阿里遊戲的黎明，來了嗎？

憑藉一款名為《三國志·戰略版》的SLG遊戲，去年9月上線以來，阿里遊戲在APPstore收入排行榜上火速躥升，迅速進入頭部梯隊。藉助鋪天蓋地的廣告轟炸，這款吸金能力強勁的遊戲在上線僅僅兩個月時間內，為阿里帶去超過3億元收入，該遊戲還獲選App Store2019年度精選遊戲，可謂名利雙收。

與此同時，開發該款遊戲的互動娛樂事業部（靈犀互娛）將整體升級成為獨立事業群，作為阿里的遊戲業務部門，與阿里大文娛平行。其當前的遊戲自研業務負責人詹鍾暉（花名叮噹）職務也將向上調整。

自研遊戲大賣，所屬業務部門整體擢升，這在阿里遊戲歷任掌門人劉春寧、林永頌、史倉健主導的時間段裡是很難想象的。

2017年9月阿里遊戲成立伊始，一方面主要依靠阿里大文娛資源做IP遊戲開發，一方面繞開騰訊網易稱雄的國內戰場，做海外遊戲發行。然而這兩條路線在今年年初阿里的人事調動中，以史倉健與多位發行線中層離職出走為標誌，正式走到盡頭。

事實上，在傑克馬公開表示“餓死也不做遊戲”幾年後，阿里就邁開了進軍遊戲行業的步伐，自2013年收購UC開始，直到6年後的2019年，這款《三國志·戰略版》才堪堪幫助阿里接近舞臺中央。

六年時間，中國遊戲市場收入規模從800多億發展到2000多億，移動網際網路浪潮將遊戲市場的疆界重新分割，騰訊從一家社交公司成長為全世界最大的遊戲公司，遊戲出海已經是莉莉絲、FunPlus、米哈遊等眾多新勢力的拿手好戲，而“手遊元年”蠢蠢欲動的阿里經歷了什麼？

“娛樂+電商”遊戲模式破產，UC海外發行受挫，阿里遊戲更名為阿里互娛、業務全面收縮，在起起伏伏的變化之後，一個僅有30人，整體為90後的團隊，“在依靠總部資源又遠離總部的強幹預情況下”，做出了一款明星產品。

這能否看做阿里遊戲走上正軌？又是什麼幫助它“撥雲見月”？

01 阿里逐夢遊戲圈

馬雲在公開場合不止一次發表過阿里不做遊戲的言論，這也是吃瓜群眾津津樂道其打臉的論據之一，但創始人的觀點並非白紙黑字，集團的戰略變化往往得審時度勢，推翻甚至顛覆是市場慣常發生的事。

與此對應的是，以對馬雲發言的顛覆過程來看，阿里涉足遊戲行業分為兩個階段：第一階段，做遊戲平臺，利用阿里自有或者收購的流量渠道分發遊戲，而遊戲自研不是重點；第二階段，發力遊戲自研，購買IP，打造精品遊戲內容。

近年來，阿里與騰訊在支付、出行、團購等賽道屢次碰撞，不管是“手遊元年”眾多廠商百舸爭流的盛景羨煞了阿里，還是不忿於遊戲市場被騰訊壟斷的“混亂景象”，抑或基於兩強對抗，避免遊戲業務方面缺少狙擊騰訊的有效棋子，阿里終究不得不踏入對手的後花園施展一番拳腳。


阿里遊戲的故事從“遊戲電商化”開始。2013年2月，阿里與盛大遊戲展開合作，淘寶會員賬號將同盛大通行證打通。是年10月，據CSDN總編劉江爆料，馬雲在內部溝通會上明確表示，將大力進軍遊戲行業。與此同時，騰訊高管劉春寧入職阿里，擔任數字娛樂事業群總裁，全權負責遊戲業務。

如果一家企業橫跨領域用它擅長的方法論及資源取得了成功，我們稱之為跨領域競爭；反之，如果他失敗了，我們則說他路徑依賴。

2013年人才渠道兩手抓的阿里開始入股UC，並於次年全資收購後者，意圖通過UC九遊展開大舉進攻。這筆價值超過50億美元的交易創造了當時中國網際網路史上併購新紀錄。

2014年1月8日，阿里在首屆中國移動遊戲產業高峰會(MGAS)上宣佈將推手遊平臺。彼時阿里發言人王帥公開表示國內遊戲市場壟斷、山寨層出的現狀令人遺憾，直指騰訊遊戲一家獨大破壞遊戲生態。與此針鋒相對的是，阿里手遊平臺在這次峰會上宣佈，將免費為開發者提供服務，聯合運營遊戲會採用八二的分成模式，內容開發商則獲得 70% 的收益，阿里獲得 20% 用以覆蓋成本和使用者激勵 , 剩餘 10% 將用於支援農村孩子教育發展。

劉春寧在MGAS上表示，阿里手遊平臺將打造更加健康、開放、共贏的遊戲生態鏈，為遊戲產業提供正能量。阿里將以平臺優勢作為切入點，以淘寶、支付寶、來往、一淘、天貓，以及陌陌、UC、千千靜聽、微博、墨跡天氣等移動入口作為抓手，打造共贏開放的手遊生態鏈。

這一年，阿里釋出了三款遊戲：《瘋狂的玩具》、《啪啪啪》以及《啵啵啵》。同時還代理了9款包括：《索尼克衝刺》、韓國手遊《突突三國》和《弓箭》、歐美手遊《點點》、綜藝《花樣爺爺》同名手遊、Gameloft《近地聯盟先遣隊3》和《冰川時代：村莊》《暖暖環遊世界》、Rovio的《憤怒的小鳥：斯黛拉》。但遺憾的是，這些更接近休閒遊戲的產品並沒有幫助阿里實現一戰成名的期望。


然而被寄予厚望的UC九遊並沒有成功聯動業務，囿於過小的體量，其豐厚的分成也難以打動眾多開發者。儘管之後的2015年，俞永福親自坐鎮擔綱阿里遊戲董事長，並以2億美元的價格收購豌豆莢，同時還將UC九遊正式改名為阿里遊戲，試圖重整旗鼓再度衝刺，但時間來到這個頭部遊戲佔有大部分市場的時間節點時，留給阿里遊戲的競爭空間已經不多了。

阿里遊戲在這一時期經歷了緩慢的流量增長，在分發市場的地位逐日減退，最終偃旗息鼓。此後又是兩年時間，阿里遊戲在2017年舉行戰略釋出會，宣佈以10億資金進軍發行領域，攜“IP裂變計劃”，意圖撬動阿里文學、阿里影業和優酷聯合進行遊戲IP生態化發展。這次計劃重點推出了《武動乾坤》和《烈火如歌》，兩者均只收獲了一個雷聲大雨點小的場面。

儘管如此，發行市場的挫折背後，阿里自研遊戲的棋盤佈局正在緩緩鋪開，這一年9月26日，阿里大文娛全資收購由網易前 COO 詹鍾暉（叮噹）等創辦的簡悅。同期成立遊戲事業群，下設開放平臺事業部和互動娛樂事業部，由史倉健和詹鍾暉分管。


詹忠輝是網易舉足輕重的一位人物，他1999年加入，2009年就升任營運長，曾經領導開發過《大話西遊 2》《夢幻西遊》等多個專案。

“我就是被趕出來的，當時我和丁磊在方向上有分歧，結局只能是我離開。"詹忠輝在騰訊科技的採訪中如是說。2年後，他率領阿里遊戲自研部門開發出《三國志戰略版》，狙擊在SLG遊戲領域火熱多年的網易遊戲《率土之濱》。開發這款遊戲的靈犀互娛也因此躋身中國手遊發行商前五，僅次於騰訊、網易、莉莉絲與 FunPlus。

阿里內部則有聲音表示，自研遊戲業務已跨越孵化階段——“這款遊戲的實際意義並不在收入多少，而是阿里遊戲自研能力的一次自我證明，利於極大提升整體的士氣。”《三國志戰略版》的橫空出世，使得阿里在遊戲領域的奮鬥終於有了迴響。

與此同時，隨著自研路線漸入佳境，阿里遊戲業務的發行線負責人、阿里遊戲總裁史倉健與多位發行線的中層離職，俞永福代表集團分管靈犀互娛業務，自研路線地位水漲船高。

02 一次成功的買量

阿里遊戲在SLG遊戲市場獨闢蹊徑成功突圍是有跡可循的，在2015年網易釋出《率土之濱》之前，這個市場就缺乏強有力的玩家，網易這款曾被內部評為“最差遊戲”的作品在經歷幾年的發展後，逐漸成為了代表之一。

SLG（即simulation game，策略類遊戲）在國內市場有接近20年的歷史，自第一款類似COK（列王的紛爭）的文字SLG遊戲在2002年誕生開始，國內外遊戲廠商在這個領域均有所表現，手遊頁遊百花齊放，但都不足以出現一款像《王者榮耀》那樣統治市場的代表作，然而市場的需求卻與日俱增。


十多年來，國內SLG市場在遊戲收入和使用者規模方面均保持持續增長，且高於全品類平均值，資料顯示，2019年H1中國SLG類移動使用者規模4617.36萬人，而這方面的明星產品不過《部落衝突》、《率土之濱》《亂世王者》等幾款。

事實上，SLG遊戲也分好幾類，比如supercell旗下的《部落衝突》是無沙盤型別的代表，而《率土之濱》則是沙盤類SLG中的佼佼者。阿里將靶心標準了這款5歲的作品，併購買了日本光榮特庫摩的《三國志》IP研發國內玩家喜聞樂見的三國題材遊戲。

一位騰訊遊戲人士表示，《三國志 · 戰略版》抓住了天時、地利、人和。它趕上了SLG遊戲在國內持續發展的紅利，又以光榮旗下經典IP內容撬動了國內三國題材的遊戲擁躉，而開發者的創新將兩者結合得恰到好處。

但事實非止於此，從2019年上線開始，三戰就延續買量+明星代言策略，持續抓取市場眼球。

根據App Growing釋出的《2019年11月手遊買量市場分析》，《三國志 · 戰略版》在11月份廣告投放數手遊排行榜TOP20中位居第一位，較10月份上升一位。


這種海量廣告鋪開換使用者的打法一直持續到今年9月份萬國覺醒上線，《三國志 · 戰略版》的廣告投放量排名斷崖式地從8月的第二名跌落到二十名。事實上，這樣的買量力度依然難以維持這款遊戲使用者的持續增長。從聯合運營商盛天網路在2020年H1財報中披露的資料來看，《三國志·戰略版》Q1使用者數量為571.3萬，Q2即下滑137.08萬，只餘434.22萬，付費使用者數則從100.73萬下降至96.82萬，新使用者的增長速度遠遠跟不上使用者流失，但付費使用者數量輕微下跌，基本穩定下來，表明核心使用者獲得了初步的沉澱和積累。

在收入方面，據Sensor Tower 商店情報平臺顯示，靈犀互娛憑藉《三國志·戰略版》，在2020 年 10 月中國手遊發行商在全球 App Store 和 Google Play 的收入排名中錄得第六位，在上線一年之後，這款遊戲表現依然強勢。


相比之下，《三國志戰略版》上線首月即達到140餘萬下載量，收入2200萬美金，而《率土之濱》為達到這一資料，整整用了一年時間。通過成功的買量引起市場關注之後，阿里遊戲獲得機會為使用者“上菜”的機會。


03三國，是一種浪漫

選擇與光榮特庫摩合作實屬阿里的神來之筆，以《三國志》IP作為背書，在音樂、人物配音、美術、英雄人物設定等方面沿用經典設定，不僅吸收了《三國志》老玩家，同時也將光榮精雕細琢多年的“三國”氣質成功移植到《三國志戰略版》中，以至於給眾多玩家一種“正版”的感覺。

在這款遊戲中，每一個勢力州都有專屬的配樂，這些配樂均來自《三國志》，當然也包括人物配音——光榮原版的配音讓整個遊戲氛圍增色不少。值得一提的是，包括時下熱門的遊戲《原神》，如果將人物配音切換為日語時，使用者會發現整個遊戲的“逼格”有了顯著提升，不得不承認的是，得益於二次元內容的多年營造，日本製作人在人物的挖掘、聲樂表現等方面擁有天然的優勢。

一些遊戲內的細節也足以讓玩家感動，比如將免費插卡CD調整為11個半小時（其他遊戲的慣例為12小時），照顧了眾多卡點上線抽獎的使用者；此外，遊戲從晚上12點開始，到第二天6點會進入夜間疲勞時間，出征、佔領等遊戲內動作會消耗加倍，時間也會延長，這變相勸導使用者避免“夜戰”，體現遊戲策劃方面關愛使用者健康方面的考量。

事實上，《三國志 · 戰略版》的製作人周炳樞年僅 31 歲的，而這款遊戲的研發團隊整體為 90 後，大多數成員也沒有策略類遊戲的開發經驗。這不是一次擁有該遊戲領域成功開發經驗的團隊再次取得成功的故事，它也許源於眾多偶然因素的拼合：成功買量、經典IP、匠人制作等等。

今年9月20號胡歌的直播首秀中他分享自己的心得，在（三國）遊戲世界裡，真正能夠讓玩家留下來的，在謀略等等玩法之上，還有忠義和友情，如果一款能實現這一切，就能讓他找到了“三國”的感覺。歷史的人物在虛擬的世界被真實的人取代，善於指揮戰鬥的人充當諸葛亮式的軍師角色，長於籠絡人心者成為一盟之主......

而這些“真實的人”在現實中對應哪個群體呢？在獲評2019 App Store年度精選時，周炳書對媒體講道：“當下很多遊戲是為年輕人定製，而三戰是與眾不同的非主流，我們30歲以上使用者佔大概70%，遊戲整體風格傳統而又懷舊。”三國文化是一種浪漫的情懷，為這種情懷定製遊戲是取得成功的關鍵。

如果把代言人的發言看作對“遊戲是什麼”的歸納，那製作人的觀點更貼近於“遊戲怎麼做”的總結。在幾度人員流轉之後，用專業的人指導專業的事，熟稔市場規律並利用一次成功的買量，推動阿里遊戲做出一款市場認可的明星產品，但這還難以證明阿里遊戲步入正軌，不過是一次雲霧散去月圓時分，阿里遊戲的黎明還沒有到來。

作者：MajorTom
來源：視界研究所
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