如何為你的遊戲帶量？我也想聊聊“增長運營”

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本文只對不瞭解的同學做一個簡單普及，不涉及深入方法。

大約從去年上旬開始，身邊的人以及朋友圈逐漸有人從事或者談論「增長運營」，也時不時看到關於增長運營的各種會，我原先認為可能是某個行業包裝的一個噱頭，但我最近花了點時間瞭解後，覺得增長運營還是蠻有意思。

所以今天和大家聊聊，也算是給有興趣瞭解這塊的朋友做一個基礎普及。

對於網際網路運營來說，運營有按照行業分的，比如電商運營、遊戲運營、自媒體運營、短視訊運營等，再往下拆分按照職責分，常見的有產品運營、資料運營、內容運營、活動運營、使用者運營、社群運營這幾個模組，顧名思義從職位上就能看出每種運營定位的差異，很多運營目前都在從事其中1-2個模組的運營工作。

行業衍生崗位，不論從事哪個行業，工作的模組基本都差不多，所以也有很多人說運營是相通的。

網上關於「增長運營」的定義有很多，通俗點說，傳統運營是別人花錢帶來使用者，運營提升資料指標。增長運營就是自己花更少的錢去帶來使用者，並提升資料指標。

話說回來，增長運營屬於哪個模組呢？我認為，增長運營是屬於眾多運營模組之集合，尤其對使用者增長能力要求比較高，可以叫做：“帶量的全棧運營”。

為什麼會衍生增長運營這個崗位呢，說白了就是流量越來越貴，花錢買使用者很多公司根本耗不起；還有就是有的流量太過下沉一些傳統手段也拉不來使用者，需要一些技巧提高流量來源。

01.增長運營的特點

我總結下來，目前的增長運營從業者的環境具備以下幾種特點：

一、穩定的流量池

增長運營會選擇量大且穩定的流量聚集地來作為使用者增長的主要來源，常見的就是微信為代表的社交軟體，微博為代表的資訊類媒體，以及視訊直播等平臺，這些平臺的特點就是流量大，使用者之間容易產生互動關係，利於增長運營去獲取使用者。

二、資料驅動

相對於其他模組的運營工作，增長運營更關注於用資料去驅動每個環節的程式，而且是貫穿始終的驅動，通常會在正式工作之前搭建好自己的資料分析平臺並建立流量轉化漏斗，流量訪問→成為使用者→產生活躍→產生價值→再次傳播，也就是經典的AARRR公式，每一步都通過資料去優化環節問題提升使用者增長以及運營指標。


三、深度挖掘能力

這裡的挖掘指的是對於產品特點以及使用者需求的挖掘，可以挖掘產品特點去吸引使用者關注，同樣也可以發現使用者需求後給產品賦予新的功能，兩者之間是可以直接產生很多關係的。

一款產品在不同階段可以發掘不同的特點，也可以利用網際網路的事件熱度進行借勢，而挖掘目標使用者需求會更明確的指導產品調整的方向，兩者一拍即合就可能帶來流量的傾斜。

增長運營就是不斷的將兩者進行不同的排列組合，用資料不斷驗證，給產品帶來更多的流量。


而觸達使用者的方式有圖文貼、H5、病毒視訊以及圖片等，找到合適的觸達方式讓二者之間能夠更容易的連結，而好的觸達方式也許能產生爆炸效果，朋友圈每隔一段時間就刷爆的圖文貼就是使用者比較喜歡的方式。

四、槓桿效應，以小博大

對於網際網路增量方式來說，花錢買使用者不稀奇，只要有錢誰都可以辦到。而對於增長運營來說一定是小成本撬動大流量，通過種子使用者帶動新使用者的增長，不斷分裂的讓使用者滾起來。

瑞幸咖啡CMO楊飛概括為：“存量找增量，高頻帶高頻。”先依賴廣告投放、產品試用或其他推廣方式找到種子使用者成為存量使用者，存量使用者基數越大，裂變分享的數量也會越大。


既然要符合槓桿效應，那麼就會有三個特徵：

1.創意要輕

要用簡單形式快速試錯，不能用太複雜的包裝讓使用者難以GET到你想表達的點。

2.事件要快

不管是自造熱點還是熱點借勢，在熱度起來的時候就要把握住時機，一定要快，杜蕾斯品牌對於這點深諳其道。

3.傳播內容要有同理心

簡單說就是有網感，讓使用者知道你在說什麼，不能太官方也不能太空洞，言之有物產生共鳴。

02.增長運營傳播層級

說完了「增長運營」的特點，我也總結了一下增長方式的不同的層級，概括下來一共有七層，在這裡我把它叫做“增長七層寶塔”


第一層：Push層

從字面上看就是直接對使用者的資訊push，特別傳統網際網路的一種方式，比如郵件、簡訊、彈窗、APP的推送等，這一層不是指已經使用過產品的push，而是那種不篩選使用者的無腦推送方式。

常見的垃圾郵件和垃圾簡訊，包括現在微信陌生人推送的賭博內容等，傳播方式簡單粗暴啟用率低，常應用於博彩、色情以及詐騙行業。

屬於最低一層的初級手段。


第二層：誘導層

通過一些分享既得獎勵刺激或者中斷正常的功能讓使用者強制去下載/使用產品。

這種手段在這幾年屢見不鮮，很多行業都在使用，尤其是很多APP在使用過程中突然中斷，必須分享給好友或者朋友圈才可以繼續使用，對於使用者來說會造成情緒反感的，對於企業來說短時間可以獲得大量的新增，但是後續的活躍會非常低。

對於誘導層的操作現在大的流量池比如微信也封禁了很多類似的分享方式，除了自己旗下產品和一些關係產品還在以這種方式獲量。


第三層：資源層

以使用者需求的各種積分、折扣券、現金紅包等有實際價值的資源為誘餌，常見於電商以及一些社交應用。

這種方式和第二種有相似的地方，但是對於使用者來說沒有那麼反感，使用者可以選擇自己需求的資源去分享，增長效果較好，但是一旦用上了後續還得繼續用，電商源源不斷的各種大小節，各種券就是這種套路，使用者嚐到甜頭後就得持續做下去，不然使用者也會轉身流失。

比如18年初火爆網路的各種衝頂答題APP，直接現金獎勵，短時間內帶來了使用者爆炸級增長，但是一旦沒了獎勵，後續內容跟不上，使用者沒有忠誠度就會很快流失殆盡。


第四層：趣味層

以趣味點為主要吸引方式。

人對於有趣的東西會有天生的好感，看到好玩的也會隨手轉發給別人一起玩一玩樂一樂，一些應用就是利用了趣味這點在做使用者的增長，比如才曾經火爆一時的臉萌、小咖秀等應用，還有在朋友圈造成刷屏的“支付寶年度賬單”“2017我的軍裝照”“520結婚照”等。

這種方式提煉產品中有趣的點加以包裝，可以在短時間內得到比較好的增長效果，適合結合熱點找出產品中趣味點加以包裝，獲得使用者的關注。


第五層：需求層

這裡的需求指的是高頻需求，也對應了上面說的“高頻帶高頻”的說法，利用使用者高頻需求進行轉化。

基本上每天都會使用上的高頻需求都是和生活密不可分的產品，比如出行、點餐、直播、遊戲等，使用者使用比較頻繁，使用頻次多，裂變的可能性就越大。

再結合第三層資源層的獎勵，利用一些（禮品券、免費會員、遊戲道具等），就可能有大量使用者產生裂變，帶來新使用者。


第六層：關係層

利用關係進行轉化，常見於社交好友之間或者能用關係影響別人行為的人，比如利用關係之間需求來吸引使用者的，拼團砍價的行為在好友之間比較容易拉動，我幫你砍一刀，我也能讓別人砍一刀。

脈脈，將關係轉化為資源，在產品中人脈關係更有吸引力；陌陌和探探則利用了兩性交友關係吸引使用者，並且大打擦邊球的方式吸引年輕男女使用者，也算是出奇制勝。

另外，KOL和偶像也是用關係在影響使用者產生行為，使用者喜歡的KOL也許不需要發什麼優惠券，就一句：“oh my god，這也太好用了吧，買它！”就能讓萬千少女趨之若鶩，這也是為什麼大V基本都選擇“帶貨”變現。


還有利用社群關係進行轉化，比如微信常見的代購群、內購群等，形成一種共同購買價效比高的關係產生價值。

第七層：產品層

好的產品自帶傳播增長能力，可遇不可求，可謂是最高階的增長方式，國內國民級的產品基本具備這種能力，比如百度、QQ、微信等為數不多的幾款。也可以理解為產品產生了壟斷，使用者也沒有別的選擇只能使用這款產品。

不過，一些小而美的產品依靠使用者體驗好，產品內容新穎有趣，通過自來水使用者去傳播保證持續的有增長，形成自己的使用者圈層，也能夠在自己的一畝三分地活的不錯。

寫在最後：

「增長運營」對流量紅利的依賴會很大，當遇到流量池限制的話增長運營也會越來越難做，靠不花錢獲得流量的時代已經過去。

把錢花在刀刃上，也不要過度迷戀“增長運營”，合適的時間做合適的事情才是王道。

「增長運營」就先聊到這，因為我目前文章所述內容都是根據資料總結而來，如有什麼不對的地方歡迎各位留言指正。

Thank you。


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作者：孫秀龍