覆盤《原始征途》大推後，我似乎發現了2023年遊戲增長的秘訣

伴隨著經濟復甦、行業回暖，以及在版號發放明顯提速的背景下，不難發現，許多高質量新品都有望在2023年內輪番上線，為行業提供發展動能，2023年的遊戲行業也足以用“生機勃勃”來概括。

雖然大環境向好，但對每一家廠商來說，2023依然不乏挑戰，最為突出的一點，就是存量市場環境下大量新品的競相入局，將會使得整個遊戲營銷領域的競爭更激烈，那麼在“營銷側”該如何應對與破局？

今年3月初，巨量引擎釋出了《2023遊戲行業營銷通案》，再度強調了“全域經營”的重要性，並提出了不少更契合2023年營銷趨勢的新觀點、新玩法。

就在這份通案發布後不久，GameRes留意到，巨人網路旗下新品《原始征途》就以抖音為營銷主戰場，被巨量引擎送上了市場C位，實現了首月流水破3億的高光成績。


作為今年以來少有的大體量、大宣發新作，《原始征途》是如何在“全域經營”的指引下成為爆款的？GameRes在覆盤其營銷全流程後，似乎發現了一些2023年遊戲增長的秘訣。

“全域經營”為《原始征途》的營銷思路帶來了哪些變化？

縱觀《原始征途》的營銷全流程，可以發現巨量引擎大體還是按照“預約期”、“大推期”兩個階段，為該作制訂了差異化的營銷策略。

據觀察，在預約階段，《原始征途》的主要營銷思路是聚焦情懷、IP等元素進行投放，旨在喚起“征途老玩家”這類核心使用者的興趣，先行為遊戲的使用者基本盤“蓄水”。

同時，《原始征途》也在預約期就早早的在抖音完成了對企業號的佈局，以及達人號矩陣的建立，為後續的“陣地經營”做鋪墊。


而到了首發大推階段，《原始征途》則迅速將“網撒得更廣”，開始有針對性的分批製作與投放創意素材，比方說借“征途IP”吸引核心使用者，以“國戰爽感”為噱頭吸引次核心使用者，借勢代言人“高葉”形象以及大手筆福利放送等模式吸引泛大眾使用者等等，對各類使用者群體實現了全方位滲透。


值得關注的是，在整個過程中，“原生廣告”的投放佔比明顯高於傳統“競價廣告”。

眾所周知，在過去的“買量時代”，新品大推的核心思路往往都是以“競價廣告”為主，透過製作各類創意素材，進行大面積的鋪量，用高頻的強曝光硬廣去佔領使用者心智。

然而在過去多年被“競價廣告”反覆洗的前提下，使用者對硬廣早已審美疲勞，傳統買量成本也越來越高，這些變化都是新品獲客途中的“絆腳石”。


但“全域經營”概念的出現，提供了一個以“內容”為核心，“原生廣告”為載體的全新思路，這也成為這次《原始征途》觸達海量使用者，在存量市場完成破局的重要驅動因素。

據GameRes瞭解，“原生廣告”相比傳統廣告來說，啟用率、ROI等資料都有顯著優勢，這背後其實折射出的是“原生廣告”這一形式，與新興使用者訴求的高耦合度。

不止如此，過去的新品大推往往有著較強的“一波流”特徵，本質上是因為由傳統“競價廣告”導流來的使用者，在抖音等平臺的長線活躍度難以為繼。

但在“全域經營”視角下，被強內容的“原生廣告”吸引來的使用者，得以聚集於企業號這一經營陣地，不斷為遊戲提供長尾價值。


而更好的資料反饋、更活躍的使用者，也會給予廠商更強的投放信心，比較明顯的一個例證，就是目前上線已近1個月的《原始征途》，似乎仍在抖音進行穩定的投放，其企業號的內容產出、使用者互動率也保持著良好態勢，這無疑也會使其增長曲線也在一波大推脈衝後相對保持平穩，更有利於產品的長線運營。

種種跡象表明，“原生廣告”已成為當下遊戲營銷不可或缺的主要手段，足以幫助廠商們開闢遊戲流量增長新空間，後續也值得重點關注與運用。

資源整合、融合提效、沉澱經營，《原始征途》的持續火爆有跡可循

一直以來，抖音豐富的PUGC+UGC資源生態，以及形式愈發多元化的各種宣發玩法，都是各類遊戲營銷成功背後的重要推手，尤其是隨著“全域經營”贏得行業共識後，“短直雙開”等新玩法的出現，也讓巨量引擎對資源的整合與利用變得更加充分了起來。

回溯《原始征途》營銷全過程，其實可以發現，巨量引擎本次就重點圍繞“代言人與抖音玩法的協同”，將代言人高葉的影響力做到了最大化；同時，還透過“PUGC+UGC資源整合與利用”，完成了對短影片、直播兩個營銷場景的覆蓋，為《原始征途》的“起爆”貢獻了不可忽視的力量。


作為掃黑爆款劇《狂飆》中大嫂的飾演者，《原始征途》代言人高葉在泛大眾使用者群體中的高認可度毋庸置疑，因此這次巨量引擎很明顯選擇了大聲量、大流量的方式，去將高葉與《原始征途》深度繫結的關係傳遞給使用者。

GameRes觀察到，一方面，巨量引擎充分發揮了《原始征途》代言人“高葉”的優勢，透過全域通、四端跨端聯投等方式對其素材進行了大品宣曝光，完成了與《狂飆》電視劇跨圈影響力的共振。

另一方面，巨量引擎似乎也為“高葉”相關廣告配套了“有刷必應”功能，即只要使用者刷到與《狂飆》、高葉相關的影片，下一個很可能就是高葉代言的《原始征途》原生廣告，此舉無疑也能大幅提高投放精準度與轉化率。

而在PUGC+UGC資源的利用上，巨人網路與巨量引擎也基於旗下達人的調性與優勢，在直播內容上形成了差異化，不僅巧妙的規避了“搶量”的問題，同時也大幅拓寬了《原始征途》的使用者覆蓋面。

比如說在“黃金時段”的直播，大多是由巨人網路旗下自孵化達人，在《原始征途》企業號兜底的基礎上開啟麥序房看播任務，直播內容更多聚焦與國戰、升星等核心玩法，展示遊戲特色和爽感，對遊戲垂類使用者、征途IP核心使用者進行覆蓋。


反觀“非黃金時段”的直播，更多是抖音PUGC+UGC生態體系內的頭部泛娛樂主播，在保證“娛樂化”內容基調不偏移的基礎上，適當透過“小風車”等形式為《原始征途》引流。

當然，不可忽視的是，遊戲大推期間抖音也出現了許多由泛娛樂達人產出的高質量短影片，在“短直雙開”這一玩法的統領下，整體以一種使用者喜聞樂見的形式，順水推舟地幫助《原始征途》一步步完成了向泛大眾群體的破圈。


《2023遊戲行業營銷通案》中，由巨量雲圖主導的“融合提效”的新思路，這一次也在《原始征途》中完成了落地。

比方說在大推前，面對巨人網路提供的諸多備選代言人，就是巨量雲圖基於輿論監測，以及代言人與遊戲使用者畫像的分析比較後，從資料出發，幫助品牌方敲定了“高葉”作為《原始征途》代言人，事實證明最終效果也確實喜人。

不止於此，包括在後續的內容素材製作、競價策略制訂、5A人群模型搭建、投放情況監控等維度，都得益於巨量雲圖的分析與決策，幫助《原始征途》提升了投放效率與營銷確定性。


當然，以上種種“內容+廣告”的打法，本質上只是引流獲客的手段，最終企業號才是沉澱使用者的核心陣地。

於是肉眼可見的是，在預約期就搭建好“經營陣地”，而後才打出一套“營銷組合拳”的《原始征途》，其抖音企業號在短時間就完成了0到十幾萬粉絲的突破，而這些被沉澱轉化後的玩家，也仍在大推結束後，持續為《原始征途》貢獻著源源不斷的自然量，為遊戲的長週期成長賦能。

GameRes認為，立足於“全域經營”視角來看，《原始征途》後續要想做好更長線的“陣地經營”，重點還是要循著1（企業號）+X（企業號矩陣）+N（達人矩陣）的邏輯進行工作推進，核心思路就是在豐富現有企業號內容與類別的基礎上，進一步搭建完善更多企業號，同時持續挖掘旗下達人號的內容輸出潛力，將陣地經營一步步做大，使抖音成為《原始征途》使用者價值的放大器。


遊戲營銷生態變革正當時，如何把握接下來的趨勢與機遇？

透過對《原始征途》這一營銷案例的覆盤，我們可以得到哪些啟示？2023年的遊戲營銷賽道還蘊藏著哪些機遇？

首先就本次營銷而言，在GameRes看來，最突出的就是在“全域經營”理念的指引下，遊戲營銷場景正在變得更多元化、營銷生命週期也變得更長，總體呈現一種“融合生長”的嶄新態勢。

以《原始征途》這樣的大體量、大預算遊戲為例，該作這一次的營銷場景明顯更加豐富，例如“短直雙開”對短影片、直播的同步覆蓋，“搜尋品專”對主動觸達的使用者實現流量收口等等，整體就是將過去單一化的營銷場景，升級為類似於“五花肉”的結構，透過多元的內容形式進行獲客，最後再沉澱到“企業號”這樣的陣地對使用者進行長線經營。

此外，過去行業更多注重的是首發當天怎麼“爆量”，但受“全域經營”理念驅動，“內容+廣告+陣地”的協同效應變得越來越強，最終都能幫助產品形成一片活躍的“私域流量池”，其中的使用者會受高質量內容影響，不斷為產品本身，以及在抖音平臺的傳播力賦能，使遊戲形成時間更長、持續性更好、效果更佳的營銷生命週期。


而在營銷機遇維度，雖然在《原始征途》的營銷過程中沒有體現，但GameRes留意到，《2023遊戲行業營銷通案》中，巨量引擎曾重點提及“APP+小遊戲”的結合，已成為一條生意增長新賽道。

在思考後GameRes覺得，“APP+小遊戲”這一融合模式的底層邏輯是通順的。

由於重度遊戲與小遊戲的使用者率重合度低，僅有10%左右，這意味著重度APP遊戲日常能觸達的使用者幾乎無法觸達小遊戲愛好者。

但如果以抖音小遊戲為樞紐，挑選部分輕鬆休閒玩法將其重塑為小遊戲，則有機會將轉化這批使用者，迎來新一輪增長，不論是“APP+小遊戲”雙線並行，還是在產品屬性合適的情況下，利用小遊戲副玩法為APP遊戲進行導流，都可以說是行之有效的方向。


可以預見的是，隨著“全域經營”理念的行業滲透度越來越高，2023年的遊戲營銷生態很可能將會迎來新一輪變革。

譬如過去單一化的營銷結構，將漸漸演變為“五花肉”式的結構，只是不同產品的“肉量”配比有所不同；粗放式一波流的大推思路或許也將成為過去式，取而代之的是更精細化的長線經營；內容流量與廣告流量的共振強化，也將帶動大盤整體LTV的不斷抬升等等……

總而言之，正如開篇所述，2023年必定是遊戲廠商們機遇與挑戰並存的一年，在即將到來的“新品博弈潮”中，誰能用更高效的方式爭奪到足夠的長尾使用者，基本也將是產品成敗的關鍵所在。

身處這樣的大環境中，或許與巨量引擎合作，依託其對“全域經營”的理解力與實踐力，透過為旗下產品定製差異化經營策略，就能為遊戲提供更多“彎道超車”的可能性，而不是像過去一樣純拼買量、拼預算。

我們也衷心希望，在這個“內容為王”的新營銷時代，看到更多不被埋沒的佳作，走進大眾視野。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/F_Lm7aLZebm6lt-ta0V_xA