阿里遊戲的競爭力不在阿里

2020年12月30日，《三國志戰略版》（以下簡稱“《三國》”）釋出了元旦維護更新公告，遊戲在元旦活動期間答題換金珠，同時可以使用指定武將兌換獎勵。

《三國》是阿里進入遊戲圈以來第一次有爆款相的遊戲，但是通過活動拉新提升日活是這款遊戲的常態。縱觀《三國》這一年的排行曲線，可以清晰的看到，買量是這款遊戲排名上升的重要途徑。


App Growing釋出的《2020年5月份手遊買量市場分析》，《三國志戰略版》在廣告投放數手遊排行榜TOP20中強勢領先，位居榜首。2019年11月同榜單上，這款遊戲亦蟬聯買量榜首的位置。2020年11月三國志戰略版買量減少，排名立即下滑。可以看到，《三國》買得高的時候可以達到排行榜前十，不買就容易掉出前100。

根據Sensor Tower的報告，三國志戰略版月均收入超過5200萬美元，佔阿里遊戲收入的84%。綜合買量曲線和使用者評價，這樣的收入水平對於三國志戰略版來說可能還不夠；從收入佔比看，阿里遊戲過分倚重一款遊戲，也不能給內部戰略資源和外部市場更多信心。

“遊戲市場前有餓狼，後有猛虎，已經輸在起跑線的阿里，只靠一個爆款還遠遠不夠。”阿爾法工場創始人“場長”分析說。

阿里遊戲，勝算幾何？


阿里遊戲的IP改編陣痛

阿里遊戲成立伊始，在當時事業部總裁史倉健的主導下，阿里遊戲定了兩個核心發力點：一是依靠大文娛資源，進行 IP 的遊戲開發；二是繞開國內戰場，在海外發行遊戲。

2016年，當時國內流水超過千萬的遊戲有70%來自IP遊戲，阿里遊戲順理成章地擬定了自己的IP戰略：

第一，在文化娛樂集團內，集合UC、優酷、阿里影業、阿里文學等優勢能力，以遊戲為匯聚點，形成熱劇、電影、文學、動漫等一體化的IP裂變新形態，讓IP的價值可以在生態內迴圈放大。

第二，不僅影視劇、小說、動漫等可以衍生為新的遊戲IP， 純遊戲IP也會為其定製影視劇、小說、動漫等跨界內容，延伸使用者受眾，實現IP從0到N的升級、突破。

第三，基於阿里巴巴良好的國際知名度和文娛集團的優勢匯聚整合全球的資源，進行開放合作。


隨後，阿里遊戲馬不停蹄地推出了IP合作開放平臺，這個平臺旨在將文化娛樂集團所有可對外合作遊戲IP更直觀的展現。在合作流程上，遊戲開發者只需要對接阿里遊戲，即可獲得一整套IP解決方案。

2017年阿里遊戲總裁史倉健宣佈，阿里遊戲正式全面進軍遊戲發行領域，將攜10億資金助力遊戲IP生態發展，並與阿里文學、阿里影業、優酷聯手推出“IP裂變計劃”。

理想很豐滿。10億資金聽起來不少，但在主流單個網遊手遊動輒數億的開發成本面前，這些費用有些捉襟見肘。不過更大的問題在於，阿里文娛體系內部可供開發的IP也數量有限。

“一個 IP 交給遊戲、優酷開發的溝通成本非常大，光一個部門的審批時間就要好幾個月。更核心的原因在於，大文娛就沒有太多值得衍生開發的 IP 內容。”阿里文學一位負責人在接受《晚點LatePost》採訪時稱。

IP少不代表沒有。比如與蝸牛聯合開發的優酷大劇同名MMO《武動乾坤》。這一IP是騰訊閱文的主力IP，阿里希望借雞生蛋。


《武動乾坤》在胡潤原創文學IP價值榜第15，僅次於《鬥破蒼穹》、《誅仙》等仙俠大作。但這一型別網文的通病在於過分集中於少年成長升級打怪的模式，對於影視改編來說故事感稍弱，人物可塑性不強，最終導致這部大劇口碑滑鐵盧。甚至導演張黎也調侃稱，“這玩意我吃過了，以後不吃了，不好吃，吃完了變成屎拉了得了。”

這個IP由於改編電視劇失利，導致同名遊戲的推廣發行也遭遇了困難。即便初期上線最高已至iOS遊戲免費榜第二，但遊戲後期買量運營投入不可持續，在去年11月時，《武動乾坤》在App Store排名已經落在1500名開外，目前則已經在蘋果商店下架。

平心而論，以技術見長的蝸牛遊戲在《武動乾坤》這款遊戲中傾入了很多心力。這款產品首次採用自研的第3代Flexi端遊引擎打造的3D視覺感受，依靠PBR材質渲染、全域性動態光影、超清粒子特效、真實物理碰撞等次世代技術，對於當時遍地都是unity引擎製作的劣質仙俠MMORPG和moba手游來說，算是一個不小的突破。但這款遊戲在玩法上沒什麼創新，人物立繪故事線甚至氪金點都沒有比其他漫影遊模式下的產品高明太多。

成功的例子如改編自《FATE》的遊戲《命運王冠指定》，它的任務系統、戰鬥系統、玩家互動方式脫胎於日系回合制遊戲，但都做了不小的本土化改造。而其基於IP的故事和人物立繪也是加分項，加之於B站的聯運讓其在二次元核心使用者中保持了相當優異的口碑，令其到現在也依然是大熱手遊。


另一個例子是《天涯明月刀》，根據古龍原著改編，本身影響力與網文相比更為深遠。在遊戲性上其在手遊中引入的捏臉系統，讓它在一眾仙俠rpg中脫穎而出，具備了一定的休閒遊戲屬性。

對於一款遊戲來說，它區別於漫畫影視文學的一大特點就是它的玩法，玩法創新才是真正的創新，否則如果只把一套遊戲系統根據不同的IP人物場景簡單替換，而不在遊戲可玩性上努力，那就最終淪落為被玩家人人喊打的換皮遊戲。但遺憾的是，換皮遊戲往往是IP改編遊戲的重災區。

IP遊戲本質不是IP，而是遊戲。只談IP就會淪為換皮遊戲，IP也只能作為流量運營手段，節省一筆宣發費用罷了。對於低成本影視劇這個玩法或許奏效，而對於重度遊戲，靠IP節省的宣發費用基本無法覆蓋遊戲製作成本，不如不做。

2017年ChinaJoy高峰論壇上，史倉健表示，IP已成為一線手遊的標配，但手遊市場對於IP的使用，普遍存在“消耗IP”的問題，而這種消耗往往也被忽視，IP未發揮應有價值，甚至對IP造成傷害。


海外發行遠水解不了近渴

俞永福初掌阿里遊戲時，希望通過收購掌握遊戲宣發渠道。畢竟阿里遊戲脫胎於九遊，其本身也是靠宣發起家的，這在當時渠道為王的遊戲市場是正確的選擇。

問題在於，進入手遊時代，渠道權力從第三方應用商店迅速轉移到位元組快手等短視訊和其他媒體平臺的買量廣告市場，阿里遊戲原先的渠道優勢被削弱。如今阿里遊戲想要發行新遊，依然是通過買量衝榜來實現，阿里是否能為阿里遊戲準備充足的彈藥，這是一個問題。

如上所述，早在2017年，阿里遊戲的繼任者史倉健就開始IP和海外發行兩條腿走路了，廠商發力IP遊戲本身也是為了發行。一旦IP戰略發展不利，倚重海外發行就是必然。

在阿里遊戲之前，史倉健擔任阿里巴巴集團的移動事業群UC國際業務總經理，熟悉國際化業務。在遊戲出海上，UC 曾經是最佳的抓手，阿里遊戲的海外發行聚焦在東南亞與中東地區，這些地區是有活躍遊戲使用者的空白市場，也是 UC 表現較好的地區。

“UC很早之前就開始向海外擴充業務，在這期間公司也會擔心在其他國家受到政策上不確定性影響，或者是一些國外政府的不確定性。如果說，通過這次杭州峰會，各國的政策能夠達成一個廣泛共識，特別跟主要的一些發展中國家，像金磚國家達成共識，會讓我們這種出海企業的發展更有底氣，未來能夠更加融入當地的文化中去。”在接受人民網採訪時，史倉建這樣說。

不過海外發行並不是僅僅依靠流量。目前手遊國際市場主要分為5大板塊，歐美、日韓、中東、拉美、東南亞。其中歐美、日韓為傳統成熟市場，中東在近兩年迅速發展，拉美和東南亞為潛力市場。不同區域差異極大，要成立獨立的發行團隊和本地化運營團隊，這些都需要極高的投入成本。

為了配合海外市場發行，阿里遊戲做了三件事。

第一，打造了專業的遊戲大資料分發平臺“山雀”。它繼承了阿里遊戲過往遊戲相關資料沉澱，並融合阿里其他維度資料資源，可清晰勾勒使用者畫像、進行精確的用研分析。

第二，阿里遊戲旗下開發者賬號已經與阿里系其他開發者賬號互通，將進行阿里遊戲中心嵌入，在UC、優酷、高德、支付寶等阿里系產品陸續上線。通過關聯內嵌將阿里系其他產品的流量匯入其遊戲產品，同時提高其在IOS和google play上的排名。國內安卓使用者可能更熟悉這個操作，這就是所謂的關聯啟動。

第三，建立全球發行戰略聯盟。阿里宣佈聯手Mail.Ru、龍騰中東、TFJoy、Efun，分別在俄語區、中東、歐美、日韓等海外區域市場，整合發行。“阿里遊戲將與合作伙伴一起，給國內開發者提供更好的、一體化的全球遊戲發行解決方案。”史倉健說。

現在看來，這三件事阿里遊戲雖然都做了，但是成效卻不大。首先是遊戲分發大資料平臺，這個平臺依託阿里自身的流量體系才能完善，問題在於主流遊戲市場的流量池已經轉移到了快手、位元組、騰訊等流量池，這些平臺都有自己的分發大資料平臺。對於需要外部採買流量的阿里遊戲來說，自建遊戲大資料平臺意義不大。

其次，儘管阿里的海外產品發展勢頭良好，但考慮到大環境變化和技術限制等問題，未來前景雖廣大，但路徑相對模糊。

如UC瀏覽器全球月活躍使用者超4億、季活使用者超6億。UC News自去年年中陸續在印度、印尼釋出之後，僅5個月內便成為印度、印尼Google Play新聞應用的免費榜第一，是印度、印尼成長速度最快的新聞聚合App。但今年七月印度政府以員工福利為由打壓中國企業，其中就包括UC旗下多款產品。


世界範圍來看，社交和新聞這兩大應用是本地化程度最高的應用，海外產品很難在成熟市場佔有一席之地。

另外，由於後臺關聯啟動等導致的手機卡頓、耗電、耗流量等問題令使用者不堪其擾，蘋果和谷歌在最新的系統升級中也收緊了應用對使用者手機後臺的許可權。那些希望藉助原先的漏洞關聯啟動進而獲取流量的手機APP，或許會被掃進歷史的塵埃裡。

總而言之，阿里遊戲不能把出海希望寄託在旗下兄弟產品，需要另謀出路。


阿里遊戲需要有自己的產業鏈條

從這幾年的發展來看，阿里遊戲無論是依賴阿里內部對IP的消化，還是依賴兄弟產品互相關聯互導流量，最終都被證明並不可行。阿里只能提供給阿里遊戲兩個抓手：資金和人才。其餘如阿里的組織架構、阿里經濟體的聯動效應對阿里遊戲本身而言，意義並不是很大。

遊戲是與電商同生態位的現金牛產業，是一樣的吃流量邏輯，因此阿里遊戲的競爭力不在阿里。因為阿里做遊戲的難度基本等同於再造一個阿里巴巴電商業務。當然，收益也是一樣甚至更高。阿里遊戲需要藉助今年的機構改革，儘快形成一套獨立於阿里原有體系的IP研發、遊戲發行鏈條。

目前來看，阿里的兩款大爆款《三國志：戰略版》和《三國志幻想大陸》都是買量回收快、帶來極高倍收益的產品。而這兩款產品的大獲成功，讓阿里能夠做出決定，往遊戲持續投入重注。


但僅僅如此並不能代表阿里遊戲已經獲得了船票。遊戲賺錢的本質是在於其符合AIP的內生邏輯。

AIP（Application Innovation Park ）是基於對科技創新複雜性認識以及資訊科技推動的創新形態嬗變基礎上，通過使用者參與的開放創新、共同創新推動技術進步和應用創新的創新雙螺旋驅動以形成良好的面向知識社會的創新生態。

遊戲AIP的消費模式，決定了單使用者收費理論上無上限的。理論上，只要遊戲玩法、人物、場景、dlc能夠隨著使用者玩家的發展一同跟進，那麼遊戲本身的經濟價值與社會價值將持續不斷的發力。

遊戲是商品與服務合二為一的生意，這個生意和阿里過往的生意都不一樣。此前阿里的打法，無論是賣優酷會員還是阿里影業的電影票，抑或是淘寶店賣的衣服電腦鞋子，基本都可等同於一次消費，商品和服務是割裂的。也就是說，阿里的電商打法用在遊戲生意上必然是錯位的。

儘管目前買量遊戲是市場主流，表面上看和其他網際網路產品一樣是流量邏輯。但在全網流量見頂的大背景下，遊戲內基於AIP模型，提高單個使用者的付費意願，才是遊戲不同於其他應用的本質區別。

對於阿里遊戲，如果希望在重度遊戲上一展拳腳，不妨走的再遠一點，和阿里體系保持一定距離，獨立發展可能會更好。

阿里遊戲目前什麼都不缺。從近期新遊的買量力度看，阿里遊戲彈藥充足；從人才上看，阿里遊戲坐擁兩個工作室，一個是詹鍾暉的簡悅團隊，一個是吳曉的西斯工作室，研發實力上與騰訊的光子工作室、天美工作室也不遑多讓。

阿里遊戲現在最缺的是能在阿里內部改天換地的勇氣。畢竟對於價值觀掛帥的阿里來說，改變思想觀念或許比改變戰略佈局和組織架構更為艱難。

參考資料：

[1]晚點LastPost：阿里遊戲升級為獨立事業群，俞永福復出

作者：邢書博
來源：圈裡GeeWhy
地址：https://mp.weixin.qq.com/s/vIe5a4fQ6z2eIigf5m6_Bg