蘋果一噴嚏，遊戲行業要感冒

2020年12月9日，在由量江湖與獨立出海聯合體、UPDAY共同舉辦的“DEAS 2020 UPDAY 暨《2020中國遊戲出海白皮書》名單釋出會”上，量江湖聯合創始人以《蘋果一噴嚏，遊戲行業要感冒》為主題，站在蘋果相關服務的角度，圍繞著蘋果生態相關，蘋果與遊戲行業的關係以及其未來戰略等，進行了精彩分享。以下為演講實錄。

大家好，我叫史建剛，來自量江湖，量江湖是做蘋果iOS相關服務的，那麼對於我們來說，有兩個“爸爸”，第一個是蘋果“爸爸”，第二個是客戶“爸爸”，今天我們就談一件事，就是向一位“爸爸”介紹另一位“爸爸”。

目前我們對蘋果有很多誤解，也有一些對其市場定位的低估，所以今天藉此機會，我們想向出海產業鏈上的同仁們重新介紹一下蘋果。

我們先從一個問題談起，現在遊戲發行和出海面臨的一些問題，我們會有一些不太一樣的視角。今年年中，我讀到遊戲葡萄的一篇文章叫《2020遊戲發行大困局》，在座的很多朋友可能都讀過。文章寫得非常好，通過採訪一些高管和負責人，它得出三個結論。

第一點，是找產品難，找好的產品難，這其中，我們的客戶賈毅賈總講了一句很有代表性的話，他說：“市面上的產品一定都有缺陷，如果一款產品完成了99%，次留有80%，那誰都知道它能賺錢，為什麼要給你呢？”

第二點，是做產品難。

第三點，有了好產品，發產品也難。

三點下來之後，給我們的感覺是，是不是遊戲發行沒必要存在？

我們之所以談到這篇文章，是想引出一些我們的不同觀點，換到另外的角度來談談遊戲行業目前遇到的問題。

在我們看來，遊戲環境有三層，第一層是政策環境，第二是渠道環境，第三是狹義的產業環境，我們剛提到的這篇文章，是講發行商在和研發、渠道博弈之下的困境，而我們更多是想談談整個網際網路這個更大格局的產業環境。


遊戲具有雙重屬性，第一，它屬於消費市場，一定符合市場經濟的規律；同樣，因為涉及到意識形態，它又受到政策的監管，這方面的變化我們這幾年也都感受得到。

我們就不饒圈子了，直接丟擲觀點：剛才提到這篇文章中提到的發行，包括出海上的很多困境，我們都可以歸結為一句話，就是類似蘋果這樣的渠道把利潤留下了，而把整個遊戲市場的不確定性傳遞到了下游，通過競爭讓開發者把風險內部消化，而能夠上到App Store首頁的都是贏家，同時蘋果也是贏家，只要有人能冒出來，無論是誰都可以。所以蘋果是把不確定性和壓力傳遞給了後者。

包括最近還有一些變化，我們剛剛在週一做過一個“IDFA隱私”相關變化的分享（點選這裡檢視分享內容），以及佣金費率的變化，隱私資訊的上傳等等，都會對包括遊戲產業在內的行業帶來非常大的影響。所以我們覺得有必要藉此機會重新為大家介紹蘋果，重新介紹其流量政策等等。

我們希望大家能在認知上有一個變化，很多人只把蘋果當成一個獲量的渠道，但實際上，蘋果是遊戲的前提，在這個產業鏈上，它做了別人沒有做到的事情，就是把遊戲產品塞到了每個人的手裡和眼裡，它的設施是基礎設施一級的影響，這是我們今天想談的重點。

第二部分，就是我們一開始提到的，在遊戲行業，蘋果的價值被低估了，這種低估體現在三個方面，我們也比較清晰地列了出來，分別是市場地位、遊戲政策和流量。最大的低估是市場地位被低估了，大家往往覺得蘋果很大，但是和我們沒什麼關係；第二是針對遊戲的政策被低估了；第三是作為渠道，其流量和流量獲取手段也被低估了。


我們先看看市場地位，蘋果每年大概賣出2億臺裝置，即所謂“2億俱樂部”，這個量級的硬體商只有兩家，就是蘋果和華為，上面還有“3億俱樂部”也就是三星，然後小米、OPPO和VIVO是“1億俱樂部”。蘋果2億的年銷售量，其日活躍可以達到10億，這充分證明，蘋果產品的生命週期非常長，按照粗略估計，因為良好的二手流通，一臺蘋果手機能夠在使用者手中停留四年，要高於安卓手機。所以總共算下來，蘋果在全球智慧手機市場總佔有率是接近30%的，而且其使用者質量也要好於安卓使用者。對於蘋果的市場地位，我們應該有一個正確的認識，特別是一些針對發達市場的企業。在全球主要經濟體中，日本的iOS佔有率唯一超過50%接近60%，其他歐美國家，iOS佔有率也有40%上下，所以蘋果是非常重要的一塊市場。

接下來是蘋果遊戲產業的相關政策被低估了。大家可能不知道，如果我們研究蘋果的產業和服務政策，包括內容戰略也好，可以發現它對遊戲是非常厚愛的。蘋果非常喜歡做這樣的事情，如果我們將蘋果服務戰略中的事情捋一遍就會發現，蘋果往往是做三點結合，其一是自己擅長，其二是產業蒸蒸日上，第三是具有藝術氣息。而遊戲恰恰是這樣一個好的產業，一方面它嚴重依賴於渠道，第二，它蒸蒸日上，第三可能是大家忽略的一點，那就是遊戲非常具有藝術氣息。

蘋果很少做UGC的事情，即便後來開了Apple News，在五眼聯盟做得已經很好了，但仍然沒有涉及視訊等等。所以在蘋果的牌裡，遊戲排名幾乎是第一的。我們可以看到，在App Store上，最初遊戲是第三級選單，而現在是一級，這就是蘋果要把遊戲剔出來，幫助大家直接變現，很多提前付費的東西也都是為了遊戲準備的。在海外，還有Arcade訂閱服務，也是單獨做了一級的頁面放上來。

在今年，蘋果釋出了史無前例的Apple One這個服務戰略，這是蘋果首次把內容服務整合起來，提供了三個套餐，這些套餐中每個都包含的一個是iCloud，這是必備的，另外一個就是遊戲。

第三點，蘋果的流量和流量獲取也被低估了，在很多開發者眼裡，買量就是Facebook和谷歌，量很大。當然現在很多頭部企業已經把Apple Search Ads作為標配了，但實際上，在蘋果平臺上能夠獲得流量的方式非常多，除了ASO和ASA，還有包括Apple News以及馬上要上線的App Clips，這些東西還沒有被完全開發出來。

之前外界有一些傳言，大家在問蘋果現在還穩不穩，這個聲音之所以最近變大了，是因為在剛剛結束的第三季度統計中，蘋果的出貨量下降到了第四位。這裡面有個統計上的問題，因為疫情的原因，蘋果的新機沒有如期在9月釋出，通常開售的首周是銷售高峰，而iPhone 12因為推遲到10月釋出，所以在統計週期上吃虧了，出貨量排名出現了下降，實際上這幾者之間的出貨量是差不多的。考慮到蘋果使用者的質量，蘋果的地位也不僅僅是用出貨量說明的。


而且我們研究蘋果時間也比較長了，我們想說一下蘋果在現在和未來的市場地位。首先一句話，蘋果其實開啟了一個新的遊戲，就是重新定義硬體廠商，在2020年這件事變得越來越有意思了。在2020年之前，所有的硬體競爭都是空間戰爭，無論歐洲還是北美，都是在硬體的廣度、寬度和深度上展開競爭。廣度就是出貨量；第二個維度是寬度，寬度是產品線，也就是對人們生活場景的覆蓋程度，目前來看小米和蘋果的覆蓋是最全的，以蘋果為例，iPhone覆蓋的是移動場景，Mac覆蓋的是辦公場景，iPad覆蓋的是家居場景，現在推出的iPad Pro是補充細分場景，也就是辦公室中的會議室場景，包括手錶是健康場景，以及後續要推的TV和智慧音響，都是為了豐富其在家庭應用場景的覆蓋；深度就是技術護城河，一方面是整體硬體設計，第二方面是作業系統，第三方面是核心的元件。在這裡面，只有蘋果是全方位都佔據了，有獨立的作業系統，有優秀的工業設計，除了基帶晶片，蘋果還擁有所有的核心技術。


剛才說了，過去的廠商就是在三個維度上，比誰的出貨量大，比誰的產品線覆蓋得好，比誰的技術護城河高，但是現在遊戲規則變了，從空間的戰爭變成了時間的戰爭，也就是說，誰更多控制了使用者的時間。那蘋果作為硬體廠商，如何佔據使用者時間，這其實也是蘋果的未來戰略，深度參與使用者體驗的定義。蘋果不想僅僅作為硬體平臺藏在後面，而是要參與到應用使用者體驗的定義。舉個例子，很多人用iPhone，為什麼難看的劉海屏還是要用？就是為了定義使用者體驗。蘋果想在Face ID和Sign in with Apple上解決認證問題，因為未來的世界是跨屏時代——比如我們正在手機上聽喜馬拉雅，走著走著到了車裡，通過Face ID的認證，就把手機上正在聽的東西接管到了車上，而過程中由於Face ID和Sign in with Apple的存在，你甚至都無需操作。這種對於場景的覆蓋和切換的體驗是蘋果要追求的，而且蘋果抓得很準，第一是認證，為了做統一認證必須要做劉海屏，開啟一個硬體裝置即可，在技術路線上，蘋果選擇了和安卓不同的道路，這是為未來在佈局；還有Apple Pay和App Clips，比如你去星巴克或者賣場，通過NFC就可以喚醒，然後可以自動支付，整個過程中體驗太好了，這就是蘋果參與到所有應用的核心環節，來幫助你提升使用者體驗，也就是說，當你在蘋果平臺上做了一個體驗特別好的應用，其中一半的價值是蘋果提供的，這樣一來，還有人能離開蘋果嗎？而且你一旦用了蘋果的裝置，你的下一個裝置和所有的裝置都要是蘋果，否則你會覺得非常難受。蘋果就是通過全場景覆蓋和跨平臺服務這樣的策略佔領市場。

最後總結，從蘋果的專利和商業佈局來看，目前蘋果依然保持著強大的創新能力和商業能力，在可見的未來，依然是網際網路的基礎設施；由於蘋果服務戰略對遊戲的傾斜，未來對遊戲產業的影響會越來越大。

來源：量江湖
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/V88uu30M4WeKqPjb_c5c1Q