阿里又雙叒要做遊戲了

阿里又一次把遊戲當回事了。

9月18日，《晚點 LatePost》獨家獲悉，阿里的遊戲業務所屬的互動娛樂事業部（靈犀互娛）將整體升級成為獨立事業群，與阿里大文娛平行。與此同時，高德集團董事長俞永福即將代表集團分管阿里的遊戲業務。

對此，阿里大文娛向燃財經表示，情況屬實。

作為中國網際網路與騰訊一時瑜亮的巨頭，阿里多年來對遊戲的態度一直很迷，馬雲曾在2008年公開表態“餓死也不做遊戲”，後來又在2010年表示“遊戲不能改變中國”、“遊戲我們一分錢也不投，人家投，我們鼓掌，但我們不做，這是我們的一個原則。”

這個“原則”沒幾年就被打破了，2014年，阿里數字娛樂事業群就推出了手遊平臺，做遊戲分發，願意將70%的收益分給聯運遊戲內容商，阿里手遊平臺只分成20%，另10%捐給公益教育基金。

很快，電商平臺起家的阿里發現自己在遊戲領域空有流量沒有經驗，不止遊戲，想在影視、文學、音樂、搜尋、瀏覽器、應用商店等各類C端業務上全面躍進，阿里找到了最快的辦法，即收購，先後將UC集團、優酷土豆、天天動聽和蝦米音樂等收入囊中，組成現在阿里創新業務事業群和阿里大文娛事業群的基礎。

阿里的遊戲業務，也在這一次次併購和調整中開始了艱難探索，起初只是做渠道賣流量，很快，傳統分發平臺沒落，阿里不得已自己做起了代理和發行，甚至再往上延伸做起了研發，可是六七年下來，阿里遊戲跟阿里大文娛的其他業務一樣，“食之無味，棄之可惜”，直到今年，《三國志戰略版》和《三國志幻想大陸》兩款遊戲的成功，讓阿里遊戲看見了曙光。

七年間，阿里遊戲的地位浮浮沉沉，曾被寄予厚望，也一度處於被放棄的邊緣，阿里高層對遊戲業務的態度也不算明朗，戰略決心不夠，阿里遊戲內部則派系林立、充滿鬥爭，導致的結果就是一直處於迷茫探索的狀態，沒有拿得出手的成績。

《三國志戰略版》的成功是阿里遊戲路線之爭的結果，也是團隊穩定後齊心協力、背水一戰換來的勝利果實，對於阿里遊戲來說有著莫大的意義，不僅激勵了團隊士氣，也實實在在得到了高層的重視，使阿里遊戲事業群提升到更高的戰略層級，未來也將得到更多的資源傾斜。

遊戲行業資深製作人袁博認為，《三國志戰略版》的成功是天時、地利、人和的結果，阿里重新重視遊戲的這個節點，也正是遊戲行業風雲鉅變的前夜，位元組跳動意欲挾流量以令行業，挑戰騰訊的遊戲霸主地位，渠道的改變從下游影響了整個產業鏈，也牽扯著遊戲行業的格局。

重新重視遊戲的阿里，這次能在騰訊的腹地站穩腳跟嗎？

01、命途多舛的阿里遊戲

2014年，自己的手遊平臺還沒捂熱，阿里就以50億美元估值全資收購了UC集團，單獨成立UC移動事業群，負責瀏覽器業務、搜尋業務、LBS業務、九遊移動遊戲平臺業務、PP移動應用分發業務、愛書旗移動閱讀業務等建設和發展。

原來UC的遊戲分發業務“九遊遊戲平臺”就成了實際上的阿里遊戲業務核心。

做分發平臺，把UC體系下的流量賣給發行商或者做聯運，既能順利承接UC九遊的業務模組，如UC瀏覽器、九遊網、九遊APP、九遊社群等，又能整合淘寶、支付寶、神馬搜尋等多個使用者過億的移動入口，這是當時阿里能想到的進入遊戲行業最順暢的路徑，正如今天手握流量的位元組跳動。

然而，移動流量入口的爭奪戰中，傳統的分發渠道逐漸失勢，初入遊戲領域的阿里遭遇挫敗，業務一度陷入停滯，直到2016年1月，UC九遊正式更名為阿里遊戲，俞永福出任董事長，UC九遊總裁林永頌出任總裁。後林永頌離職，曾任UC國際業務總經理的史倉健接任。

此時，阿里遊戲終於從一個單一專案轉向公司化運營，準備以更大的投入和更高調的姿態入局遊戲行業，2017年3月，當時的阿里遊戲召開釋出會，宣佈全面進軍遊戲發行領域，並稱將拿出10億元助力遊戲IP生態發展，並與阿里文學、阿里影業、優酷等一起，共同推出“IP裂變計劃”。

實際上，阿里的野心不止於此，在移動遊戲市場爆發的2017年，眼看著這塊肥肉要被騰訊和網易分而食之，阿里坐不住了，高調進軍遊戲發行之後，也瞄準了更上游的研發。

2017年9月，阿里收購了一家名為廣州簡悅的遊戲研發公司，是由網易功勳元老、前COO詹鍾暉（花名“叮噹”）創辦，核心成員都是遊戲圈牛人，如曾任網易副總裁，負責《魔獸爭霸》《星際爭霸2》等大型遊戲運營的陳偉安，以及作為《大話西遊》《夢幻西遊》主力開發者的網易研發骨幹吳雲洋。


UC系的九遊和網易系的簡悅，二者共同組成全新的阿里大文娛遊戲事業群，下設開放平臺事業部和互動娛樂事業部，分別由史倉健和叮噹分管，一手發行，一手自研，再加上原本的分發渠道，阿里通過極其擅長的併購投資和資源整合，生生造出了一家覆蓋遊戲全產業鏈、要人有人、要錢有錢的遊戲公司。

但很遺憾，就如同整個阿里大文娛的問題，阿里遊戲的內部磨合並不順利，偏重運營和激進的打法造成了巨大的資源浪費，卻沒能取得很顯著的效果，從2017年9月到2018年9月，阿里推出了一系列的IP遊戲，如《武動乾坤》《烈火如歌》《臥虎藏龍2》等，都是重金購買大IP，又在推廣上花了大力氣，但都反響平平。

2018年4月，阿里遊戲還代理了紅極一時的《旅行青蛙》中國版，然而熱度來得快去得也快。阿里遊戲和手機淘寶投入巨大，卻沒能換來很高的關注度，不管是發行還是自研，阿里都沒能拿的出一款能讓自己立足的爆款遊戲。

2018年底，阿里遊戲調整為阿里互動娛樂事業部，官網由“阿里遊戲”更名為“阿里互娛”，據《財經》報導，阿里文學CEO黎直前兼任阿里互娛負責人，叮噹負責原創遊戲研發，史倉健負責遊戲發行和開放平臺業務。

更名、裁撤、縮編，阿里互娛的大方向調整為服務阿里集團和文娛生態，促進互動化、健康化，以及研究健康陽光的互動娛樂產品、並繼續致力於通過大資料平臺提升互動娛樂產品的分發效率。

說白了，阿里遊戲在大文娛內部的權重下降，不指望其做追求盈利的重度遊戲了，而是主打一些輕量化的產品，比如淘寶、天貓、支付寶中的一些小遊戲，這讓重金招攬來的叮噹好像沒了用武之地，在資源收縮之後，阿里遊戲內部也面臨著分化，一場動盪正在醞釀。

02、《三國志戰略版》憑什麼能成？

七麥資料近期釋出的《2020 上半年中國手遊 iOS最強吸金能力》報告顯示，2020年上半年，靈犀互娛的《三國志·戰略版》排名iOS TOP100吸金榜第3，前兩名分別為《王者榮耀》與《和平精英》，此外靈犀互娛還有兩款遊戲上榜，分別為《三國志幻想大陸》和《航海王：燃燒意志》。

“新上馬的高管帶著團隊做出了業界第三的流水，這是非常大的成功了，畢竟利潤率這個是沒有人知道的，遊戲行業最直觀評價一個遊戲好不好的標準就是上暢銷榜看排名，《三國志戰略版》都在第三好幾個月了，前面只有王者榮耀和吃雞，這還是很震撼的。”袁博表示。

根據應用商店情報平臺 Sensor Tower 資料，截止 2020 年 8 月，《三國志戰略版》月流水在 6 億元左右，位居國內第三，略高於網易的《夢幻西遊》，但不足騰訊《王者榮耀》、《和平精英》的一半。

《三國志戰略版》上線時間不過半年多時間，表現十分穩定，這也被視為阿里遊戲的翻身之仗，這款遊戲由高曉鬆代言，採取大範圍買量的形式，投放的廣告在社交媒體、資訊流平臺、短視訊平臺隨處可見，橫掃三國題材買量市場，穩居買量產品榜前列，投放量也遠超同型別的其他產品。

阿里遊戲6月份上線的三國卡牌手遊《三國志幻想大陸》，僅憑不到一個月的收入就拿下了上半年iOS吸金榜第93名，採取了一樣的打法。一位業內人士表示，買量就是花錢買使用者，雖然流水看著高，但成本也很高，但至少面子上好看。

“大公司第一款產品都是這樣，不求掙多少錢，但是要賺吆喝，這兩個產品一出，阿里就算在江湖上有一號了。”

《三國志戰略版》和《三國志幻想大陸》，既是阿里遊戲的面子，也是叮噹成為阿里遊戲最高負責人之後能不能站穩腳跟的關鍵。

有知情人士向燃財經透露，在阿里遊戲內部，來自UC、負責發行的史倉健和來自網易、負責自研的叮噹一直存在爭鬥，直到去年年底，塵埃落定，叮噹佔據主導，“從他一統天下開始，阿里遊戲就要發力了，《三國志戰略版》和《三國志幻想大陸》是必須成功不能失敗的產品”。


據《晚點LatePost》報導，阿里遊戲業務已在2020年初有過一輪調整，發行線負責人、阿里遊戲總裁史倉健與多位發行線的中層離職出走，其中包括阿里遊戲商務負責人劉建勇、阿里遊戲運營負責人王亮。在自研線上，阿里遊戲西斯工作室負責人吳曉也已於年初離開，與其所做的遊戲成績不佳，也與叮噹在內部地位上升有關。

“叮噹也爭氣，確實做出來了。”袁博評價道。

他認為，單從製作水平來看，《三國志戰略版》和《三國志幻想大陸》都是準一線，前者質量更高，尤其生態方面維持得很好，有很能花錢的人，也有花時間好好玩的人，《幻想大陸》稍差一些，但也有過人之處，美術品質和堆砌的內容量都是一流的。

阿里自研本來是誰也不看好的一個方向，最開始史倉健定下的方向還是依靠阿里大文娛的文學、影視資源進行IP開發，以及繞開國內騰訊、網易霸佔的發行戰場，去海外做發行，本質上還是阿里大文娛甚至電商傳統的打法，堆資源、重渠道、強運營。

“尤其是2018年底阿里遊戲收縮以後，給研發線的資源真的就是讓你試一試，不行就徹底放棄，有種聽天由命的感覺，但叮噹還是做出來了。”上述知情人表示。《三國志戰略版》的研發團隊只有30人，且製作人很年輕，這是業內流傳的說法，而據《晚點LatePost》報導，團隊整體為90後，大多數人也沒有策略類遊戲的開發經驗。

與整體頹勢的阿里大文娛相比，阿里遊戲能翻身，確實耐人尋味，正如《晚點LatePost》報導中所說，“一個不太受重視的業務與團隊，依靠總部資源又遠離總部的強幹預，在相對獨立的空間下最終取得了成功。”

除了團隊穩定和資源集中，《三國志戰略版》最重要的一點是買量很成功，買量市場是目前遊戲發行最火爆的市場，而阿里則是買量發行的代表，算是兵行奇招的一個典型。

“在現在這個時間點上，懂行的人都會去買量，以前買量是稍微買一點，現在是隻要不賠錢就買，最近的暢銷榜上出現了很多看不懂的遊戲，品質一般但是銷量好，阿里的這兩個產品，恰恰在這個時候比其他產品更好一些。”上述行業人士稱。

2020年上半年，正是疫情影響下需求提升，但前期版號限制、行業出清缺好產品的時候，加上頭條系、騰訊系的買量渠道競爭愈發激烈，短視訊的轉化率提升，買量市場開始正規化，這些要素為阿里遊戲提供了很好的機會。

“買量力度這麼大，看著像一刀999級的傳奇類遊戲，但他還真不是，品質OK，氪金程度也不高，這確實是差異化很大的一點。”袁博說。

天時、地利、人和，《三國志戰略版》的成功是多種要素綜合的結果，對阿里遊戲的象徵意義大過實際意義，但是至少讓阿里遊戲的思路更清晰，資源更集中，未來進一步發展的可能性更大了。

03、阿里亮劍，位元組攪局

按照阿里的傳統，勝利是上升的階梯，《三國志戰略版》的成功讓阿里再一次重視起這塊業務。

在此次調整中，阿里遊戲所屬的互動娛樂事業部（靈犀互娛）將整體升級為獨立事業群，與阿里大文娛平行，且集團派了阿里最早做遊戲相關業務的俞永福去分管遊戲業務，俞永福又是出了名的“干將”，擅長逆風作戰和資源整合，足以說明阿里對遊戲的重視提升到前所未有的高度。

倒是阿里大文娛現任輪值總裁樊路遠，與表現優異的遊戲業務失之交臂，作為阿里最早的27位合夥人之一，樊路遠身上有濃濃的阿里味兒，也是馬雲最堅定的跟隨者，2018年接任阿里大文娛後，一開始對遊戲並不是很重視，一位接近阿里互娛的人士表示，今年以來，因為《三國志戰略版》賺錢了，遊戲也成為樊路遠比較重視的一塊業務。

要知道，僅《三國志戰略版》一個遊戲的收入就可以佔阿里大文娛總收入的四分之一，但此次將遊戲業務從阿里大文娛獨立出來，意味著阿里已經判定，自研遊戲業務已經過了孵化階段，可以開始做1到100的擴張了。

這應該不亞於2017年那次阿里在遊戲行業的大舉進入，據一位從業者透露，當時的阿里正如現在的位元組跳動，直接開出double工資挖人，他每個月接到一次阿里HR的電話，他剛畢業不到一年，去阿里面試直接給到P7。

但是這次，阿里遊戲算是有的放矢，上述接近阿里互娛的人士表示，阿里將把資源向優勢領域集中，目前來看就是自研遊戲，未來這一塊會更受重視，這意味著騰訊、網易兩大巨頭把持的中重度遊戲領域，又將闖入一個有力競爭者。

袁博認為，阿里遊戲現在靠買量取勝，但長期難以維持，但阿里不是沒有流量，就看業務本身能不能撼動高層，打通淘寶、天貓、支付寶的流量，這個比較難。

關於戰略，張勇喜歡說一句話——戰略是自己打出來的。在湖畔大學的課堂上，張勇指出，戰略很難被清晰規劃，重要的是看準大勢，然後靠執著和堅持；數學上兩點之間的距離最短，但戰略上，兩點之間的距離永遠是最長的，因為向目標進發的過程中總是會不斷調整。

從這個角度來收，阿里互娛的升級，也是自己打出來的，但能走多遠，還是一個問題。

相比之下，位元組跳動對遊戲的野心更大、更明確。從買量渠道來看，騰訊系和位元組系已經快到了不是東風壓倒西風就是西風壓倒東風的地步了，從騰訊系自研遊戲的表現來看，以微信和手Q為主的渠道流量下滑，影響非常大，尤其短視訊和資訊流平臺對微信造成的衝擊非常大。

微信、淘寶、抖音，三大高DAU產品，最不適合推遊戲的反而是微信，目前微信分發渠道只有遊戲頁，只給紅點弱提示，張小龍用完即走的理念、微信的使用頻次、微信主要的內容形式和天然的私域鏈條，都不適合需要內容支援的遊戲推廣，從資料來看，視訊推廣的轉化率要遠高於文章和Banner。

位元組跳動目前的遊戲策略就是用渠道反打發行，同時自己大肆挖人搞中重度遊戲的研發，據接近位元組跳動遊戲業務的人士表示，目前位元組跳動遊戲業務內部仍處於整合階段，存在大量的內鬥和外行指導內行的情況，短期內自研不會有什麼突破，但長期來看依然具備顛覆行業格局的能量。

兩三年內，目前騰訊、網易獨大的遊戲行業格局將會迎來鉅變，一時翻身的阿里遊戲和磨刀霍霍的位元組跳動，誰會是那個顛覆者？答案已經在路上了。

*題圖來源於微博《三國志幻想大陸》。應採訪者要求，文中袁博為化名。


作者：趙磊
來源：燃財經
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