移動遊戲IP市場發展報告：總體增長放緩 小說IP連續三年增速超40%

近日，伽馬資料釋出了《2021-2022移動遊戲IP市場發展報告》。報告對2021年至今的中國移動遊戲IP市場發展狀況進行了總結，並對遊戲企業IP佈局狀況與移動遊戲IP未來發展趨勢進行了分析，此外，還對多款熱門IP在移動遊戲改編領域的潛在價值進行了量化評估。

報告研究顯示：

• 中國IP改編移動遊戲市場收入1297.7億元，但增長率首次跌至5%以下
• 小說IP連續三年增速超40%，端遊IP發展潛力依然大
• 重度RPG玩法為IP改編移動遊戲主要方向
• 頭部產品所屬IP八成以上運營時間超10年，IP長線發展成多方訴求
• 國內IP流水佔比達55%，海外引入IP美國權重首超日本
• 出海移動遊戲流水中，IP產品流水佔比達23.2%
  

本篇文章僅採用《2021-2022移動遊戲IP市場發展報告》的部分資料。欲獲取報告請關注伽馬資料官方微信公眾號“遊戲產業報告”，並掃描下方二維碼新增伽馬資料企業微信。


▍移動遊戲IP市場發展分析：

IP改編移動遊戲收入增速不足5% 未來新品有待培養

2021年IP改編移動遊戲收入佔移動遊戲市場五成以上，但增長率不足5%。流水TOP10榜單中僅《哈利波特：魔法覺醒》這一款年內新品，除2020年第四季度上線的《天涯明月刀》，其他產品上線時間均在兩年以上，未來新品活力有待提升。



小說IP連續三年增速超40% 端遊IP準備發力

從IP型別來看，小說IP連續三年增長超40%，近年來多個小說IP得到影視化、動漫化與遊戲化，多端共同作用放大了小說IP的商業價值。而端遊IP依然是IP改編移動遊戲領域的收入支撐，後續隨著《地下城與勇士手遊》、《黑色沙漠手遊》等新品儲備的上線，有望提振端遊IP改編移動遊戲收入。



IP產品佔據射擊品類頭部 重度RPG玩法為IP產品主要改編方向

在產品玩法上，射擊類多款產品均為IP改編，主要是因為射擊品類已發展多年，在改編為移動遊戲時，會保留IP本身成熟的玩法體系，為IP改編產品在射擊賽道提供先天優勢。此外，回合制RPG、MMORPG等重度RPG玩法是當前IP改編的主要方向，這主要在於RPG類產品強調敘事性和成長性，與不同領域的IP具備天然的改編適配性，進而形成了這一市場結果。


10年以上IP提供75.6%流水 IP長線發展成多方訴求

2021年流水TOP100產品中，超八成IP運營時間在10年以上，同時這些IP提供了75.6%的產品流水，老牌IP在當前IP市場發展中仍起主導作用。


從IP產品來看，超半數產品運營市長在三年以上，IP產品的長線運營趨勢顯著。

為更好維護與挖掘IP價值，制定長線發展策略將成為IP發展的重要趨勢。


國內IP流水佔比達55% 海外引入IP美國權重超日本

2021年中國流水TOP100移動遊戲榜單中的IP產品，以IP來源劃分，國內IP流水佔比達55%，海外IP佔比45%。在海外IP部份，韓國IP改編產品仍是流水收入的主要部分。


與去年不同的是，來源於美國IP改編產品的數量與流水佔比顯著提升，整體權重超過日本，這主要由於美國大型文化企業已全面關注到中國遊戲市場，強化了與中國遊戲企業的版權合作。


出海移動遊戲流水中，IP產品流水佔比提升6.3%，達23.2%

IP產品時移動遊戲出海領域的重要增量，2021年，出海IP產品流水佔出海移動遊戲流水的23.2%，較去年提升6.3%。需要注意的是，在出海IP來源上，客戶端遊戲、動漫、單機、主機等領域IP大多源自海外IP授權，海外IP引入再出海為當前開拓海外市場重要模式，在改編、運營海外IP的同時，也將為中國遊戲產業全球化發展帶來更多機會。


▍遊戲企業IP佈局分析：

保障IP價值沉澱  擴張全球化佈局

在中國IP改編遊戲市場的發展趨勢下，要求各企業對IP進行深度運營。當前部分企業已對影視、動漫等文創領域進行佈局打通未來長期合作渠道。此外，IP出海趨勢也進一步增長，隨著國內IP對海外主要市場的深入，競爭難度隨之增加，部分企業開始擴充目標為全球市場，推動IP全球化發展。


網易遊戲

IP原創能力成熟
外部獲取IP持續擴充全球市場

網易遊戲在IP市場的佈局主要圍繞兩方面展開，一方面圍繞IP原創佈局，在這一領域深耕多年，並積累了多個價值在十億及百億級別的IP資源；另一方面圍繞IP引入展開，挖掘全球性IP資源，這也是網易遊戲近年來的重要戰略，更是其未來擴充全球性遊戲市場的關鍵。在IP原創上，玩法的創新和長線運營成為網易遊戲原創IP吸引使用者的關鍵，“夢幻西遊”“大話西遊”“天下”“倩女幽魂”等經典端遊IP均經過十餘年的玩法迭代；同時，網易遊戲積極推動IP玩法多元化擴充，例如“陰陽師”IP在玩法上已涉及卡牌、MOBA、養成等多種玩法；此外，運營策略的優化成為網易遊戲持續聚攏使用者的關鍵，例如圍繞動漫、音樂、傳統文化等多個領域展開挖掘，豐富IP文化價值。在全球性IP引入上，網易遊戲與多家版權方均有合作，並獲取了“哈利波特”“漫威”“指環王”“寶可夢”“暗黑破壞神” 等知名IP的授權，其中《哈利波特：魔法覺醒》自國內上線以來，長期位於遊戲iOS暢銷榜前列，未來這一產品也將在更多海外地區發行。除IP資源儲備外，網易遊戲也在持續招收全球性人才，吸納大量海外知名遊戲製作人加入，這也將提升網易遊戲全球性IP產品的開發能力。


盛趣遊戲

IP儲備切入多個細分領域
把握多元化市場機會

盛趣遊戲擁有多樣化的IP儲備與高質量IP來源，並切入多個細分領域，進而把握多元化市場機會。在不同終端上，盛趣遊戲擁有端遊、手遊、單機等多個型別的遊戲IP儲備，其中藉助於“傳奇”“龍之谷”等頭部端遊IP，盛趣遊戲把握住了“端轉手”的市場機會，實現了移動遊戲業務的全面擴充。在移動遊戲方面，盛趣遊戲取得了《LoveLive!》《輻射：避難所》等全球知名IP遊戲的代理權，進而豐富了自身的產品矩陣，為研發業務的多元化奠定了基礎。在IP題材上，盛趣遊戲旗下IP涉及二次元、國風、魔幻、廢土等題材，這也讓盛趣遊戲具備切入不同使用者群體的能力，進而依託差異化產品獲取年輕化使用者及消費能力成熟的中年使用者。在IP文化來源上，除了遊戲IP儲備外，盛趣遊戲也獲得了一系列來源於動漫、小說等不同文化領域的IP，如“喬喬的奇妙冒險”“慶餘年”等，這也使得盛趣遊戲能進一步獲取多個文化IP自身發展所形成的“粉絲使用者”。此外，盛趣遊戲也投入資源幫助不同IP實現“跨領域”價值的延伸，圍繞遊戲類IP佈局更多泛娛樂領域，圍繞其他IP在遊戲領域實現精品化研發，例如“慶餘年”IP在研發端投資便超過3億元，在進行IP遊戲化時，盛趣選擇了MMO這一擴充空間大、市場也較為成熟的領域進行改編，在自身豐富的MMO開發與運營經驗加持下，《慶餘年》上線便取得了亮眼的成績，並且在上線後穩定居於暢銷榜TOP20。


中手遊

IP開發策略持續優化
IP遊戲出海有望成為其未來重要增量

IP開發策略的持續優化是中手遊IP戰略的核心，在具體措施層面，首先中手遊強化了自身的IP儲備，近年來新獲得“奧特曼”“吞噬星空”等IP的移動遊戲改編權，IP數量持續提升，同時也與部分經典IP版權方構建了穩定的合作關係，多個外部授權IP得到續簽；在IP產品開發層面，中手遊也在持續增加研發投入，通過自身拓建與外延式投資對研發資源進行整合是中手遊提升自身研發實力的主要手段；在IP衍生擴充領域，中手遊探索IP運營新模式，積極將其發展至遊戲、影視、動漫等各文創領域，將IP發展空間擴張至整個泛娛樂行業，進一步發掘IP潛力。同時，IP遊戲出海也是中手遊重要的佈局方向之一，中手遊選擇將已在國內取得不錯成績的《新射鵰群俠傳之鐵血丹心》（以下簡稱為《新射鵰》）發行至東南亞地區，在“IP影響力+精準發行策略”的加持下，《新射鵰》成為近年來新加坡、馬來西亞上線首周、次周累計流水最高的中文移動遊戲。未來，憑藉IP多樣化以及IP影響力全球化的優勢，中手遊有望將IP戰略擴充到更多的海外地區。


樂元素

海外、國內持續沉澱IP原創經驗
進而探索IP多領域發展路徑

樂元素圍繞遊戲研發與運營這一核心業務，對旗下IP進行深度培養，並在海外、國內持續沉澱IP價值。樂元素以“偶像夢幻祭”這一IP為切入點，打造出在中日韓等亞洲地區具備高影響力的IP產品。在IP發展上，樂元素通過自研遊戲與泛娛樂產品的聯動對IP進行深度培養，圍繞多個領域創作精品化衍生內容，在成熟IP策略的推動下，“偶像夢幻祭”續作產品累計流水也已達到十億元級別。國內方面，樂元素聚焦於IP自研，培育出“開心消消樂”這一休閒遊戲領域的經典IP，不僅在遊戲側持續產出IP內容，更持續推出廣播劇等泛娛樂內容。在深入剖析IP原創邏輯並積累相關經驗後，樂元素的IP創作能力也將持續提升，不僅可作用於已有IP產品，新興IP創作也將迎來發展機會，進而更好地探索IP在多個領域的發展路徑。


創夢天地

IP自研與獲取能力助推企業長期穩定發展
科技賦能IP加速自身全產業鏈佈局

創夢天地旗下擁有線上遊戲與IP衍生品兩大業務體系。利用自身研發的數字化工具，創夢天地在產業鏈層面不斷延展縱深，從IP的培育、衍生品開發、供應鏈管理到線下的店鋪運營、渠道銷售等，將科技賦能IP運營產業鏈的各個環節。在遊戲IP方面，創夢天地擁有持續的海外遊戲IP獲取能力，已獲得“神廟逃亡”、“夢幻”系列、“黑色沙漠”等全球遊戲IP授權，此外，創夢天地還具備IP自研實力，近期推出的《榮耀全明星》等產品均取得了較好成績，結合創夢天地的IP培育能力，未來可養成高質量自有IP。遊戲IP外，創夢天地還配合其線下業務，積極獲取潮玩IP資源，重點佈局IP開發，相比於其他遊戲企業，創夢天地所採用的IP開發模式也具備創新性。透過數字化工具及自身業務體系，創夢天地可以更好的實現線上、線下IP的結合與轉化，例如將線下IP應用至線上遊戲場景，或將線上遊戲IP進行衍生品開發。隨著創夢天地IP矩陣規模的擴大，未來有望展現出IP之間相互賦能達成共同增長的發展模式，此外，在打通線上線下IP運營途徑的商業模式下，創夢天地的IP開發路徑將不限於由數字IP向實體擴充，更可對其他領域IP進行多元化開發。


貪玩遊戲

以“代言人+IP產品”作為營銷核心
打造差異化品牌營銷模式

貪玩遊戲以“傳奇”IP為基礎，通過邀請代言人、KOL合作、廣告買量、直播等方式，推動多款“傳奇”IP產品月流水過億。據訊息透露，貪玩遊戲7週年年度產品《國戰傳奇》也即將於4月28日進行首發上線。經過多年的經驗積累，貪玩遊戲探索出具備差異化的品牌營銷模式，將“代言人+IP產品”作為營銷核心。自2015年起，貪玩遊戲累計邀請數十位明星擔任品牌代言人，並創造出了具備鮮明風格的買量素材，進而實現產品IP與明星IP影響力互相疊加的營銷效果，甚至衍生出多個網路熱詞，並帶動了“傳奇”遊戲的破圈營銷。同時，貪玩遊戲也在持續擴充IP產品營銷邊界，積極推廣在直播、影視、音樂等領域的泛娛樂合作與佈局；在《熱血合擊》的營銷過程中，首次嘗試抖音生態內的流量跨界，打通站內網紅+挑戰賽+直播，調動直播間內主播連線、小手柄等產品功能，提高使用者轉化率。現階段，貪玩遊戲已將自身品牌升級為中旭未來，在原有IP策略的基礎上，未來也將持續投入文化IP開發領域，深入佈局泛娛樂產業鏈，並運用自身的營銷經驗幫助更多IP進行孵化與變現。


盛天網路

IP品質成為獲取使用者關鍵
資源合作能力保障產品特性

盛天網路專注於精品IP遊戲的運營與發行，近年來盛天網路IP運營業務收入持續上升，IP運營業務已成為盛天網路增長最快的細分業務型別。這一業務的快速發展主要由兩重因素主導，一方面在於盛天網路及其子公司天戲互娛（以下統稱為“盛天網路”）所擁有IP的品質，例如其擁有多款主打“三國”題材的IP儲備，囊括了廣泛的IP受眾；同時相關IP來源於影響力較高的遊戲，擁有一定規模的遊戲原生粉絲受眾，更容易受到改編遊戲的吸引，另外，這一類IP本身具備成熟的玩法積澱，產品改編後能延續前作的玩法特色，進而形成自身的玩法優勢，進一步吸引使用者。另一方面因素在於盛天網路與版權方、研發方之間構建了良好的合作關係，在版權方合作層面，盛天網路與日本光榮等知名IP版權方保持著可持續的合作關係，保證了IP資源的儲備；在研發合作層面，盛天網路憑藉成熟的IP遊戲監修能力，與研發者展開深度合作，進而保障遊戲改編內容的高還原度，同時給予產品一定創新空間，並積極與版權方溝通協作，共同提高遊戲開發質量與速度，幫助IP更好地實現商業價值。此外，除已在SLG領域取得突出成績的“三國”IP外，盛天網路擁有的“大航海時代4”“真·三國無雙8”等精品IP也讓其具備了開拓新賽道的能力，有望擴充航海題材、ACT玩法等不同細分領域。



▍移動遊戲改編領域IP潛在價值：

伽馬資料《2021-2022年移動遊戲IP市場發展報告》公佈了部分熱門IP潛在價值，並進行了詳細分析。

評估模型如下：


IP改編移動遊戲潛在價值為對該IP改編移動遊戲在未來三年的收入預估，是通過伽馬資料（CNG）所構建的IP價值模型以及參考同類IP改編移動遊戲產品表現綜合所得，更多IP價值模型引數詳情介紹見《2021-2022移動遊戲IP市場發展報告》。欲獲取報告請關注伽馬資料官方微信公眾號“遊戲產業報告”，並掃描下方二維碼新增伽馬資料企業微信。


移動遊戲IP價值評估——“英雄聯盟”

IP改編新品熱度居高  長線運營成IP生態關鍵

2021年，“英雄聯盟”移動遊戲領域IP潛在價值近400億元，主要由於下半年在國內上線的《英雄聯盟手遊》和《金剷剷之戰》受到廣泛關注，《英雄聯盟手遊》上線三個月流水收入超20億元；《金剷剷之戰》以小眾的自走棋品類為特色，上線四個月流水收入也接近20億元。儘管《王者榮耀》等同型別競品已經有較高的市場佔有率，《英雄聯盟》端遊兩種玩法分別改編的這兩款移動遊戲新品的成功反映出“英雄聯盟”IP的強使用者黏性和使用者對於改編作品的高接受度。在IP運營方面，“英雄聯盟”IP圍繞自身電競屬性，不斷完善自身賽事體系，相關電競專案運營日漸成熟，豐富的賽事數量與優秀的賽事質量對於IP整體發展起到積極的推動作用，這也是讓超10年的IP打造出健康穩定的IP生態、維繫老使用者的同時吸引更多新使用者的關鍵因素之一 。此外， “英雄聯盟”IP也廣泛在多個領域進行衍生品佈局，如《英雄聯盟：雙城之戰》動畫、《破敗之王：英雄聯盟外傳》單機遊戲等。



移動遊戲IP價值評估——“傳奇”

版權歸屬清晰有助於“傳奇”IP發展
IP升級將成為未來發展關鍵

“傳奇”IP由盛趣遊戲運營至今已超過20年，IP產品累計創造價值超千億元，其IP生命週期與商業價值位於行業前沿，在移動端產出了多款代表性產品，但因版權問題，部分產品侵權、改編產品質量低等問題也對“傳奇”IP產生了一定負面影響。近年來，盛趣遊戲“傳奇”IP版權獲得最高院終審裁決，盛趣遊戲也成為中國大陸地區唯一擁有“傳奇”IP授權、改編權等權益的企業，在能夠分享更多IP商業化價值的同時，也為“傳奇”IP生態的規範化、健康化發展奠定良好基礎。但需要注意的是，在經過多年的發展後，“傳奇”IP同樣也面臨著升級。一方面在於產品側的升級，如何提升產品質量成為這一IP發展的關鍵。以盛趣遊戲研發的《傳奇天下》為例，這一產品在延續傳奇經典玩法的同時，採用虛幻4引擎研發，進而提升畫面表現能力、戰鬥體驗等細節內容，同時，在遊戲劇情、玩法內容等層面均具備創新，以提升產品質量的方式維護“傳奇”IP價值。另一方面在於“文化內涵”的升級，基於使用者對更多文化內容的需求，“傳奇”IP未來也將圍繞影視、動漫、衍生品、旅遊等多場景多領域進行擴充，進而實現線下場景化體驗、衍生品擴充、文旅消費等覆蓋全產業鏈的生態體系，而文化領域的多元化擴充也有望切入到更多年輕使用者群體。此外，“傳奇”IP也在圍繞雲遊戲、元宇宙等新興遊戲概念展開探索，進而佔據發展先機。未來，隨著“傳奇”IP在產品、使用者等方面的不斷髮展，IP價值也將進一步提升。



移動遊戲IP價值評估——“仙劍奇俠傳”

移動遊戲領域潛在價值超35億
版權方多領域佈局助推商業價值擴充

“仙劍奇俠傳”IP（以下簡稱為“仙劍”）誕生至今已有27年，為中國單機遊戲代表性IP之一。根據伽馬資料模型評估，現階段“仙劍”IP在移動遊戲領域的潛在價值超過35億元。其價值一方面來源於IP本身的影響力，經過多年發展，“仙劍”IP已積累了大量的核心粉絲和文化內容，其使用者群體既包含消費能力成熟的中年使用者，也包含偏好國風的新生代年輕使用者，進而在移動遊戲領域具備較高的開發潛力；另一方面“仙劍”IP價值來源於版權方本身的IP運作實力，現階段“仙劍”IP大陸地區所有權益已被中手遊收購，中手遊具備豐富的IP產品開發經驗，進而有望推出精品移動遊戲擴充這一IP的商業化潛力。未來在“仙劍”IP運營上，除推出遊戲續作外，中手遊自主研發的平臺向跨端元宇宙遊戲《仙劍奇俠傳：世界》也計劃在2022年8月公佈首支遊戲實錄PV，並迎來首輪測試，預計2023年中左右正式上線。在仙劍元宇宙上線後，往年積累的“仙劍”IP品牌價值有望得到集中實現，後續也將隨著仙劍元宇宙的長期沉澱讓IP價值獲得進一步增長。此外，中手遊還在影視、小說等領域加大投入，深入挖掘IP的文化價值，向使用者展現更為多元化的“仙劍”內容；同時，“仙劍”IP也在持續開展年輕化戰略，通過跨界合作，與良笑塑美、泡泡瑪特等多個廠商合作開發“仙劍”模玩、盲盒等年輕化產品，以提升“仙劍”IP在年輕使用者中的影響力。在多端遊戲、影視、文學等多領域的共同佈局下，“仙劍”IP將積累更高價值，也有望取得更好的商業化成果。



移動遊戲IP價值評估——“三國志”

“三國”題材使用者關注度集中於頭部產品
精品化營銷讓IP實現價值提升

根據伽馬資料評估，現階段“三國志”相關IP在移動遊戲領域潛在價值超250億元，IP價值在移動遊戲改編領域實現進一步提升。這主要受外部環境的驅動和IP產品自身的影響。在外部環境上，“三國”題材雖然涵蓋了大量使用者，但由於多年來“三國”題材的火熱催生出大量的同質化產品，進而使得使用者對這一題材產品具備較高的要求，在這一趨勢下，使用者關注度愈發集中於頭部產品與IP，這也讓“三國志”IP延續了其在三國題材與SLG品類下的地位，進而持續聚攏“三國”使用者群體。在IP產品的自身層面，研發端產出了《三國志·戰略部》《三國志2017》等多款可玩性較高的產品，在IP營銷上，當前“三國志”IP的主要產品《三國志·戰略版》依然保持其較好的市場表現，在佔據SLG市場頭部位置後，讓《三國志·戰略版》在營銷上有了更多嘗試空間，一方面，在持續買量來獲得產品新使用者的基礎上，嘗試舉辦投票活動，讓使用者選擇遊戲代言人，投票活動的舉辦，讓產品自然地推出新任代言人的同時，也提升了玩家社群的活躍度；另一方面，在運營上《三國志·戰略版》深入文化領域，推出了由吳宇森監製的電影《川流》以及德雲社《三國志·戰略版》相聲專場等高質量運營活動，獲得了大量好評，讓更多使用者群體認識了《三國志·戰略版》，擴大了潛在使用者規模，同時也調動了現有使用者群體的積極性。在外部環境與IP產品自身的共同影響下，“三國志”IP將保持長線運營，實現IP價值的積累與增長。



移動遊戲IP價值評估——“天地劫”

小眾品類IP具備足夠變現潛力
運營策略決定長線價值

“天地劫”IP源自漢堂國際製作的PC遊戲《天地劫》三部曲，IP誕生已有二十餘年，但對於IP的運營活動較少，IP核心粉絲大多於IP初期的單機遊戲階段積累，經過多年沉澱，現有粉絲群體對IP具有較高的粘性，同時隨著年齡的增長，IP粉絲使用者付費能力也具有顯著優勢，根據伽馬資料評估，“天地劫”IP在移動領域的潛在價值接近20億元。現階段，紫龍遊戲獲得IP授權並基於IP推出了移動遊戲《天地劫：幽城再臨》，發行至今累計流水已超10億元。遊戲選擇了IP經典三部曲作品中的SRPG這一小眾玩法，為對SRPG這一藍海市場進行開拓，紫龍遊戲在對IP改編時更為注重遊戲品質，在畫面表現上，通過精細的漫畫風建模與動畫演出，為使用者提供優質視覺體驗；在玩法方面，對IP原有戰鬥機制進行改進，重構了技能系統；在遊戲內容上，則是加強了RPG的敘事和表演，此外，《天地劫：幽城再臨》還對原作劇情進行了復刻，在滿足IP粉絲對IP產品的需求的同時，也便於讓更多新使用者體驗IP劇情。高品質的改編產品結合紫龍遊戲在SRPG賽道上經過市場檢驗的運營經驗，讓“天地劫”IP在沉寂了多年後，仍可取得亮眼的商業成績。未來，在紫龍遊戲對運營方式的不斷優化以及對IP價值實現方式的擴充下，“天地劫”IP潛在價值有望得到進一步釋放。



▍移動遊戲IP市場發展趨勢分析：

綜合報告內容及對行業資料的研究，伽馬資料提出以下七項發展趨勢

01.多領域合作開發滿足使用者需求
《慶餘年》“影書遊”聯動實現多端使用者獲取

一般來說，IP跨領域聯動常以授權的模式，將某一IP授權至另一領域進行內容開發，IP版權方往往出於對IP粉絲接受度的顧慮，對被授權方在內容構建、改編方面有較多限制，但實際上對改編自由度的把控較難，導致產出的產品較難讓IP授權者、開發者、IP粉絲等各方面均滿意。而隨著IP改編在移動遊戲領域的良好表現，IP版權方與IP改編方的關係逐漸由授權開發轉為合作開發。隨著行業對於跨領域合作的嘗試與探索，越來越深入的合作模式開始形成。以“慶餘年”IP為例，在對“慶餘年”IP進行擴充的初期，閱文集團、新麗傳媒、騰訊影業、盛趣遊戲等相關企業便對IP未來發展進行了初步規劃，制定了“影書遊”三方聯動的發展方向。在影視改編部分，劇集推出後IP熱度得到顯著提升，原著在起點讀書APP上的線上閱讀人數與單書線上閱讀收入增長了50倍，電視劇《慶餘年》自身更是累積了超過百億的播放量。在後續推出的移動遊戲部分，則是進一步拉近了IP小說、影視與遊戲作品之間的關係。在合作開發層面，IP改編各方建立了一套部門溝通的日常機制，在保留原著脈絡的基礎上進行改編與細節填充，對於遊戲開發過程中的建模、劇情、世界觀等方面也保持合作溝通，在還原原著的基礎上推進IP遊戲化改編，並對空缺劇情進行填補；在產品營銷層面，由電視劇《慶餘年》人氣角色進行鋪墊，同時調動IP粉絲、電視劇粉絲與明星粉絲三端使用者的關注，於正式上線前積累了超過800萬的預約量。在進行IP開發擴充時，更多IP也需要藉助“慶餘年”的改編思路，進而對IP合作開發的模式持續優化。


02.精細化買量策略推動IP營銷創新
資料驅動營銷有望帶來更高價值

“IP+買量”是現階段多款產品在發行時所採用的核心思路，但隨著流量獲取成本的提升及使用者偏好的變化，粗放的買量模式劣勢已越來越顯著，因此，精細化的買量策略成為遊戲企業普遍推行的方式，也推動了IP營銷模式的創新。不同IP基於自身的受眾群體，圍繞營銷渠道、營銷策略、營銷素材等內容展開了針對性的投放策略，如“傳奇”IP持續挖掘不同明星、不同渠道的營銷潛力，並根據自身積累的營銷經驗制定差異化的營銷策略，這也成為這一類產品多年來能持續獲取使用者的關鍵。但營銷策略的制定需要企業基於多年來的市場化經驗展開，需要對營銷渠道、策略、素材等方面深入把控。因此，以資料積累驅動營銷策略的制定，並進行適當的營銷創新將成為IP產品未來更高效獲取使用者的關鍵。而深耕相關領域並具備經驗積累的買量平臺未來也將獲得發展機會，如貪玩遊戲品牌升級後推出的中旭未來，基於自身多年的商業化經驗，有望運用資料推動更多IP產品高效獲取使用者。


03.IP角色打造或成未來發展重點
這一領域具備長期擴充價值

IP角色打造是現階段IP向泛娛樂領域延伸的重要方式，未來也將具備較高的發展前景，現階段全球範圍內已有多款遊戲對這一領域進行佈局，且相關衍生作品也獲得了一定影響力。IP的角色塑造對遊戲IP的發展可產生積極的促進作用。首先，將IP角色以音樂化、舞臺化等“跨界演出”的方式向使用者展現，可以豐滿遊戲內角色形象，讓使用者對於角色有更直觀的感知，進而幫助遊戲IP文化內容實現破壁，加深使用者對IP的認知。同時，能助推遊戲IP在音樂、直播等泛娛樂領域形成話題效應，提升遊戲市場營銷的效果，這也在多個案例中得到了驗證。最後，IP角色的打造也將為遊戲IP帶來更高的商業化空間，可幫助遊戲IP在商業代言、專輯發售、演唱會舉辦等多個領域獲得變現。現階段，已有遊戲企業圍繞遊戲角色進行IP運營，例如樂元素，公司已經推出了“偶像夢幻祭”“戰鬥吧歌姬！”等多個相關專案，其中“偶像夢幻祭”IP系列不僅在日本市場取得了亮眼成績，依託於其在海外形成的市場化經驗，在國內也獲得了一定發展，累計流水達到數億元，並積累了一定的粉絲，進而為更多遊戲IP的角色打造提供了相應的參考。


04.數字IP具備打造實體品牌潛力
QQfamily構建多場景下的使用者體驗

IP線下聯動成為遊戲或其他數字IP泛娛樂擴充的重要方式，現階段常見的合作模式為短期的IP形象聯動或主題場景落地，但在數字IP實體品牌打造上的佈局較少，這一領域仍有較大發展空間，以移動遊戲IP為代表的實體衍生擴充可成為未來IP發展的重要方向，而這一模式在其他數字IP領域已有成功案例。以QQfamily體驗零售店（以下簡稱為“QQfamily”）為例，作為數字IP與線下娛樂店鋪的結合，QQfamily已發展成為獨特的線下品牌。QQfamily以數字互動內容為載體，提供主機遊戲體驗和眾多IP潮玩零售等服務。作為IP產業鏈的一個環節，QQfamily通過線上虛擬和線下實物的結合，為IP使用者搭建了更為多元化的場景。在店鋪與QQfamily結合的過程中，將IP影響力延伸至線下，通過IP形象、IP互動等特色內容等讓使用者對店鋪產生親切感，提升使用者進店體驗。結合多年實體店鋪運營經驗，QQfamily實現了快速擴張，自2021年7月首家QQfamily旗艦店開業以來，線下直營門店總數已增至18家，未來QQfamily將走出大灣區，向更多地區發展，預計2022年新增直營門店40至50家。QQfamily的發展案例可以為遊戲乃至更多數字IP運營提供新的思路，一方面，部分頭部IP可通過與線下實體產業進行深度融合，搭建全新的IP應用場景；另一方面，中小型IP可藉助QQfamily這類跨屬性品牌的影響力，合作促進IP發展，基於線下場景豐富IP的擴充路徑。隨著數字IP與線下品牌結合模式的探索，這一模式有望進一步推動IP產業全面發展。


05.長線運營成IP價值提升主因
多領域擴充強化IP影響力

未來對IP價值的挖掘更多將來自於對IP的長線運營，長線運營首先涵蓋圍繞遊戲產品展開的精品化運營策略，相關策略能提供給使用者更多可供消耗的遊戲內容，幫助產品在在持續變現的同時，又能通過精品化內容持續提升IP價值，進而構建IP變現與IP價值提升的良性迴圈；同時，IP的長線運營也包含圍繞多個文創領域展開的擴充，在獲取更多使用者群體喜愛的同時，還可藉此機會讓其他圈層使用者群體瞭解到IP相關的文化內容，實現文化破圈等更多附加價值。以日本企業KLab為例，在圍繞IP進行長線運營時，憑藉其多年來積累的IP產品開發運營經驗，從IP立項初期便確立了精品化長線運營+IP跨媒體的戰略，圍繞遊戲內容，積極開展動畫化、漫畫化等與各類文創領域的合作，通過多種表現方式向使用者展現IP內容，促進IP與使用者的互動，進而幫助IP提升影響力，最終強化了IP的長線價值。對於國內市場來說，跨領域運營經驗相對欠缺，部分相關產業鏈仍需完善，雖然騰訊、米哈遊等頭部企業已開始加大對IP跨領域運營的投入，並取得了良好的市場反響，但這一運營策略仍處於發展早期，未來仍有較大的擴充空間。


06.全球性IP為擴充市場關鍵
跨國企業合作將探索更多IP來源

全球化發行一直是IP改編移動遊戲產品發展的重要發展方向之一，2021中國遊戲出海產品IP佔比達到26%。同時，推動IP產品全球化的娛樂載體多元化，也將成為版權方的重要訴求，有利於進一步實現IP的價值。但目前國內具備全球影響力的IP的數量仍然較少，這就要求中國遊戲企業從海外引入IP進行開發。在IP引入的過程中，為解決文化、溝通習慣等差異的影響，與當地跨國企業合作成為一種便捷有效的方式。例如本部在日本的KLab，在與盛趣遊戲合作的過程中，便幫助盛趣從日本IP所有方取得了《喬喬的奇妙冒險》動畫系列除日本地區外的全球手遊發行權，此次合作將催生中國大陸地區首個《喬喬的奇妙冒險》動畫系列正版手遊。除具備豐富的IP版權儲備外KLab還可為IP遊戲研發夥伴提供專案管理、素材監修、海外發行等多項支援。在企業多元化合作的推動下，IP產品全球化路徑及其商業模式將得到進一步的發展與完善。現階段，KLab已經依託於IP資源，在全球發行上進行了大量嘗試，目前已在174個國家和地區開展遊戲發行業務，並且有多款產品登入數十個國家的TOP50榜單，在中國、美國、日本等主要市場之外，KLab的IP策略也能夠取得一定成績，例如《隊長小翼:最強十一人》便在越南、阿聯酋等多個地區登頂暢銷榜榜首，這也意味著IP產品同樣具備擴充更多中小型國家及地區的潛力。未來，KLab這一類企業也將依託於現有資源，幫助中國遊戲企業探索更為多元化的IP來源，進而獲取全球市場。


07.全球性公共文化IP運用成為重點
SLG多文明題材產品深入挖掘區域性文化

在遊戲企業擴充全球市場的過程中，除強化與版權方的合作外，也需要注意全球性公共文化IP的重要性，這也將顯著推動產品與全球使用者群體的契合度。以移動遊戲出海流水佔比最高的SLG品類為例，早期相關產品以中國近海地區知名度較高的“三國”及歐美“歐洲中世紀戰爭”“亞瑟王”等文化IP內容為背景，相應題材與SLG遊戲的玩法契合度較高，文化內容也具備較高的知名度，進而有助於使用者的獲取。但隨著中國移動遊戲出海產品數量的增加及覆蓋地區的擴充，單一背景的文化IP內容已不能滿足產品的市場需求，且缺乏創新點，以《萬國覺醒》為代表的SLG產品開始對多文明題材進行嘗試。多文明題材通過將不同文明下的傳統IP融入到一款產品中，讓產品得以覆蓋多個地區使用者對遊戲內容的偏好，幫助產品在不同文化地區均有營銷切入點，推動IP產品的全球佈局，同時多文明設定也成為產品玩法與體驗的重要創新點。近期推出的《文明與征服》也採取了這一策略，在多文明題材的優勢下，結合4399自身海外成功發行經驗，有望進一步挖掘多文明SLG產品在全球市場中的潛力。SLG產品的出海歷程，也將為更多企業在全球性公共文化IP的運用提供參考案例，未來中國遊戲企業也可將全球性文化IP與更多遊戲型別結合，挖掘不同國家的市場潛力。