下來的營銷大有幫助。

-你可以針對同一社群的多個角落進行深度宣傳。Twitch使用者經常同時關注好幾個主播，當他們看到你們品牌支援了他們喜歡的多個主播，你的產品對他們來說就更有意義了。

這裡有一個需要注意的地方，雖然單個主播的粉絲規模可能不像你一開始所想的那麼重要，但粉絲總數很重要。如果資料顯示你需要X次曝光產生X次的網站訪問量，從而產生X收入，你的營銷活動觸及的粉絲應該達到這個規模。

通過創意方式宣傳品牌很關鍵，但是許多品牌會忽視一些同樣重要的基本事項，最終損害了他們的潛在影響力。你應該為Twitch營銷做的基礎工作有：

-為主播們準備好品牌logo檔案，各種顏色的高清品牌logo。主播們需要把你的品牌logo融入到他們的直播介面中，因此為他們提供不同尺寸形狀的logo將便利他們的工作。

-準備一些與品牌有關的動圖和視訊，如果豐富的媒體是營銷活動的一部分，即便這沒有明確寫在合同裡，如果你提供這些料，主播們將從這些資料中獲得啟發從而創作出更具創意的內容。

-針對Twitch的登入頁和其他社交媒體支援。如果你成功吸引了Twitch使用者，在其他平臺上宣傳這個活動，準備好要傳播給目標受眾的資訊。

-及時為主播提供產品和裝備。這一點似乎不用多說，但很多品牌在做營銷時沒有考慮到產品的交付期限以及寄送時間。

如果你想更進一步，你可以使用OBS（Open Broadcast Software，一種組織Twitch直播最常用的工具）製作營銷資源，為主播提供PS和插畫檔案，支援他們個性化直播。甚至你可以提供定製檔案作為對其直播文化的認可，可以結合代表他們直播特色的個性化表情符號或其它設計元素。

全職主播更專業，你也應該以專業的態度對待他們。即使影響力者營銷的流行程度與日俱增，但仍有一些品牌主管不明白他們與主播的幕後合作將對一場營銷活動產生什麼樣的影響。比如，你想讓主播推薦你的啤酒，那你應該給他寄幾箱啤酒。這不僅為了讓主播有足夠多的產品展示，也為了和他們建立好關係。

是的，我們聽說過一些品牌要求主播購買他們的產品，我們還聽說過一些品牌只願意給主播提供最少量的產品，比如一罐飲料。這太糟糕了，並且這樣很難使主播對你的產品產生興奮感，更別提把這種興奮感傳遞給他們的粉絲。

而對遊戲開發商來說，他們在贈送遊戲下載碼時應該大方點，在遊戲發行前提供周邊產品，並幫助主播把產品贈送給粉絲。

營銷活動結束後，記住要繼續和主播們保持聯絡。時不時給他們寄點小禮物(如果你是管理消費產品的)，並在你的社交媒體平臺上提到他們（比如回放該主播推薦你們產品的視訊）將能激起更多圍繞你的品牌的討論，併為下一個營銷活動鋪好道路，如果你們下次繼續合作的話。

Twitch平臺的獨特之處在於其互動性，關於這一點我們已經討論了很多。觀眾們感覺自己是他們喜愛的主播現場製作的內容的一部分，品牌方應該思考如何以有意義的方式參與到這種體驗中。在直播時展示品牌logo是不錯的方式，但你可以做得更好。

你的品牌應該成為直播的參與者，參與方式應符合你們品牌的個性、價值和產品，也許下面這些方式可以給你一點啟發：

-派一名品牌代表加入直播並時不時參與討論。如果這位品牌代表有自己的社交媒體賬號和粉絲就更好了。

-為直播觀眾舉辦比賽或者贈送獎品，從而讓他們感受到品牌對他們和這個社群的關懷。

-使用頻道機器人，在主播談論你的品牌時自動分享相關連結和資訊。

-通過獎勵和贈送品使主播受益。例如，你可以給打賞最多的粉絲或者里程碑助攻粉絲贈送產品，激勵主播和粉絲更多地談論你的品牌。

-為主播和觀眾定製一個互動遊戲。Twitch允許使用者創造各種各樣的互動方式，但很少有品牌嘗試這麼做。（我們會在下一個部分繼續討論）

舉個例子，如果你剛發行了一款遊戲，你可以讓團隊尋找打這款遊戲的新主播，然後加入直播，和主播進行有意義的互動，無論這些主播是花錢請來的還是什麼。

Twitch的互動性之高對品牌來說可能令人興奮，也可能讓品牌望而卻步。只要你肯花時間設計有意義的營銷活動，你可以創造出一些很酷的東西，這些內容可能提升參與度，甚至實現病毒式傳播。

長期以來，人們對影響者營銷批評不斷。谷歌廣告、Facebook和網站流量分析等營銷工具把我們寵壞了。我們想要豐富的見解、深度的追蹤和歸因分析，但許多影響者營銷至多能提供一些模糊的資料。

Twitch上的影響者營銷同樣具有這些問題，因此我們這裡要再次提到PowerSpike，你可以通過它的技術追蹤以下資料：

-直播觀眾數量

-粉絲數量

-觀看時長

-最多人玩的遊戲

-參與度

-活躍的觀眾

-觀眾的興趣

-情緒

-影響範圍

-點選量

-轉化率

若你不使用PowerSpike這樣高效強大的平臺，你至少應該對每位主播使用實時跟蹤型別的URLs，個性化登陸介面和其他歸因工具，比如優惠券程式碼、lead magnets(為了吸引消費免費提供的產品或服務，或者一名帶貨者，遊戲邦注)，還有跟進調查。

Twitch品牌互動的未來

基於我們目前在Twitch最具創新性、參與性最強的角落看到的趨勢——從頂級主播到品牌方再到非盈利組織——直播互動將成為Twitch未來發展的驅動力。觀眾參與是Twitch的基石，並且互動量在持續增長。遊戲開發商將與營銷人員攜手利用Twitch的API(應用程式介面)打造真正能吸引觀眾的互動內容，這種趨勢才剛剛開始。

就我們自己而言，我們在這方面的首個嘗試是一款叫“Coffee Crisis”（咖啡危機）的Twitch互動小遊戲，這是我們為匹茲堡重金屬風格咖啡店Black Forge Coffee House打造的一款遊戲。當主播在外星人和怪獸間打鬥時，觀眾們可以培植敵人，放置或拿走增強道具，並把關卡改變成各種重金屬風格的場景，例如血雨或者燃燒的頭骨。這些完美符合Black Forge品牌，以及他們想吸引的重金屬愛好者的口味。

隨著Twitch不斷進化，我們發現了一些品牌方應注意的趨勢苗頭：

-以品牌內容為核心，與Twitch平臺深度結合的優質遊戲體驗。

-在重大遊戲時刻之間插入的“臨時遊戲”（例如主播打《使命召喚》時，在等待復活期間一邊打遊戲一邊談論你的品牌）

-一些情感驅動遊戲(Sentiment-driven games)運用OBS特效、聊天機器人和參與度分析工具，根據實時直播情況創造精彩時刻和獨特的內容。

-程式生成內容——可玩的遊戲或視訊——例如以頂級粉絲的自定義形象為英雄，實時生成一個劇情。

也許對於像我一樣的營銷者兼遊戲開發者來說，Twitch營銷最令人興奮的地方在於它的機會是無限的，許多互動形式還未被開發出來。隨著Twitch不斷進化，你的品牌很可能成為營銷革命先驅。

作者：Marshal D
來源：遊戲邦編譯
原譯文：https://www.gamasutra.com/blogs/JamesDeighan/20190805/348056/7_Questions_to_Answer_Before_Marketing_on_Twitch.php