13年的MMO端遊如何連續三年逆勢增長？《天下》有長線運營之道

4 月 26 至 28 日， 2021N.Game 網易遊戲開發者峰會上以線上形式舉行，本屆開發者峰會以“傳承X洞見X匠心”為主題，匯聚業內眾多知名專家，共享遊戲研發經驗。

4月26日，“天下”IP產品經理、網易遊戲策劃總監李星以《“天下”長線運營分享——如何讓13年老遊戲連續3年逆勢增長》為題，分享天下系列產品13年所積累的運營經驗，以及長線運營會給遊戲帶來的切實價值。


以下是GameRes整理的演講內容：

Hello大家好，我是網易互娛香格里拉工作室的負責人李星，非常榮幸能夠參與2021年網易遊戲開發者峰會，在本次峰會中我分享的主題是《遊戲的長線運營》。

所謂運營，在我看來就是為使用者創造價值，量化價值的指標就是常見的各種運營資料，長線運營則是在儘量長的時間週期內為使用者創造價值。每年的新遊層出不窮，但把時間軸拉到5~10年來看，能夠長線運營的產品其實是鳳毛麟角的。

既然長線運營那麼重要，為什麼是我來分享？2013年我在網易互娛實習，2014年正式入職網易遊戲，在過去的7年時間裡，我主要主導和參與的運營專案量級達到100億人民幣以上，涉及的產品型別包括了MMORPG和戰術競技等。

今天分享的主要內容，就是關於一個13年的老遊戲如何連續三年逆勢增長的故事。

困境：端遊式微，團隊變動，輝煌不再

1.手遊時代選擇回去做端遊


這個故事的開始，要從2018年的一個選擇開始，當時我在負責《荒野行動》運營的一些工作，在9月底左右的時候，領導找到我，大意是說現在有這麼一個機會，有《天下3》這樣一個產品，你願不願意來接手。這個產品的業績需要一些轉變，這是證明自己的好機會。

坦白說，當時我的內心有那麼一絲絲的掙扎。但很快我就跟領導說，天下需要我，我願意全力一試。當時我受到了非常多的一些質疑，公司內的一些小夥伴、包括公司外的一些朋友們都會勸我，說現在是一個手遊的時代，你選擇回去做一個大勢已去的端遊，有沒有為自己的職業生涯考慮，當時這是直擊我靈魂的一個拷問。

2.團隊變動，信心下滑，輝煌不再


整個團隊，因為一些歷史原因也發生了很大的變化，有很多非常核心的、優秀的同學離職了，整個大團隊的信心有所不足。熟悉網易的朋友一定會知道，”大夢天”是我們公司三大老牌事業部，天下事業部也為網易和整個業界孵化出了非常多的優秀的產品，而這樣一個直線下滑的局面，我能否真的能夠扭轉。

於我個人而言，天下是我的第一款MMORPG，它也是我職業生涯的起點，本身我就對它有特殊的感情。坦白來說，我非常害怕承載著無數光榮和夢想的一個產品，跪在了我的手裡。但是最後我還是願意選擇相信，選擇相信網易和天下的底蘊，選擇相信熱愛。

很幸運，經過我們過去三年內整個團隊的不懈努力，三年後的我們終於取得了一點點成績，我非常為我們的團隊感到驕傲，可以看到從2018年至今，我們產品的營收處於一個直線上揚的趨勢。

於是就有了一些媒體的報導——無論是從收入和線上來看，我們這款老產品都處於一個連續上升的趨勢。一開始我看到這篇報導的時候，會覺得有點不太嚴謹，因為2018年到2020年不是連續兩年嗎？好在現在是2021年，我們產品也還在處於一個上行的階段，並且增長率在一個持續提高的過程，所以回過頭來看這個標題也沒有毛病。

那麼今天我希望給大家分享三個幫助我們增長的一些重要的轉變。

促成長線運營、逆勢增長的三個有效轉變

轉變一：運營體系重塑  外觀數值雙迴圈

首先就是我們對整個運營體系進行重塑。


作為一款數值主導的運營體系，向一款外觀數值雙迴圈的運營體系的一個重塑。此外就是我們做了更多的精細化運營的操作，幫助滿足使用者更多的多元化需求。

《天下》這款產品它是以上古奇書《山海經》為藍本的，最初我們《天下》給到玩家的一個印象就是與妖魔的抗爭， 在左圖中我們可以看到巨大型妖魔的世界BOSS的一些玩法，右圖中就是我們曾經弱水三千的伺服器，有接近2000人以上的大型PVP玩法的一個盛況，至今仍為玩家津津樂道。


早期的《天下》它就是一個比較經典的數值主導的運營體系，玩家在遊戲中扮演一定的角色去提升自己的等級，而等級會解鎖一些系統，系統為玩家提供一些戰鬥的屬性，這些屬性在玩法當中驗證，這樣一套數值主導的一個價值觀。


而過去的十幾年裡，我們為了保證整個產品的長線運營，開闢了很多成長性的數值給玩家，這樣一套比較封閉的數值體系，給部分玩家造成沉重的養成壓力。

整個2013年到2014年以來整個手遊市場的一個爆發式的增長，給我們產品也帶來了非常大的一個衝擊。

所以，想要扭轉這種局勢，讓產品活下來確實需要一些底層的轉變。

在回到《天下》之前，我負責《荒野行動》的運營工作。在很長一段時間裡，一方面大家要在白熱化的戰術競技的競爭中活下來，另外一方面，整個業界也在思考和探索戰術競技如何商業化的這樣一個難題。我們也做了非常多的積極的嘗試，這段非常寶貴的經歷給我作為策劃的世界觀帶來了非常大的衝擊。

回到《天下》之後一個理所當然的想法就是，天下這種MMORPG是不是也可以嘗試？於是我們逐步建立起了一套以外觀付費為主體、外觀數值雙迴圈的運營體系。

另一方面，我們的整個產品的研發速度也大大加快，在過往 《天下三》每年會推出1~2個資料片，而僅2020年一年，我們就開發了3~4個資料片的內容給到玩家，玩家看到我們的投入和更加有誠意的內容，於是會更加的活躍，也更加願意認可我們的內容，看到積極的運營資料後整個團隊的信心也在重塑。

建立外觀分層體系

整個轉變具體而言，就是我們建立了一套外觀分層的運營體系，過往的話我們的投放可能會比較的粗放，後來我們對外觀進行了6個等級的劃分進行了非常精細化的投放。


首先我們提供了一些體驗裝，類似現實生活中的快消品，讓玩家覺得在這樣一個大型的MMORPG裡你可以不用征戰四方也可以身著華服，歲月靜好也是一件非常快樂的事情。對於小資一些的玩家，我們有提供時尚單品，類似現實生活中的MK或者Coach，滿足玩家在輕奢品上的訴求。而針對其中一些輕奢品，我們提供了理財的機制，讓它在虛擬世界當中能夠有升值的空間。而對於需要高奢品來滿足個性化需求的玩家們，我們也要更多的去認可大家對於外觀的追求，就和現實生活中一樣。

我們在虛擬世界也會給到一些廣告的展示，如果你有一個非常好看的外觀，也可以受到非常多的虛擬世界的朋友們的一些認可，如此一來非常多數值追求停滯的朋友們，他們可能就有了一些新的追求點。

結構性改革

對於以前那些有數值壓力的玩家，我們通過整個遊戲的投放體系進行結構性的重構，讓他們的體驗得到了改善。


我們認為服務就是為玩家提供一定的確定性，讓玩家在特定的時間想起我們。現在我們推出一個大型的資料片或者一個活動，並不是在跟使用者說你上線來花錢，而是說只要你上線，在特定的時間點上線就可以免費的獲取非常多的遊戲內容，或者是一些成長道具，免費的拿到大量的實惠和福利。這部分玩家在虛擬世界中感受到自己的成長，感覺到自己比以前更加好看了，他收穫了成長的一個快樂。

玩家需求精細化


此外我們還對整個遊戲的伺服器架構進行了反思，在過去來說，我們會每隔一段時間開一個新服，新服過了一段時間會去開轉服，然後伺服器如果運營不善，可能會進行一些合服務的操作，整體來說是一個比較粗暴的一個滾服的機制。

我們從去年開始就對整個伺服器的架構進行了一定的反思，我們引入了賽季機制，即一些伺服器的群組會在給定的時間內定向地轉移到某個伺服器，我們還設計一整套低壓力養成的專屬伺服器，製造一些低壓力養成的體驗，配套一些新服的福利和專屬的寶箱獲得了不錯的效果。

目前整個伺服器架構的生態仍然處於一種不斷驗證的階段，其中的一個代表就是在今年3月31號剛剛面市的“戮力同心”主題服，在這個伺服器裡我們推出了一系列定製的內容，釋放了玩家的一個養成壓力，讓《天下三》的經典”元魂珠幻化體系“得到了巨大的發揮空間。截止到目前為止 我們可以看到這個伺服器人山人海，非常火爆。不少玩家稱道，這才是山海經、這才是天下。

我們希望給玩家提供一個好玩不貴的體驗，改變玩家一提到MMO就會感覺到自己養成的負擔非常沉重的這樣一個概念 ：要麼重肝、要麼重氪。

在這樣一些主題服的助力下，《天下三》的DAU也達到了多年以來的一個巔峰。我們可以看到從2014年往後的一個不斷下滑的趨勢，到2018年我們開始觸底反彈 逆勢反彈，保持了每年都有所提升，且有持續向好的趨勢。


轉變二：保持與使用者的連線

在2020年網易互娛提出了新的價值觀，其中很重要的一條就是和使用者在一起，在這個方面我們也有很多的繼承和轉變，首先就是保持與使用者的連線。


我們每年都會在全國各地舉辦一些玩家見面會，或者是每年一度的玩家嘉年華，其目的是能夠面對面的與玩家進行連線和溝通，當面去傾聽玩家的一些訴求。

而現在是一個移動網際網路時代，我們還希望《天下三》為玩家打造一個具有天下特色的社群運營體系，我們希望我們在日常生活中就能時時刻刻的與我們的玩家保持連線，目前天下特色的社群運營體系已經覆蓋了30%以上的活躍玩家，我們的天下玩家再也不用擔心找不到一起遊玩的小夥伴了。


我們的開發組也會時時刻刻在群內去了解玩家的實在的訴求，熟悉天下的朋友一定知道，天下有一個傳統，每逢現實有一些巨大型的重大的突發事件，玩家就會自發的在虛擬世界當中集結在一起去紀念人民英雄，祈願美好的生活。從2008年的汶川地震到後來的禽流感的爆發，再到2020年的新冠疫情，我們都在第一時間滿足了我們玩家的這種需求。

在《天下》的玩家中還流傳著一個說法，玩《天下》學語文。因為我們在十幾年的運營過程中我們會發現玩家對於傳統文化非常的喜愛，在2019年我們推出了”夸父計劃“，推出了漢服季系列活動 ；2020年我們與蘇州博物館深度合作，推出了主題的資料片 ；2021年的春節，我們與黃梅戲進行合作，推廣戲曲文化。我們還會在今年暑期與頤和園進行合作，推廣皇家園林的文化。


只要我們產品還活著，我就希望這樣一些傳統文化的推廣活動一直做下去，我相信做3年、做5年、做10年甚至更久，我們就會和整個行業非常優秀的一些產品一起去助力中國傳統文化的推廣。

轉變三：營造“大事件”

第三個重要的轉變就是我們試圖去營造一些大事件，讓更多的迴流玩家注意到我們。

在我們遊戲行業中有非常多的優秀的產品，會營造一些世界性的大事件，實現玩家圈層的一個突破，例如《堡壘之夜》、《魔獸世界》或者是《FF14》等等。我們也不斷的進行探索，在2020年營造了一個天下玩家的大事件。

鎖妖塔炸了，弈劍聽雨閣滅門。


弈劍聽雨閣是大荒十一大門派當中的顏值巔峰，具有十分高的人氣。而這次成功的大事件就是圍繞著風雨飄搖中的弈劍聽雨閣而展開的，我們歷經5步，吸引很多老玩家迴流。

第一步就是魔氣出現。在版本前的一個月，我們會發現遊戲當中出現了一些神祕的奇異的現象，例如一些螢幕的魔氣的特效，以及在每天的12:02，他就會彈出一些特定的大事件，其實是在暗示你整個遊戲的大版本是在12月2號會呈現給大家。


以及我們在遊戲的玩家聚集最多的一些論壇等媒介，會出現一個名為“魔氣沖天之劍”的這樣一個神祕的NPC，它跳出來說，我懸賞萬金，各位少俠談談你們對劍的理解，它會在各個媒介進行故弄玄虛，引發玩家的關注和興趣。可以看到玩家的關注的一些資料，達到了普通的一些文章的10倍及以上的一個效果。

而到版本前的一週，我們會發出守衛鎖妖塔這個世界性的一些事件，號召大荒十一大門派共同守衛鎖妖塔，抵抗妖魔。一開始我們的玩家會覺得這樣一個任務一定會完成的，開發組變著法給我們去發獎勵，而實際上這樣一個事件，它其實是必敗的一個設定。


於是我們也會在版本前的臨近去埋下一些伏筆，比如說在版本前的一兩天，玩家會發現這個鏡頭怎麼不對，這個事件是不是真的能夠成功，我要不要去跟鎖妖塔合最後一張影？這也為後面整個事件的爆發埋下了伏筆。

而在12月2號的當天早上8:00的時候，玩家他就會突然在手機上收到一條訊息，在我們的雙V的渠道會關注到，天哪，鎖妖塔炸了這個時候，遊戲內其實是進不去的。於是玩家就會去找到我們的一些官方論壇，會發現我們其實在過去的一個多月的時間裡已經埋下了非常多的伏筆，而這樣一個神祕的“魔氣沖天之劍”的這樣一個NPC，向所有的十一大門派發出了嘲諷：

弈劍聽雨閣已經滅門 下一個門派會是誰？

整個大荒的未來就掌握在他的主宰之中。

此時玩家就會在內部進行發酵，而到當天的10:00維護之後，玩家一登入遊戲一看會發現整個遊戲的icon到登入場景、登入介面已經被鎖妖塔的那種魔氣沖天的破碎和慘敗蔓延到遊戲內的各個領域。如果你是一個活躍的玩家，你在遊戲內如果是個弈劍弟子，你會發現自己回不了家，做不了師門，而且還會受到各種各樣NPC的求助的一些信件等等。

而在整個的遊戲外，我們官方的所有媒介，我們可以看到官方的所有媒介都被這樣一個”魔氣沖天之劍“的NPC所劫持所控制，我們官方也配合他進行表演，例如弈劍板塊的版主會說，“對不起少俠，我們失去了對弈劍聽雨閣板塊的控制”。


這張圖是為了展示我們在整個事件的過程中，不管是遊戲內還是遊戲外，只要是我們官方能夠控制的每一段文字、每一個icon，他都應該受到弈劍聽雨閣的鎖妖塔爆炸這件事情的影響。

我們做的是非常的精細化的，此後隨著事件在玩家內的一個傳播，我們官方也做出了一些比較破圈級的PGC素材，引導玩家在內部進行UGC。然後整個事件持續發酵，不少《天下》的骨灰級的玩家，包括《天下二》甚至老《天下》的玩家都聞風迴歸。

到最後我們除了會在《天下》玩家眾多的川渝一帶去包下線下的3D屏，讓鎖妖塔爆炸的現場直接真實的呈現在我們玩家聚集最多的一些地帶，讓自己的門派爆炸在自己的家門口。非常多的玩家看到這一幕，他的第一想法就是想要上線。在每年天下玩家關注度最高的線下嘉年華的活動中，我們與線下的1000名觀眾和線上的100多萬名觀眾一起點亮了鎖妖塔，充分地暗示了一下整個劇情的最終的一個走向。


總結一下，就是充分的預熱，然後進行反轉和爆發，我們把這件事情做到足夠的精細化。事實證明只要做到足夠的精細化，是能夠打動玩家，讓玩家自發的去讓整個事件進行發酵，最後進行破圈。我們通過直播的形式進行收尾，獲得了非常不錯的一些效果。


上述這些轉變我們也在《天下》手遊的運營過程中得到了一些驗證，《天下》手遊在2018~2020這兩三年間均實現了逆勢大幅度的增長，更加直觀的我們可以看到在iOS的日榜我們回到了前20。


結語：面向未來

以上是我們對過去三年一些成績的總結，而面向未來我們需要持續面對一些不確定性的衝擊。例如在2020年，我們手遊其實就面臨了一些超級新品的一些衝擊，如何能一直長線的走下去？


我們常常在想過去的很多成功經驗很有可能是未來的一些障礙，在過去的三年時間裡，我們非常注重外觀追求的引導，而我們畢竟是一個MMO，需要讓更多的玩家充分的感受到成長的一些快樂。

而在現實生活中，電商每年除了會做雙十一雙十二之外，它還會做美妝節、彩妝節、母親節等等，去滿足使用者的一些需求。於是從今年開始，每個月的1號到7號我們都會圍繞不同的方向去做不同的狂歡節日，讓更多的玩家能夠享受成長的快樂。

而我們也會對非常多複雜的數值系統進行底層的重塑，讓更多的玩家能夠理解並且參與進來，充分的感受到養成的樂趣。2020年的諾貝爾經濟學獎頒給了兩位研究拍賣的經濟學家，我就在想一個問題，既然拍賣這種形式能夠在我們現實生活中，整個世界的政治經濟格局當中起到這麼大的一些作用，我們作為遊戲行業的從業者，為什麼一定要被過去那種商城直供、時間收費、免費收費、隨機寶箱、不放回寶箱、Battle Pass這種過去大家用的非常多的一些商業模式所束縛，我們能不能拋棄自己作為覓價者這樣一個身份，充分的把這樣一些定價權給到我們的使用者。


拍賣的形式其實是有非常多的，目前我們在這一塊也希望能夠做一些積極的嘗試，在虛擬世界當中是否一定只能夠給玩家提供一些消費品的這樣的體驗，在虛擬世界能不能打造一些投資品，讓更多的玩家在虛擬世界能夠賺到真金白銀，這是我們想去嘗試的一些工作。

在未來的12~13年的時間裡，既然我們會想既然我們活了這麼久了，我們希望再來13年，我們希望能夠定義一個唯美的山海國風的美術風格。提到《山海經》，大家更多的是想到一些非常簡陋的插畫，或者是一些比較獵奇的山海藝術的廣告。但我想沒有人真的見過山海經那樣一個山海世界，它也有可能是非常唯美的，而在這樣一個世界裡，它不應該只是有一個古代的一個武俠的風格的形象，其實我們應該有更多非人的一些形象的融入，具有更加廣闊的一個想象的空間。


這是我們天下12週年嘉年華現場的一些集錦，給大家展示一下。其中有一位《天下》的老玩家，我在12週年嘉年華的現場碰到了她，她告訴我，近幾年來，每年的嘉年華的現場，每一次線下的見面會，她都會帶著她的孩子來到現場，這一次她跟我說，等她的娃長大了，她是要繼承她的賬號的。這一刻我作為一個遊戲開發者非常的感動，我會覺得長線運營能夠助力玩家虛擬資產的延續，也能助力迎接著我們青春的這樣一個重要的產品得到延續。

最後會講到說我們團隊對於自己的一個期待，也許我們做《天下》做這樣一個MMORPG，我們不會像一些競技產品有著幾千萬甚至上億的DAU，但是我們也可以努努力，陪伴我們這一幫老玩家一直陪伴他們一直到老，這是我們作為《天下》的開發組，作為網易遊戲熱愛者，作為整個中國遊戲行業的從業者，希望在整個中國遊戲行業的不斷進步演化的程式中發出的一道微光。

以上是我分享的內容，謝謝大家 ！

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/4_YraY70DD1GpfrdTIeKAQ