移動遊戲IP潛在價值報告：英雄聯盟超500億 動漫改編陷入瓶頸

近日，伽馬資料（微訊號：遊戲產業報告）釋出了《2019-2020年移動遊戲IP潛在價值評估報告》。報告對於中國移動遊戲領域IP的市場環境、IP改編移動遊戲市場收入狀況、遊戲企業IP佈局狀況、IP遊戲產品發展趨勢進行了分析，特別值得注意的是，伽馬資料對多款市面關注度極高的IP改編移動遊戲價值進行了量化評估。

市場環境：獲取使用者越來越難 IP成殺手鐗

今天，遊戲使用者獲取有多難？

這可以從國內代表性上市遊戲企業財務狀況看出端倪。伽馬資料研究顯示：近年來中國遊戲企業銷售費用快速提升，2018年漲幅達到64.9%，2019年前三季度銷售費用超過百億元。



銷售費用增長，或許說明與使用者獲取成本增長有關，其原因有幾點，一是大量存量使用者沉澱在長線產品中，較以往獲取難度更大。二是由買量成本上漲可知，遊戲產品對使用者流量競爭激烈。通過IP遊戲的市場表現可以看到，作為“使用者獲取難”的應對策略，目前IP改編產品仍是高效獲取使用者的方式之一。

市場規模：IP改編移動遊戲收入佔市場六成以上 增長潛力依舊大

伽馬資料的《2019-2020年移動遊戲IP潛在價值評估報告》顯示：從市場層面來看，2019年IP改編遊戲始終佔據移動遊戲市場六成以上份額，市場收入也具備持續增長的潛力。


2019年流水TOP100移動遊戲產品中，七成產品擁有IP，流水佔比達到65%。除了長線運營的《夢幻西遊》《大話西遊》等產品外，近年上線的IP新品也具備較高活力，包括《和平精英》《完美世界》《跑跑卡丁車官方競速版》等均在2019年上線，《QQ飛車》等產品上線時間不足兩年。IP遊戲市場始終具備著較高的活力，後入者也存在一定市場機會。



趨勢：全球性IP改編產品數量將提升 成為獲取海外使用者重要手段

從全球重要市場的TOP50產品來看，IP改編移動遊戲佔據了較為重要的市場份額。

全球TOP50移動遊戲中IP產品佔據了約六成市場份額，在中國、日本、美國三大主要移動遊戲市場，IP產品也扮演了重要的角色，且具備一定的市場增長空間，未來全球性IP改編產品數量也將提升。

IP來源：客戶端遊戲第一   文學第二 動漫遭遇瓶頸

伽馬資料的《2019-2020年移動遊戲IP潛在價值評估報告》顯示：從2019年流水TOP100移動遊戲各IP型別遊戲流水分佈來看，客戶端遊戲IP仍為移動遊戲主要的IP來源。

雖然流水佔比持續提升，但隨著IP庫存的進一步消耗，TOP100產品中客戶端遊戲IP改編移動遊戲產品的數量佔比略有下降。其他型別IP如動漫、文學在數量上出現了較大幅度提升，IP來源呈現多元化局面，這也利好IP改編移動遊戲市場的發展。


從2019年主要遊戲IP型別流水同比增長情況來看，文學IP改編移動遊戲市場增長率達到52.4%，市場規模也超過了動漫IP。

這主要受到《龍族幻想》《斗羅大陸》等移動遊戲產品的驅動，其中《斗羅大陸》更是採用了小說、動漫、遊戲等多領域聯動的形式進行產品推廣。

從現階段來看，文學IP具備受眾廣、儲備豐富等優點，也在逐漸擺脫簡單換皮的改編模式，未來市場規模或進一步提升。

從動漫IP來看，動漫IP改編移動遊戲市場增長乏力。不少頭部動漫IP經歷多次改編，商業價值透支，後續產品吸量能力逐漸弱化；較火的動漫往往也是文學IP改編，源頭仍為文學。

使用者：半數擁有IP傾向性，具備高價值

根據伽馬資料針對國內使用者的最新調查，約半數使用者對於IP具備傾向性，並玩過IP改編的遊戲，這也說明IP改編移動遊戲對於使用者的吸引力。


此外，伽馬資料在調研過程中也發現，IP使用者相較於非IP使用者在一些特定方面也具備更高的價值。


在IP遊戲使用者與非IP遊戲使用者的遊戲時長調查中發現，IP遊戲使用者每日遊戲娛樂超過兩小時的佔比達到58.6%，這一資料明顯高於非IP遊戲使用者。這也說明在IP改編移動遊戲的過程中，遊戲時間較長的重度IP遊戲或更受使用者青睞。


遊戲企業IP潛力分析：巨頭、中堅力量和新勢力各自的版圖

伽馬資料的《2019-2020年移動遊戲IP潛在價值評估報告》同時對部分具有代表性的中國遊戲企業進行IP佈局分析。

騰訊

目前騰訊遊戲IP改編移動遊戲的核心競爭力在於其具備全產業鏈孵化IP的能力，在遊戲、動漫、影視等多個泛娛樂領域騰訊進行了深入佈局。騰訊以優質內容為基礎，將使用者留存在不同文化形式構建的內容平臺體系內，並逐步擴充使用者圈層，目前與騰訊相關的文學、動漫、影視等多個平臺市場地位處於前列。騰訊通過泛娛樂的不同產業鏈環節提升IP價值，並儲備了豐富的IP資源。未來騰訊也將利用旗下的重點IP擴充全球性的移動遊戲市場，包括《英雄聯盟》《地下城與勇士》等在內的多個IP有望獲得較高的商業化成果。


網易

網易遊戲在IP改編移動遊戲領域表現較好，這離不開其多年來在產品研發端的積累，端遊IP“夢幻西遊”“大話西遊”經過了多年的研發沉澱，產品玩法、數值平衡等方面均趨於完善，改編成移動遊戲後市場表現穩定，上線四年後流水仍能位列IP改編移動遊戲流水收入TOP5。在移動遊戲原創IP領域，網易遊戲也產出了《陰陽師》《第五人格》等代表性產品，除研發積累外，深度運營成為原創IP影響力得以強化的重要原因。以“陰陽師”IP為例，這一IP活躍在微博、Bilibili等年輕使用者聚集的社交平臺與社群，通過遊戲及衍生的次生內容聚集使用者，持續提升IP影響力，並進行了IP聯動、泡麵番、音樂劇、主題店等形式的泛娛樂擴充。目前與“陰陽師”相關的話題閱讀量達到數百億，位列所有遊戲TOP3。此外，網易還在持續獲取國際知名IP，並立足於這一類IP進而獲取全球遊戲市場。


完美世界

完美世界多個經典IP如“誅仙”“完美世界”等運營多年仍然具備較高的商業化潛力，這離不開其對IP產品的精細化運營。以“誅仙”IP為例，多年來，完美世界推出多代遊戲產品保障“誅仙”IP的遊戲生命力，以精品遊戲維持這一IP的熱度；同時，完美世界還通過與明星合作，用代言及歌曲創作等形式提升這一IP的知名度，將IP滲透到各個領域，從而提升IP影響力。IP精細化的運營與開發方式，保障了IP資源商業價值的可持續性開發。目前完美世界的大型IP資源儲備豐富，且具備持續培育IP的能力，如“烈火如歌”“夢間集”等均為完美世界近年來進行開發培育的IP，依託於完美世界積累的產品研發實力，未來有望進一步獲得市場空間。


多益網路

在IP改編移動遊戲領域，立足於研發成為多益網路保障產品特性的重要手段，依託於精品的支撐，多益網路藉助於新文創實踐構建了IP生態。多益網路旗下IP在傳統文化、音樂、綜藝等多個文娛領域展開跨界合作，並創作虛擬偶像、主題曲等在內的各種IP衍生內容。新文創實踐一方面為使用者提供了開拓性內容，創造了IP的長尾效應，增強了使用者對於IP的黏性與忠誠度，利於產品的可持續性運營。另一方面通過系統化地進行IP跨領域價值實現和多場景演繹，這也是啟用和開拓遊戲文化的過程，從而以源源不斷的內容，撬動文娛市場，持續觸及大眾心理。


中手遊

中手遊旗下多款IP產品累計流水超過數億元，經過多年的IP市場化運作，中手遊積累了成熟的IP運作體系，在IP獲取、IP產品研發、IP產品運營多個方面積累了豐富的經驗。在IP資源獲取上，中手遊與全球的IP版權方均構建了深入合作關係，並制定了多樣化的IP獲取策略。在IP產品開發上，中手遊通過自主研發與合作研發的形式擴充產品線，同時深入瞭解IP產品的研發流程。以版權來源複雜、研發週期較長的日本IP為例，不同IP產品開發的流程、注意事項等具備差異性，而中手遊通過經驗積累，對於不同IP與版權方均制定了清晰的監修標準和對應流程，從而減少開發環節監修的壓力，並幫助研發團隊更好地理解IP。在IP運營上，中手遊也具備數十款產品運營的市場化經驗。未來中手遊IP資源及產品儲備豐富，這也將進一步提升其在移動遊戲市場的收入。


盛天網路

盛天網路旗下公司天戲互娛擁有多款IP產品，特別是在三國類題材方面具備顯著競爭優勢。據伽馬資料測算，未來三年內三國類題材國內流水有望超過300億元，天戲互娛擁有“三國志””真三國無雙“等多個三國題材IP，且目前產品改編的成功率較高，有望進一步分享三國類IP的市場空間。同時，三國文化背景題材的遊戲在日本、東南亞等地區擁有較高影響力，天戲互娛在近海地區的遊戲市場也具備較高擴充潛力。目前天戲互娛旗下的《三國志·戰略版》在國內已取得了一定的商業化成績，產品特性受到使用者認可，依託於其在海外市場積累的發行經驗，未來有望進一步獲取海外移動遊戲市場。


IP潛在價值：英雄聯盟超500億 傳奇200億

伽馬資料的《2019-2020年移動遊戲IP潛在價值評估報告》公佈了部分熱門IP潛在價值，並對每一個潛力IP進行了詳細分析。其中包括《英雄聯盟》《傳奇》等產品。

評估模型如下：


IP改編移動遊戲潛在價值為對該IP改編移動遊戲在未來三年的收入預估，是通過伽馬資料（CNG）所構建的IP價值模型以及參考同類IP改編移動遊戲產品表現綜合所得，更多IP價值模型引數詳細介紹，可參加《2019-2020年移動遊戲IP潛在價值評估報告》。

英雄聯盟：IP潛在價值超500億元

“英雄聯盟”是未來全球範圍內受到較高關注的IP改編移動遊戲產品，且移動遊戲改編計劃已在穩定推進，官方預約人數已超過3000萬。這一IP的主要價值來源於其使用者基礎及電競賽事構建的使用者生態，這使得“英雄聯盟”IP在國內的熱度仍處於較高水平。此外，除直接改變成為MOBA遊戲外，玩法擴充也成為“英雄聯盟”未來重要的改編方向，包括自走棋玩法等，這也使得這一IP未來具備了更大的擴充空間。“英雄聯盟”改編為移動遊戲的IP潛在價值超過500億元，這也將直接對標《王者榮耀》。但在全球範圍內，“英雄聯盟”將具備更大的競爭優勢，IP改編移動遊戲或將取得更高的流水收入。


夢幻西遊：IP潛在價值超過350億元

假設按照目前的流水收入、產品基礎和使用者基礎預測，“夢幻西遊”這一IP改編移動遊戲潛在價值超過350億元，這得益於其使用者的沉澱及品牌的持續擴充。在使用者沉澱層面，“夢幻西遊”經過多年發展積累了穩定的使用者群體，隨著使用者的成長其付費能力也在增強，這也使得“夢幻西遊”IP使用者具備較高的付費潛力與使用者黏性，現階段“夢幻西遊”系列產品穩定的流水主要來源於其核心使用者的貢獻。在品牌擴充方面，“夢幻西遊”通過文化聯動、動漫擴充、品牌年輕化等多種方式提升IP影響力，在豐富IP文化內涵的同時，強化IP“破圈”從而挖掘更多的使用者來源，這也將成為未來“夢幻西遊”IP進一步發展的關鍵。


傳奇：IP潛在價值超過200億元

根據伽馬資料測算，“傳奇”移動遊戲領域潛在IP價值超過200億元。經過多年的發展，僅正版授權的“傳奇”IP改編遊戲便達到了數十款，較好的維持了這一IP整體的活力，並培養了大量新的使用者群體。但隨著同質化產品的增多及無版權產品的泛濫，“傳奇”IP獲取使用者的成本持續走高，傳統的“買量”打法使相關企業的運營風險持續走高，優化流量獲取方式成為關鍵，此外，“玩法”也成為了使用者長期留存的核心。以《雷霆霸業》為例，在使用者獲取上，產品發行企業以多年積累的流量運營經驗為基礎，邀請明星代言豐富宣傳素材，並在今日頭條、抖音等使用者粘性較高的平臺進行鍼對性的廣告投放，進而精準獲取使用者，提升投入產出比。在“玩法”上，《雷霆霸業》除了傳承“傳奇”IP的經典玩法外，還採用職業融合等創新性玩法提升遊戲特色，進而以差異化的內容提升使用者留存。未來“傳奇”類IP還將推出《烈焰皇城》《聖龍傳奇》等多款產品，有望依託於精品實現IP價值的放大與延伸。


三國志：IP潛在價值超70億元

三國類題材在遊戲領域已經過多年發展，積累了大量的遊戲使用者基礎，目前國內主要的策略類遊戲均是以三國為背景進行產品開發，其中“三國志”在三國背景的題材中具備競爭優勢。首先，“三國志”IP系列單機遊戲經過多次迭代，已積累了數百萬人的策略類使用者群體，這一類使用者群體對於“三國志”IP具備較高的興趣，且使用者對於產品型別的需求精準。同時，“三國志”IP系列產品在開發過程中已形成了自身豐富的玩法體系，如特殊兵種玩法、地形玩法、行軍機制等，在移動遊戲的改編過程中，這些玩法也將形成產品差異化的競爭優勢。最後，“三國志”IP系列產品積累了豐富的地圖、UI、立繪等方面的資源，將便於續作產品的開發，優質資源的傳承也有助於獲得粉絲使用者的認同，並取得較好的市場推廣效果。得益於此，“三國志”IP改編的《三國志戰略版》《三國志2017》等產品均獲得市場認可，並取得了一定的商業化成績。


神武：IP潛在價值超過50億元

據伽馬資料資料測算，目前“神武”IP產品的累計流水已達到百億元以上，產品展現出了較長的生命週期，且這一IP目前仍處於生命力旺盛階段，“神武”系列最新推出的IP產品《神武4》表現依然穩定，上線後穩定位於暢銷榜TOP20，“神武”系列產品穩定的流水錶現離不開其持續擴充使用者邊界的經營策略。“神武”通過新文創佈局持續豐富IP價值，在傳統文化、音樂、影視等多個文娛領域展開跨界合作，為IP帶來更為豐富的文化內涵，並創作虛擬偶像、主題曲、小說等在內的各種IP衍生內容，持續提升IP影響力，從而補充更多的年輕化使用者，增強產品長線運營能力。


作者： 伽馬資料
來源： 遊戲產業報告
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