遊戲“大爆發”覆盤：位元組跳動強勢崛起，“房卡”捲土重來

在剛剛過去的春節，網友們感嘆道“想不到自己在家躺著也能為國家做貢獻的日子真有一天會到來”，這就帶來了遊戲行業的“大爆發”。

不止《王者榮耀》與《和平精英》賺得盆滿缽滿，更加輕量級的手機休閒遊戲同樣增長迅猛，這當中，有一個無法忽視的重要玩家——位元組跳動。

1月17日開始，由位元組跳動發行，姚記科技開發的棋牌遊戲《小美鬥地主》首先連續9天霸佔iOS免費榜第一名，在這之後，同樣由位元組跳動發行的《腦洞大師》已持續16天霸佔免費榜第一名。免費榜第三名的《我功夫特牛》，也同樣是由位元組跳動負責發行。

據AppGrowing的統計，1月廣告投放手遊Top20中，有15家的投放都包括了位元組跳動旗下的巨量引擎，其中有不少還將位元組跳動作為主投平臺。

多位業內人士向我們證實，從2019年下半年開始，在手遊發行領域，位元組跳動成為了一股不可忽視的力量。

而在這個“禁足”的春節，此前受到監管層面嚴厲打擊的棋牌遊戲“房卡模式”，又悄然復甦，瞄準30歲以上的人群，快速推廣。

更年輕一些的網友，則湧進了《玩吧》等平臺，線上狼人殺、線上桌遊，或者呼朋喚友“連麥逛淘寶”、“雲逛街”、“雲吃飯”，甚至在網易雲音樂《鐵窗淚》的評論區瘋狂留言……

發行三款遊戲連續霸榜，位元組跳動成為手遊最大買量平臺之一

1月17日開始，位元組跳動發行的三款遊戲霸佔了橫跨整個春節期間的手遊免費榜。

打頭陣的，是《小美鬥地主》。這款遊戲的開發商——姚記科技，前身名為姚記撲克，是中國六家撲克生產龍頭企業之一。

根據招商證券的報告，中國撲克年消費量約為50億副，而其中由姚記生產的撲克約佔7億副，在北方撲克市場中有很高的佔有率，在東北三省、北京、上海的佔有率均為100%。2018年，姚記撲克收購休閒類遊戲開發商成蹊科技後，開始進軍遊戲業，以棋牌、捕魚類休閒遊戲為主。


作為1月剛剛上線的遊戲，《小美鬥地主》的霸榜除了春節娛樂的因素，更多依賴今日頭條的買量策略。

目前位元組跳動旗下的買量工具共有兩個，一個是隻能採買站內流量的巨量引擎，另一個則是針對站外流量的穿山甲。而《小美鬥地主》僅通過巨量引擎買量，1月17日開始推廣，當日便登上了免費榜榜首。

比較關鍵的一環，是位元組跳動在春節的一項重要活動——今日頭條、抖音、西瓜視訊等多個App聯動的“集卡分5億現金”。

活動中，使用者下載《小美鬥地主》，就可以增加5次抽卡機會，這帶來了《小美鬥地主》在春節期間的爆發式起量。

除此以外，《小美鬥地主》相關話題在抖音上已經播放了2.1億次。


1月25日之後，《腦洞大師》便開始了連續長達16日的霸榜，《我功夫特牛》在2月開始一直穩定處於第3名的位置，兩款遊戲皆由位元組跳動旗下的Ohayoo發行，通過買量策略持續霸榜。

這次疫情將人們在春節鎖在家中，更進一步推動了手遊和休閒遊戲的增長，帶來了很大自然量。但《腦洞大師》《我功夫特牛》其實在去年12月便已經長期徘徊在免費排行榜Top 10中，在海外也有亮眼成績，整體上受位元組跳動的買量影響更大。


一位業內人士表示，目前在手遊發行商選擇上，特別是對於休閒遊戲和超休閒遊戲而言，位元組跳動是相當強力的買量和發行方。

另一位常年從事遊戲海外發行工作的從業者則印證了這一說法，他表示：位元組跳動本身是一個內容+新聞平臺，既有抖音、西瓜視訊等內容產品，也有今日頭條的新聞產品，使用者在新聞產品和內容產品上預設可以接受廣告的存在，天然適合買量的形式。

對於以App端為主的手遊而言，在內容平臺上投放也更為精準。

輕度休閒遊戲全權交給位元組跳動，重度遊戲發行商自定策略單產品投放

在這次連續霸榜的三款位元組跳動發行的遊戲中，都沒有上線付費內購的模式，而是選擇了激勵廣告視訊的形式，截至春節前，《小美鬥地主》的日活在百萬級，日流水在150萬左右，全部為廣告收入，沒有選擇以《歡樂鬥地主》為主，內購充值歡樂豆的主流收入方式。

視訊激勵廣告的收入模式，是指使用者在贏得勝利或是領取獎勵時選擇觀看廣告視訊可以獲得翻倍或是更高額度的獎勵，這種模式在18、19年由國外傳入後，在2019年由手遊《消滅病毒》大規模傳播，經過出海黑馬遊戲《弓箭傳說》驗證成功，受到許多手遊廠商學習，2019年手遊市場上有50-60%的遊戲都依靠視訊激勵廣告變現。

它的好處在於，相比內購付費更依賴大R（指通常以幾萬元為單位充值的玩家）和玩家對遊戲的上癮程度，視訊激勵廣告的模式可以把所有玩家都變成潛在的收入來源。

主打腦筋急轉彎的《腦洞大師》屬於超休閒遊戲，用一根手指就可以操作，玩家的快感主要來源於快速、連續的闖關，卡關了則可以通過觀看廣告視訊來獲得復活鑰匙；《我功夫特牛》屬於休閒遊戲，難度呈梯形，有動作和養成要素，玩家打不過boss可以提升主角的各種基礎屬性，而提升屬性的方式就是觀看廣告視訊。


超休閒遊戲的特點是獲客成本低，但7日留存率也低，90%的收入都依賴廣告；休閒遊戲的獲客成本稍微高一點，7日留存率也更高，通常是內購+廣告並行的模式；目前《腦洞大師》和《我功夫特牛》都沒有內購模式，全部依靠激勵視訊廣告變現。

在春節排行榜上，還有兩個異類，一個是上海脈芽網路科技有限公司開發併發行的休閒遊戲《陽光養豬場》，它主張通過玩遊戲賺錢，主攻下沉市場，並通過大量買量一直在免費榜上連續保持了17天第2名的位置，玩家通過遊戲可以從中獲得現金獎勵，並可以提現。

但是據此前一些資料顯示，上海脈芽網路科技有限公司曾開發過一款主打“走路賺錢”旗號的產品《步多多》，與《陽光養豬場》的形式非常類似，幾毛錢的現金獎勵需要看大量的廣告視訊才能提現，有使用者曾經測試，為了掙5毛錢，需要在《步多多》上觀看30個左右的廣告視訊，而《步多多》30個視訊的廣告單價則在1塊錢左右，這些收入則繼續用來買量霸榜。

“網賺”此前是下沉市場非常吃香的一套玩法，趣頭條便曾經提出過“看新聞賺錢”的旗號，大量的走路App、打卡App、資訊App都曾在下沉市場複製這一套路，但其核心問題也很明顯，當使用者認為付出與期望收益不對等時，便會很快離開，這種買量策略還能持續多久？

另一個則是由莉莉絲開發併發行的休閒遊戲《劍與遠征》，在iOS暢銷榜上連續兩週排名Top3，僅次於《王者榮耀》和《和平精英》。莉莉絲在遊戲發行時針對3類主要目標使用者、定向平臺、獲客成本等相關問題制訂了詳細的發行策略，分別在抖音、鬥魚、微博等平臺做了定向的投放及KOL代言，至今仍在暢銷榜保持第3名的位置。


遊戲發行業內人士稱，《劍與遠征》代表的精品遊戲，與位元組跳動的三款霸榜休閒遊戲也體現了目前手遊行業的兩種發行策略。

該人士表示，廣告投放通常是要交學費的，對於許多休閒遊戲而言，開發成本不高，將買量交給位元組跳動這樣有經驗的發行商可以規避掉交學費的風險；而對於精品遊戲而言，開發成本基本在千萬級，有交學費的能力，或是像莉莉絲一樣，本身具備制訂發行策略的能力，就可以針對抖音這樣的的定向平臺去做投放，通過自己來發行。


針對精品遊戲，廠商可以自己選擇通過位元組跳動發行，又或者在其中某一個產品上做推廣；

目前位元組跳動發行和買量主要針對休閒、超休閒遊戲的品類，而精品、重度遊戲，很多仍然由騰訊來發行。

因為輕度遊戲，不通過買量，流量很難自然增長，導致ROI也上不去。根據一位發行商的說法，與位元組跳動的重度依賴買量不同，騰訊的發行和推廣很多來自內部大DAU產品的互動與合作，推廣位會優先排給付費較好的遊戲。

所以騰訊在發行上會更側重重度遊戲（指需要較多時間投入的遊戲）。重度遊戲就算流量不好，但只要出現幾個大R，它的ROI就可以上去。

休閒遊戲，超休閒遊戲的變現模式主要依賴廣告，這樣所有使用者都可以成為潛在的收入來源，但收入要依賴不斷增長的使用者規模，一旦停滯，就容易陷入瓶頸；而重度遊戲的使用者LTV更高，只要玩家喜愛遊戲，在付費程度上幾乎沒有上限，一款核心產品就可以持續帶來強勁收入。

據中信建投評估，《王者榮耀》1月份流水或將高達90.84億元，其中多數收入來源於其幾款活動皮膚的收入。

線下沒法打牌搓麻，“房卡模式”悄然復活

“在我們這個小縣城，因為有個女的瞞報疫情從武漢逃回來，雖然現在拉走了，但是村幹部開了推土機把路都封了。前兩天有幾個鄰居看天氣好扎推打牌，結果被巡邏車抓住，晚上還要在村裡微信群裡批鬥。”一位來自湖北邊緣縣城的居民吐槽道。

在她生活的縣城裡，線下棋牌是人們非常主要的打發無聊時間的方式，但在這種封城狀態下，很多人都轉去了線上鬥地主。

據棋牌業內人士稱，《歡樂鬥地主》在春節期間的日流水達到2000萬，相比去年同期有大幅提高，而其主要原因則是受這次疫情影響，春節時人們只得在家娛樂，線上鬥地主取代線下聚會成為了主要的娛樂活動。

該人士還透露，在這個春節，由於線下棋牌館、麻將館的關閉，原本受政策監管影響受到管制的“房卡模式“又得到了復活的跡象。

在春節期間，有不少出現於排行榜上的房卡遊戲，也有帶有好友房功能的App，如主推江浙滬撲克玩法、由微樂遊戲開發的部分棋牌遊戲，或是《哈靈麻將》等主推地方類麻將的棋牌遊戲。


房卡遊戲其實是照搬線下的棋牌室模式，線下棋牌室的茶水費則變成了“房卡”。廠商作為一級代理商招募代理，代理作為房主通過內購充值來組局，而玩家為了加入遊戲則要付錢給代理，被稱為“買房卡“。

玩家給代理付錢，以及輸贏的錢，通常會通過微信等第三方線上上結算，因此這些App在排行榜上通常難以追蹤。

崑崙萬維收購的棋牌遊戲公司閒徠互娛旗下棋牌遊戲便廣泛推行房卡模式，公司成立8個月後，因超高速的營收增長被崑崙萬維於2016年年底以10.2億元收購。

在2019年崑崙萬維釋出公告稱，旗下子公司西藏昆諾收購新餘燦金所持有的閒徠互娛35%股權後，西藏昆諾的持股比例將變為100%，而新餘燦金則做出了業績承諾，2020年、2021年的年度淨利潤將分別達到10億元、11億元。

“房卡模式”本身並不違法，但也正由於其“線上棋牌室”的性質，以及輸贏金錢通過其它方式線上結算，它也常常處於涉賭的灰色地帶中，容易陷入監管風險。

在有其他變現方式的棋牌產品中，為規避風險會直接禁掉房卡模式，如去年8月封掉“好友房”的《歡樂鬥地主》，而《小美鬥地主》則沒有設計好友房功能，純粹依靠視訊激勵廣告變現。

但很多地方性棋牌遊戲，則只推行房卡模式，依靠三四線城市的熟人社交鏈推廣、變現。棋牌遊戲因為內容形式上很難有區別，所以都是在發行渠道上各顯神通，地方棋牌就要求在當地有較強的地推能力，在棋牌市場有相當大的體量。

國內的棋牌休閒類遊戲人群畫像很精準:平均30歲以上，三至五線城市居多，也天然符合房卡模式所需求的熟人社交。在這次春節疫情爆發、多地封城、線下棋牌室、麻將館大量關閉的情況下，正好是房卡模式一次天然成長的機會。

《玩吧》爆紅背後，是花樣百出的“宅”娛樂

“無聊”頭一次成為了今年春節假期一個亟待解決的剛需問題，響應國家號召宅在家中的人們，不得不自己開發、尋找線上娛樂方式。

比如女生會選擇連麥逛淘寶、雲逛街、雲吃飯，男生則多數通過遊戲打發時間，Steam公佈的春節期間遊戲銷量排行榜上，多數為大型多人聯機遊戲；更戲精的網友，聚集在網易雲音樂《鐵窗淚》的評論區，控訴在家的無聊生活……


也有人表示頭一次發現QQ群還有這麼多功能：你畫我猜、成語接龍、K歌房一應俱全。

其中也有一些本身比較依賴線下聚會、娛樂的年輕人，則把注意力投向了線上娛樂社交產品，比如集合了五子棋、線上檯球、你畫我猜、成語接龍、狼人殺、誰是臥底等諸多小遊戲的玩法的《玩吧》，在1月11日到1月31日間，《玩吧》在七麥資料上由總榜423名衝到了總榜第一。

其中《玩吧》還因為湧入人數過多，兩次伺服器崩潰而上了微博熱搜，同樣有此境遇的還有《我是謎》《狼人殺》等主打社交休閒遊戲的App。

不過根據一位春節《玩吧》使用者的說法，《玩吧》在自己的手機上一直是需要再下，不用解除安裝的狀態，即便在這個特殊時期，也是一週左右開啟一次的頻率，等線下出行恢復後，線上娛樂類App的熱度是否仍能保持還尚不可知。

這次春節疫情給手遊和線上社交產品都帶來了一波自然增量，根據極光大資料的統計，2020年春節期間，《王者榮耀》的DAU達到了1.09億，《和平精英》DAU則達到了6710萬，隨著疫情逐漸得到控制，線下產業的慢慢恢復，線上社交類App可能會率先手游回歸正常水平。

每年春節之前，手遊公司一般會留2~3周左右的素材，然後手機上一天可能會投300、400種不同版本的廣告，如果效果好，會再買一兩天。如今已經是素材消耗的第四周，買量會有短期的暫停。

目前很多公司的製作部門已經開工，新一輪的買量將會在疫情影響下帶來手遊排行的變化。整體來看，線上棋牌類、超休閒遊戲、大DAU手遊線上下娛樂依然凋敝的情況，會繼續保持高增長的勢頭。

作者：麋鹿
來源：剁椒娛投
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