“互動遊戲”何以成為電商平臺營銷新趨勢？

前段時間看到一個報告分析，稱電商平臺“互動遊戲”的目標使用者主要是一二線城市白領，TOP君還一度懷疑：一二線城市白領哪來的時間玩這個？直到後來朋友扔來一個“芭芭農場”的連結，TOP君真香了。

互動玩法成為電商平臺新流行已非朝夕。拼多多“多多果園”推出兩年，平均點選數已達到200萬+，此後京東、蘇寧也相繼推出自己的農場遊戲，海外，Shopee，Lazada也憑藉互動遊戲在東南亞市場掀起風潮。今年5月，阿里媽媽正式釋出全新互動營銷產品“超級互動城”，整合手淘“芭芭農場”、“金幣小鎮”、“淘寶人生”、“省錢消消樂”四款互動遊戲，通過互動任務和獎勵機制，引導消費者主動與品牌進行15秒以上的深度互動，現每日已有過億流量。

遊戲化社交電商互動，將產品內容轉化為使用者的解鎖的權益，吸引使用者一步步與產品深度互動，最終完成心智搶佔和轉化。品品這個邏輯，確實香。那麼踐行這套機制究竟需要有哪些考量？流行背後有哪些趨勢？品牌又該如何調動消費者互動？為此，TOP君採訪到了阿里媽媽“超級互動城”的負責人慶恩。

互動風靡背後：品牌痛點和使用者需求

從早年的“螞蟻森林”到“淘寶人生”，阿里互動遊戲發展的幾年間已取得不錯的成績，直到今年5月，阿里媽媽“超級互動城”推出，才從商業化層面提升了互動遊戲的戰略位置，根據慶恩的描述，主要原因可以從品牌和使用者兩個角度分析。

對品牌來說，近幾年的營銷痛點愈發明顯。首先，在“寸土寸金“的手淘環境中，新客獲取成本大幅增加，品牌亟需新的消費者運營場景；與此同時，年輕消費者越來越追新求異，沒有太強的品牌意識和品牌忠誠度，品牌老使用者召回比較難。再者，在產品同質化嚴重的今天，消費者有更多選擇，品牌營銷要走入消費者心智、傳遞品牌概念也愈加困難。

從使用者端來說，首先是電商線上時長增長，尤其在疫情期間，使用者總使用時長同比增增長36.7%。這使得使用者對原本單向的內容不再滿足，需要新內容模式的刺激。“而情感化、個性化、互動感強的內容是符合大部分年輕消費者使用習慣和心理偏好的”，慶恩表示。


品牌的痛點和消費者的特點、變化，使得探索新玩法成為必然，“阿里的技術則為‘超級互動’的實現提供了可能性”。“超級互動城”建立全新的營銷場景，重新定義新的營銷場景的確可以說非常應景。互動城豐富了品牌的展現形式，提高品牌與消費者的深度互動。在拉新同時，幫助實現老客召回目的。

“超級互動”如何連線品牌和使用者？

“超級互動城”共包含四款互動遊戲—— 芭芭農場、金幣小鎮、淘寶人生、省錢消消樂，根據不同群體的喜好和習慣設計不同的互動方式，分別通過“種樹得水果”、“簽到得金幣”、“裝扮虛擬人生”、“消除遊戲”，吸引一二線城市白領、下沉市場、Z世代、中老年消費者。

四類遊戲適合營銷的品類也有所區分——淘寶人生的‘裝扮’屬性適合服飾品牌營銷，芭芭農場的‘種植’玩法更適合生鮮、食品。主要通過做任務的方式吸引使用者兌換權益的金幣小鎮，以及休閒遊戲消消樂，目前還沒有明確的品類偏好。“但只要遊戲足夠簡單，有非常強的確定性和成就感，使用者就會投入非常多時間和情感”，這是互動遊戲高使用者黏性、能為品牌開創新場景的核心原因。

以“淘寶人生”為例，這是一個包括任務系統、成就係統、商城系統、社交關係鏈、心願盒子等等在內的完整的互動遊戲。遊戲中虛擬形象作為一種新型的自我表達，通過服裝搭配、動作、場景選擇等創作和表達的途徑，從而塑造了一個自身的虛擬映象，其新穎性、強互動性，尤其受到年輕使用者喜愛。

使用者可以通過體驗各種虛擬場景，解鎖品牌和產品資訊。比如在裝扮系統中，“淘寶人生”提供了多種多樣的虛擬服裝、鞋襪和配飾，有些服飾需要虛擬貨幣進行購買。美顏系統中，化妝功能支援不同色號眼影盤、眼線筆、睫毛膏、口紅、腮紅等彩妝產品的搭配，實現快速打造各款妝容的能力。


這為品牌提供了深度的、專屬的營銷場景，遊戲中，品牌可以更直接、有效的全方位展示產品的方式，將品牌植入使用者心智，同時提高自身的運營效率和服務能力。而對於消費者來說，有充分的時間瞭解和接受品牌，深度互動既提升購買體驗，同時也增強了在購物過程中的互動性、娛樂性和趣味性。

互動遊戲的短期和長尾效應

這樣的新場景，為品牌提供了觸達和拉新的可能。尤其針對“拉新難”的痛點，互動機制的激勵能最大程度激發新客對品牌的興趣。為此慶恩分享了迪卡儂的一個案例。今年4月，迪卡儂在芭芭農場設立了一個“迪卡儂體育公園”，設計專屬的農場樹，為使用者開啟專屬權益。使用者通過種樹、澆灌、養成、完成任務後，可獲得品牌獎品。


活動結束後，互動使用者中80%轉化為店鋪粉絲，其中40%是品牌全新使用者。參加過互動使用者中，購買轉化率高於店鋪轉化3倍。

此外，慶恩還提到，互動遊戲與淘寶直播有深度繫結。主播可以在互動遊戲中，通過廣告等方式吸引使用者前往直播間，進而通過主播引導關注和加購。淘寶賣包的主播“小小瘋”正是通過互動遊戲達到粉絲增長的高峰。今年618，“小小瘋”在粉絲數和成交金額都獲得了快速上漲，在“超級互動”、“超級直播”等工具引流下，最終收穫了千萬成交。這也是從另一角度為品牌、商家開啟了增量渠道。

互動遊戲不僅為品牌、店鋪帶來短期可見的增長，重要的是，這樣的互動幫助天貓平臺和品牌都篩選出了一批高活躍度的使用者，其資料可以用於長期營銷。

根據阿里巴巴資料銀行的闡釋，超級互動城中在互動場景被品牌曝光過、點選到達落地頁的人群，其資料將被迴流。資料銀行對各鏈路人群流轉原因進行分析，歸類人群行為特徵，再將相關人群應用到阿里媽媽（達摩盤、營銷策略中心等）等渠道進行二次營銷觸達。

新營銷環境下，品牌痛點漸顯，使用者行為發生變化，高趣味、強互動的內容形式受到喜愛。通過互動、遊戲化的方式，使使用者真正參與到品牌的傳播活動中，同時產生真實的裂變效果，不失為實現增長的新途徑。


來源：介面
原文：https://www.jiemian.com/article/4996333.html