6年60款手遊，發行商覆盤：我們怎麼挽救首月留存只有5%的遊戲

丨一家總下載量2億的老牌發行商是這樣看待市場的。

三四年前，一家手遊廠商還能憑藉App Store或Google Play的推薦過上好日子。那個時代，在Apple和Google的幫助下，許多王者應運而生。

而到了2018年、2019年，越來越高的使用者成本、越來越激烈的品類競爭，讓發行一款手遊的業務邏輯變得截然不同。對此Kongregate深有體會。

Kongregate是美國一家老牌的移動遊戲發行商。以網頁遊戲的遊戲平臺起家，從2013年開始發行手遊，6年間發行了60款左右的手遊，總下載量超過2億。對於優化使用者獲取、最大化利用應用商店，他們有一套不太一樣的認知。

怎樣穩住一款首月留存只有5%的遊戲，持續盈利？怎樣讓一款運營兩年、走向衰退的遊戲重獲新生？超休閒遊戲這類新興品類出現時怎樣及時地抓住行業潮流？今年的GDC上，其發行主管Peter Eykemans做了詳細的分享，以下為筆者整理的演講實錄（有刪節）：


首先先介紹一下我們，熟悉Kongregate的人都知道，我們是做移動遊戲平臺起家的。所有開發者都可以上傳他們自己的遊戲，使用一整套推薦、評分和使用者系統。


我們最早是在網頁端運營這個平臺的，從中學到了不少這個產業的執行規則。後來我們決定擴充業務，手遊平臺也是一個很自然的選項。所以從2012~2013年到現在，我們做了大概60款手遊，收穫了2億的下載量，並且在這個過程中學到了很多。期間我們也涉足了多平臺發行，主機、PC等等，我們的PC遊戲平臺也正在Beta測試中。

再介紹一下我自己，我叫Peter Eykemans，從2015年開始負責免費遊戲的發行業務。見證了發行這部分業務逐漸成長的過程。


給大家一個視覺上比較直觀的圖，看看過去6年我們發行了這些遊戲。細心的朋友會發現這裡不到60款，因為不是所有完成的遊戲我們都會發行。開發、測試過程中，會有很多變數。但大家會發現我們產出的節奏很穩定，每年8款左右。2016年是個例外，我們想嘗試一些新的內容，所以發行了16款。

那一年我們覆蓋了很多的品類，在不同的遊戲玩法上做了嘗試，結合我們做頁遊平臺以及手遊發行前幾年的經驗，並且學到了不少。所以說，這6年的手遊發行，我們見證了很多成功的時刻，也經歷過失敗、教訓，就和和諾遊戲開發過程一樣。所以，今天我來分享一些其中的教訓，以及它們對於當前乃至未來的遊戲市場意味著什麼。


首先我想先談一下（遊戲廠商對業務的）掌控。

其中包括對於開發中專案的掌控，以及發行遊戲、提供線上服務的掌控，這些都是看起來能夠控制的，但實際上有時候可能始終有一些內容是我們無能為力的。瞭解自己對專案的掌控很重要，這涉及到整個專案的開發時間表、發行計劃，以及遊戲的未來。

接下來我們回顧一下2013年，看一下我們在手游上起家的過程。


2013年我們釋出了一款叫做《Tyrant Unleashed》（以下簡稱暴君）的遊戲，這是一個用來討論掌控力的絕佳的例子。《暴君》是一款很容易上手、面向大眾的超休閒CCG卡牌——對，我在開玩笑。《暴君》其實是一款特別小眾、硬核的卡牌，非常難獲取使用者的那種。

但《暴君》為我們打下了產品基礎：在免費手遊領域怎麼做能行得通，比如留存和付費；怎麼和遊戲平臺合作、獲得商店推薦、推廣遊戲，並且整合發行經驗，將其應用到市場營銷和使用者獲取上。

然後我們來說說《暴君》這款遊戲為什麼對我們這麼重要。


它來自我們一個長期合作的開發商，從那時候起我們開始了頁遊、手遊的多平臺發行業務。就像我剛才說的，《暴君》是一款面向少數人的硬核卡牌遊戲，由升級融合、競技對戰這些元素構成。不過我想重點談論的是它在LTV方面的情況，一款硬核科幻題材的遊戲怎樣獲取使用者，這個平臺在初期是什麼情況。


從遊戲表現來看，我們可以看到，遊戲前期留存的情況非常慘烈，曲線一直在下滑。團隊一直在很努力地改善狀況，但遊戲的品類、玩法極大地壓低了上限。所以我們在第一天就流失了80%的玩家。第一個月過去，我們就只剩下4%、5%的玩家了。

這一切看起來很絕望，通常來講大家的反應都會使“這遊戲廢了、救不活了，我們什麼都做不了，放棄吧”。


但如果我們再去看之後的留存情況，情況就變得有意思了，第一個月玩家流失非常嚴重，但如果去看前2個月、6個月乃至1年的情況，會發現流失數量要小得多。我們的DAU穩定住了，憑藉題材吸引來的玩家留在了遊戲裡，並且想要進一步體驗遊戲後續深度的內容。

同樣的情況也體現到了遊戲的營收上。


底部那條很平的藍色的線，這代表最初進入遊戲的玩家，還不確定這遊戲是不是適合他們，這就是第一週內的日活躍使用者付費資料（ARPDAU）。但再往後看，第一個月、再到前三個月，ARPU是在逐漸走高的。這是個很自然的過程。就像我前面說的雖然使用者規模小了，但玩家對遊戲的熱情整體上提高了。因為活躍玩家穩定了下來，很多玩家深入到遊戲中，投入時間和金錢，使得《暴君》得以延續下去。


當然，並不是這些核心使用者穩定住了就會付費，提升ARPDAU需要在服務、競爭元素和商店設定這些方面下很大功夫，讓玩家進入到長期遊玩的狀態。

所以，儘管玩家規模很小，但是由於遊戲的營收情況變好了，我們還是能在使用者獲取上保持一個可觀的資料，來讓產品得以運轉。而對於《暴君》這款遊戲而言，還有一些其他的要素，所有這些對於ARPDAU的工作，讓我們對《暴君》有了更好的掌控。

於是我們就開始試著去做營銷推廣。早期我們的CPI大概在7~9美元之間，價格非常貴，做過市場的人應該都明白，如果是在其他地方，有規劃地做UA，這樣的價格或許還能做下去。但我們早期很難把成本控制好。


所以這後來也成了Kongregate一項不成文的原則，就是避免科幻題材，因為畢竟不是像星戰那樣繫結了IP。而《暴君》當時最讓人糾結的一點，是高昂的使用者獲取成本讓我們很難在遊戲的優化上有額外的投入。我們長期投入，也忽略了我們真正能掌控的是什麼。

最近也有文章分析市場前列的遊戲，也得出了類似的結論，科幻題材的市場太難做了。那個時候，隨著營銷成本上升，我們在使用者獲取上投入在100萬美元以上，但我們仍然希望吸引玩家，來讓產品走下去。


我們也嘗試了新的途徑，比如藉助平臺的力量。2013年《暴君》的使用者雖然不多，但貨幣化方式成功了。因此得到了Google的關注，獲得了Google Play的Feature以及其他位置的推薦，帶來了很多使用者。2013年後期，使用者情況開始有好轉。儘管應用商店帶來的玩家價值相對有限，但有了這些玩家，我們驗證了自己在F2P手游上的能力，也能讓遊戲開始第二年的發展了。

那麼這款2013年的遊戲在今天（對我們而言）意味著什麼呢？主要是這幾個方面：


我想通過它來講講我們對於不同遊戲品類的掌控力，這種掌控涉及到幾個領域。

怎麼利用好應用商店及推廣政策

先從平臺開始說，平臺怎麼推廣遊戲、App Store這些應用商店怎樣運作，對於遊戲產業而言，這是過去幾年最大的變化之一，尤其在品類曝光方面。

平臺這一側，有哪些是遊戲廠商可以把握的呢？簡單來說就是利用平臺的各類工具，來提升遊戲的存在感：優化ASO、衝榜單排名、改好bug、做好本地化、應用商店的配圖和遊戲描述；以及應用商店的icon、宣傳片，保證看到的玩家有足夠的轉化下載等等。


應用商店提供的工具，也能讓你很好地看到並且迴應玩家評論，檢查遊戲崩潰閃退的情況……這些元素看起來都不算很複雜，但是各個遊戲團隊的規模不同，隨著遊戲體量變大，團隊需要應對的元素也越來越多。


當然，平臺提供的工具還有很多，比如很多遊戲都內建的leaderboards，內購專案的推廣等等，這些會在App Store審視你遊戲潛力的時候有更多優勢。再比如Google的Instant App，同樣是有助於轉化的功能，幫助遊戲吸引到更多玩家。這兩個平臺現在也都有連續訂閱的功能支援。所有這些，都是到今天仍然長期有效的工具。也是遊戲廠商能夠掌控的。


那麼什麼是我們無法掌控的呢？

舉個例子，去年Google Play有過一次機制變動，很多開發者發現自己app的排名下降了，但官方並沒有給出說明。

而我們的很多遊戲正好相反，很多在剛才提到的元素上做得比較好的產品，反而有了排名上的上升。我們沒有額外做什麼，但一夜之間，下載量突然就抬高了。這是一種“在機遇來臨時做好準備”的例子，就是儘可能掌控那些和應用商店直接相關的元素。

此外，應用商店還有可能更改佈局，這同樣會影響到App曝光、獲得推薦的機會，從而推動下載。SensorTower報導過這一點，2017年App Store更新後，很多App的下載量提升了7倍。不過我想從自己的經歷來分享一些不太一樣的原因。


從2015年到2017年，App Store上面，App上架數量和下載量的增長基本是同步的，當然2016的高峰是個例外。而2018年斷崖式的下跌則是出人意料的，同樣也是我們無法掌控的——應用商店改變了玩家發現遊戲的方式。以前對每個遊戲品類的預估都失效了，我們需要重新構建預測的模型。


在2016年11月的時候，在有編輯推薦的年代，上線一款遊戲後，它的安裝情況是這樣的。


而到了2017年，上線一款遊戲《Bit Heroes》，它在iOS上的安裝曲線就變成了這樣，這是在2018的斷崖式下跌之前。第一週的曲線快速上揚，巔峰通常在週六（到現在還是這樣），大量玩家都在尋找新的遊戲來玩。如果你很好地掌控了各種能把握住的應用商店元素，那麼這些玩家，應該足夠支撐你讓遊戲運營起來。


有趣的是，正好一年之後，我們上線了《BattleHand Heroes》。我們的應用商店策略沒有變，但是平臺本身變了，第一個月的下載量走勢也有了很大變化。

新遊戲下載量變成了之前的幾分之一，那麼這一次我們又需要重新考慮怎麼獲取使用者，怎麼利用應用商店的各種工具元素，重新搭建預期模型。

這幾個例子聽起來像是在說：別管應用商店了，它們不值得投入那麼多。但實際上不是這樣的。


目前這個階段，應用商店裡的關鍵元素是和“迴圈推廣”（Recurring Promotion）有關的。

App Store迭代之後，推薦更新的速度也變快了。很多時候App都會以品類集合的方式被推薦。這是廠商不容易注意到的。有時候在辦公室會突然聽到同事說：為什麼今天的下載量突然升高了。之後我們才會注意到，可能是遊戲踩中了某個法國節日什麼的。

這些很多時候是驚喜的例子，其實讓你日常所能掌控的那些應用商店工具、元素顯得更重要。


我用另一個遊戲更新獲得推薦的例子來說明。《Bit Heroes》這個遊戲穩定運營有些時間了，產品在排名、使用者獲取這些方面都不錯。但很多時候我們提前通知應用商店更新內容的情況下，還是能看到不錯的新增表現。


所以你看，我們調整了對遊戲上線時的下載量預期，但理解應用商店、應用平臺有哪些機制能被我們掌控，這一點還是很重要。這樣在平臺發生變化時，能夠有所準備。我開頭講的《暴君》的例子就是這樣，遊戲能拿到Google Play的推薦，讓它能繼續運轉下去，主要是之前貨幣化的設計上有足夠的基礎。

使用者獲取如何把控

接下來說說使用者獲取。首次上線下載量不理想的情況下，自然就要考慮使用者獲取了，畢竟市場競爭這麼激烈。

那麼市場層面，我們能掌控什麼？


首先最重要的肯定是確保LTV大於CPI，我知道這很基礎，但在你審視自己的遊戲、做使用者獲取掌控哪些元素的時候，這又是最難的一個關鍵點。從開發的角度來講，我們對於LTV往往有更強的掌控力，這主要是在涉及層面做出自洽的遊戲。

那麼CPI呢，我們先從廣告來說。


首先是廣告創意，以及我們這些年的做法。拿《Pocket Politics》這款遊戲來舉例，這款遊戲非常特殊，它是在在平臺機制變了以後上線的，沒有拿過任何一次App Store推薦。

看名字你們也知道，這種題材的遊戲會有點敏感。所以在做上線大推的活動的時候，我們也嘗試過引入一些低質量的流量、低成本的使用者，以此來增加它的搜尋、榜單排名。正式上線前我們也做過市場測試，試圖在CPI和LTV之間找到平衡。


我們原以為，選舉結束之後，11月遊戲會有明顯的下滑。所以那段時間我們有所收縮，主要關注遊戲的留存和付費。同時我們也把重點放在了市場創意上，嘗試了不同的素材——大概有20多組動畫廣告，想看看玩家對哪些的反響比較好。

而當我們重新開始測試廣告素材的時候，你能從上面的曲線看出來，這是有效的。玩家對它們感興趣，那麼我們就能在遊戲上線一年後，在一個存量市場的環境下，保持遊戲有足夠的新增，從而讓留存和付費能支撐遊戲走下去。

你可能會說，這樣的題材、素材，它本身就容易吸引點選量。但關鍵在於，你要通過這些來展示遊戲的特點、強項， 讓玩家明白為什麼要選擇你的遊戲而非競品。之前我們的《Bit Heroes》就有一組熱狗戰士的素材，用一種搞笑的方式展示了主題。


而對於《Pocket Politics》而言，重點則在於迭代素材，嘗試新的打法來優化CPI。這些能強化廠商做使用者獲取的技巧。


《Pocket Politics》是怎麼變化的呢，圖中藍線是CPI，你能看到起初CPI有多高（2美元），隨著我們測試、迭代素材有所降低。經歷一年之後，基本穩定在了一個讓我們有收益的水平上（1美元以下），你也能看到下載量有明顯的爬升。

所以要和廣告相關的合作伙伴處理好素材的優化，同時留意各種新的廣告技術。


這裡舉一個《AdVenture Capitalist》的例子，一直以來遊戲的成績都很好，這是前兩年的大致情況，上線前期遊戲的下載量很可觀，新增和付費也一直保持穩定。但一段時間之後，隨著CPI上漲，遊戲的留存、付費也都開始下滑。


而2017年的時候，試玩廣告出現了。那時候很多人的體驗可能是，遊戲廣告和實際內容相去甚遠。但對於《AdVenture Capitalist》來說，這種形式就很適合，玩家和廣告互動的時候，就能體驗到核心玩法。


這是一個原本在走向衰退的遊戲，抓住了新技術機會的例子。這也讓遊戲重獲新生，《AdVenture Capitalist》在2017、2018年的表現，比剛上線前兩年還好，它最近剛迎來4週年慶典。這些技術，是你為遊戲做長遠規劃的時候需要考慮的因素。

當然，廣告策略對於很多具體遊戲都要具體分析。新使用者的獲取還能怎麼做呢？就我們的發展歷史而言，多平臺、跨平臺發行也是很重要的一點。我們把一些網頁遊戲改編成了手遊，擴大了使用者群；同時在一些手遊獲得了成功，CPI開始普遍上漲之後，我們也把一部分原生手遊帶到了網頁端，雖然使用者群體小很多，但鑑於我們也有的業務歷史，我們選定的使用者LTV也比較高，因此收益也不錯。


市場營銷、使用者獲取方面，同樣有我們無法掌控的要素。還拿《AdVenture Capitalist》來舉例，試玩廣告成功之後的一個月，遊戲下載量突然又出現了一些下滑，後來我們發現是廣告網路行為發生了一些變化，這是我們掌控不了的。他們的業務方向有所調整，之前我們一直在這個方向上投入巨大，因為下載量的回報很豐厚。所以我們此前一直是在用很高的成本來買來大量使用者。


這樣的情況下，我們又需要考慮怎麼從別的地方獲取使用者。而有時候很多新的遊戲品類是會突然出現在產業裡的，比如超休閒遊戲。

我們的一個合作伙伴IronSource，就藉助超休閒遊戲極大地擴充了規模。超休閒方向有大量的使用者，他們很多人不是中度或重度遊戲的玩家，但吸納他們成為玩家依然是可能的。只是需要格外留意各項資料，因為儘管超休閒使用者的CPI很低，但LVT可能同樣低於常規的預期。這就要求廠商對資料、曲線走勢格外敏感。

Kongregate怎麼看超休閒遊戲

關於超休閒遊戲，我們涉足這個領域算是比較早的。最早的時候我們叫它“速死遊戲”，我們自己的網站上就有一批這類的遊戲，表現很好，玩家們也都很喜歡。但起初我們並沒有很好地利用這個機會，因為我們中核、硬核為主的遊戲陣容，跨平臺交叉推廣的方式，和超休閒遊戲不是很搭。超休閒遊戲的使用者大多沒法被轉化成中度、中度遊戲的玩家。

我們再超休閒遊戲的廣告方面也很積極，除了試玩廣告也嘗試了banner、彈窗等各類廣告，試圖讓超休閒遊戲盈利。但都不是很成功，使用者獲取收支不平衡，這是我們無法掌控的，所以業務沒能很好地推進下去。


那怎麼試著去掌控那些難以掌控的事呢。我們先來談談美術素材測試。之前我們有一個新的掛機遊戲的模型，我們想讓它觸達更多的玩家，於是測試了幾套不同的素材。由於我們沒法讓人們直接玩到遊戲，因此在點選按鈕的時候，這個安裝的漏斗就破裂了。我們只能通過點選率，來驗證玩家的興趣。


通過比較各個素材點選的結果可以發現，《Castaway Cove》和《Relic Raiders》相對接近，憑藉這些資料，我們覺得可以驗證素材和使用者興趣的相關性，從而幫助到實際的遊戲。


但實際的情況是，我們真正開始推實際的遊戲的時候，這些素材就沒那麼準了。我們覺得有幾種可能的原因：其一是上線前到上線時市場環境有變；其二之前的積極訊號可能是有誤導性的，玩家只能看到Banner而看不到實機畫面；其三在於，遊戲上線後CPI很快升高，使得LTV變得難以控制。所以儘管團隊很努力，但我們還是很難建立起自己預期的那種風格，很難把這樣的遊戲推到一個大眾化的層面上。


CPI和LTV這些都是我們難以掌控的，哪有哪些要素是我們能夠掌控，從而支撐起遊戲的呢？我再拿《暴君》來舉例，《暴君》經歷了幾次迭代，新增了很多新玩法內容，同時也選擇了和IP合作的方式來降低使用者獲取成本。這也使得《暴君》從一個硬核遊戲逐漸轉變成一個偏中度的遊戲，來儘可能吸引更多的使用者。

談到吸引新使用者的層面，IP也是一個可以考慮的選項。當然，這也有它的代價和相應的複雜性，但我們必須面對一個現實，就是市場中的每一個品類中都有出眾的IP。


所以我們也在這方面有過嘗試，2016年的時候推出了《Game of Thrones: Ascent》。這樣做使用者成本確實會降下來，但是需要注意的是分成也會消耗一部分收入，同時與IP放合作還涉及到不少設計和監修的問題，這又是一種比較難掌控的了。


那麼總結一下，在使用者獲取這個層面上，我們能夠掌控的是：

藉助廣告素材的創意展現遊戲的強項；

利用好相應的技術，獲取低成本使用者來支撐遊戲的長期運營；

不要過於集中廣告網路，並且時刻關注使用者曲線；

在使用者成本升高的時候考慮其他的平臺。

最後，如果確實有好的點子，考慮和IP方合作，這是擴充套件玩家群的方式。

同時需要注意的是：你永遠都不可能完全掌控CPI，不可能完全吃定一種美術風格，也不可能總是踩中新的、大流量品類出現的節點。這些是作為遊戲廠商，在發行平臺、使用者獲取方面，能有機會掌控的要素。

作者：安德魯視野
來源：遊戲葡萄
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