大廠出海放不下的“副業”，遊戲社群終於要做出來了？

不覺間，《原神》已經上線一週年了。線下地鐵站、咖啡廳能看到《原神》的一週年慶祝海報，遊戲直播平臺上也都在直播慶典，給創作者和玩家大放福利。


從當初伴隨著爭議聲上線，到基於優質的遊戲內容在國內/海外建圈、拓圈。這一年，不斷迭代遊戲內容是《原神》獲得不錯成績的基礎，在遊戲本身之外，米哈遊也在國內海外都上線了社群產品來“圈住”玩家，海外社群「HoYoLab」中，近期不少慶祝一週年的活動。


大廠都喜歡做社群

米哈遊在 2021 年 7 月 14 日在移動端上線了遊戲社群 App「HoYoLab」，社群內的資訊和討論主要圍繞《原神》和《崩壞 3》展開。其實在 2020 年 12 月，米哈遊就已經搭建了「HoYoLab」網頁版。而在國內，2019 年就有了「米遊社」。

眾所周知，遊戲社群不賺錢，至少短期內不好變現。可是，但凡有點閒錢的遊戲大廠，明明知道能做得好的社群寥寥，還是義無反顧，一直如此。

早在 2016 年，IGG 憑藉旗下游戲的熱度，也上線了一款遊戲社群 App「WeGamers」，還開通了直播功能；2018 年，IGG 又推出一款遊戲直播 App「StreamCraft」，當時在巴西榜單成績優異，雖然與 Twitch 差距明顯，但大多數人對「StreamCraft」的未來仍然滿懷期待；2019 年 3 月，IGG 又釋出了一款只針對旗下產品、工具屬性更明顯的社群 App「IGG Game Assistant」。

IGG 的 3 個圍繞遊戲的嘗試，到現在除了直播 App 掛掉了之外，其餘 2 個也還在持續運營。


而國內，《王者榮耀》上線後第二年，騰訊就針對這款 MOBA 遊戲專門打造了社群 App「王者營地」，現在在國內 iOS 下載總榜能穩定在 100 上下。

做出了拳頭產品的遊戲大廠，在社群上，多少保有執念。

廠商做的遊戲社群，都長一個樣？


去觀察「HoYoLab」的社群，會發現它與大多數遊戲社群的版塊設計差不多，這是因為遊戲廠商建立社群的驅動力基本相同，留存和拉新。

「HoYoLab」一共 5 個一級標籤，包括首頁、工具、釋出、通知和個人主頁。後 4 個一級標籤是常規操作，所有的重頭戲都在第 1 個一級標籤，首頁 Feed 流中。

而 Feed 流主要分為關注、首頁（官方帖和熱門帖）、活動、攻略和 Fan Art（同人內容）幾種。進入特定 Feed 流之後，也可以選擇遊戲來篩選內容。「HoYoLab」7 月上線之初只有《原神》的內容，9 月 1 日更新之後，還整合了《崩壞 3》的內容。


整體上，這個社群看上去平平無奇，但是細看的話，我們會發現，上線才 2 個月的「HoYoLab」熱度真的還可以。官方釋出資訊有幾萬的瀏覽量，使用者發文熱度不一，但 Fan Art 版塊，包含了同人漫畫、高清桌布、二次元美食復刻、cosplay，甚至還有粉絲受《原神》內容啟發為自己女兒做的衣服，整個熱度也不差，帖文平均的瀏覽量都在幾千，高的能達到幾萬。


以內容見長的米哈遊，在新造的海外社群裡，用內容與玩家進行更深度的互動。對於遊戲廠商而言，遊戲社群的運營雖然費力、費時，但如果真的能做出來，好處也很明顯。各種內容和活動加強玩家粘性就不說了。但拉新這件事情上，就能省不少錢。而往大了說，是品牌和 IP。

遊戲出海，是時候做真正的 IP 了？

社群設計，整體來看，基本上服務於現有玩家。但裡面的很多設計，都有破圈作用，主要承接在一級標籤下的活動和 Fan Art 2 個版塊。

在活動版塊，不同於只是一般遊戲內活動的預告，米哈遊借 1 週年之際，舉辦了不少“破圈”活動。Fan Art 則常年會有 UGC 內容。這些活動從內容上，主要是鼓勵旅行者們釋出遊戲視訊、遊戲圖文、參與評論或者針對遊戲場景進行創作；形式上，玩家按照一定的規則將內容上傳至 YouTube、Twitter 或者「HoYoLab」內，被評選出的優勝者首先可以獲得遊戲內的道具獎勵，比如原石、經驗值等，參與門檻高的活動獎勵還有《原神》周邊產品作為獎勵，例如主題鍵盤、毛絨玩具、盲盒等，甚至 Apple 平板電腦、耳機等高價獎品。


藉助於活動，米哈遊希望從自家社群內產生內容，在公域流量平臺進行二次發酵。比如在 YouTube 上有不少遊戲攻略向視訊、場景還原視訊，釋出者粉絲數只有幾千，卻能在《原神》相關視訊釋出的 23 小時內獲得幾萬次觀看。「HoYoLab」中一般的活動，如果評選的是視訊向內容，規則就會要求使用者將其同步至 YouTube，圖文類內容則同步至 Twitter，而一些活動獎勵中還會有 Discord Nitro 會員。不僅如此，玩家在這些社交媒體發帖並打上 tag 之後，還需要在描述中附上其「HoYoLab」的貼文連結，將一些未覆蓋的玩家引回 自家社群裡面。



而從一些活動設計和獎勵來看，米哈遊的另一個企圖，是希望能夠嘗試去真正地建立和放大 IP，遊戲、圖
通過在公域平臺的破圈、IP 的多點觸及，「HoYoLab」是有希望成為一個以打著“米哈遊”品牌標籤的二次元遊戲社群的。相較於一個廠商直接做個社群將旗下游戲都納入進來，要和諧得多。以國內非常成功的「王者營地」來論，你很難想象，其他遊戲加進來的樣子。

再之後，則更多是水到渠成。

「HoYoLab」上線之初，只有《原神》一款遊戲，《原神》的火熱給了米哈遊底氣去做這件事情。2 個月之後，《崩壞 3》相關內容上線，以後必然還有更多新遊。而內容社群和品牌的建立，對米哈遊新游上線的宣傳和買量，將提供極大的助力。

我們做個“極簡”計算。「HoYoLab」7 月剛剛成立，根據 Sensor Tower 資料，App 7 月份雙端下載量一共 90 萬次，我們假設從下載到使用會損失一半的使用者（本身會安裝「HoYoLab」的玩家應該就是米哈遊玩家，所以流失率會小很多），再粗暴地認為每次新發遊戲只有 10% 的人嘗試了新遊戲，在這些前提下，90 萬《原神》玩家中有 4.5 萬使用者通過「HoYoLab」被引入新遊戲。

寫這個選題的時候，筆者去詢問業內人士現在《原神》這類產品在歐美市場的買量價格，大概是 20 美元左右。那麼整個算下來能省將近 100 萬美金。

這是以「HoYoLab」非常初期的資料來計算，但另一方面，到底「HoYoLab」能發揮多大作用，取決於「HoYoLab」能不成長久存續下來，畢竟之前也有廠商做得風生水起，但好景不長。

其實，遊戲出海的品牌建設，現在更多是放在社媒主頁上的。米哈遊也在 Twitter、Facebook、YouTube、Discord 內開設了官方主頁或討論組，官方的活動、版本更新訊息、玩家的 UGC 內容也會呈現在這些平臺中。所以「HoYoLab」是不是能更好地滿足玩家現有需求，是這個社群存在必要性的判定標準。

其實對於核心玩家來說，瞭解官方資訊、學習攻略、參與活動是剛需，這在各個渠道基本都能被滿足，只是缺少了一些社群專有的獎勵。但米哈遊的玩家有另外一種可能，就是沉迷於遊戲內精緻的畫面與角色，對他們來說二次元文化，比遊戲本身可能更重要。這讓米哈遊做遊戲社群，和其他廠商，有了一定的差別。


需要承認「HoYoLab」與優秀社群還有很大的差距，但促成「HoYoLab」搭建的《原神》也剛剛才過 1 週年生日，《原神》、「HoYoLab」、米哈遊都還有很長的路要走。


來源：白鯨出海
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/nSnCyKViMezk2ch1vUgEiA