東南亞市場解析：移動遊戲市場規模超140億元

市場現狀：移動遊戲市場規模超140億元 中國遊戲企業佔據近5成

據伽馬資料統計，2020年東南亞地區移動遊戲市場規模超140億元，市場規模持續擴大。受地理位置較近、文化背景相似、貿易往來頻繁等因素影響，東南亞地區成為近年中國遊戲企業較為青睞的出海地區，同時憑藉較優的產品品質及成熟的發行策略，中國遊戲產品逐漸佔據東南亞移動遊戲市場較大比重，2021年1-6月東南亞移動遊戲市場近5成流水來自中國遊戲企業自研產品。


市場潛力：移動遊戲市場增長率超過30% 未來仍具備高增長潛力

據伽馬資料統計，2020年東南亞移動遊戲市場增速超30%，未來也有望保持較高速度增長。一方面，東南亞遊戲市場人口紅利較為充足，據伽馬資料統計，近年來東南亞地區移動遊戲使用者規模雖然快速增長，但佔總人口比重不足30%，與之相較，中國、美國、韓國等多個高遊戲收入國家遊戲使用者規模佔總人口比重超過45%。另一方面，東南亞經濟水平的增長潛力也將帶動付費能力增長，未來在新冠疫情逐步得到控制後，東南亞地區經濟有望進一步發展，遊戲使用者付費能力也將有所增強。



市場特點

現階段東南亞移動遊戲市場已取得快速發展，而隨著更多高品質遊戲湧入及廠商深入挖掘，市場在較長時間內仍將具備較高發展潛力，伽馬資料也留意到東南亞市場具備以下特點，並有望成為中國遊戲企業出海東南亞市場的可選領域。

遊戲品類與國內相似度高 後入企業仍存在較高市場機會

現階段，從東南亞頭部移動遊戲產品流水來看，主流品類與國內相似度較高，產品型別豐富，多個領域存在發展空間。但在部分細分品類，東南亞市場的馬太效應並沒有國內強，比如策略類、MOBA類，東南亞市場共有21款策略類（SLG）產品進入移動遊戲流水TOP100，國內僅有9款；在MOBA品類，也是由多款產品共同分享市場，並不存在單款產品佔據絕對優勢的局面。


除產品外，東南亞整體市場格局也是由多家企業共同競爭，TOP100移動遊戲產品共涉及超過60家企業，且未有企業佔據超過15%以上的流水份額。

從產品競爭狀況及企業份額佔比來看，後入企業也將存在著較高的市場機會，即使在競爭更為激烈的頭部品類中，新晉遊戲企業及產品也擁有更多機會搶奪市場份額。

東南亞地區中文接受度高 “新射鵰群俠傳”登新馬地區中文流水榜TOP1

相較於其他海外地區，東南亞地區擁有與中國較為近似的文化背景，現階段也是較多華人華僑集中定居的地區，以中國文化為基礎，圍繞華人華僑開拓東南亞市場將成為中國企業可選的出海方式之一。尤其是在新加坡及馬來西亞等華人華僑佔比更高的地區，中文版本及中國文化背景產品也具備一定優勢。


據伽馬資料最新資料顯示，中文版本新遊在2021年6月也延續著不錯的市場表現。2021年6月新加坡、馬來西亞流水TOP5移動遊戲新品中分別有2款及3款產品語言版本為中文。其中，中手遊發行的《新射鵰群俠傳之鐵血丹心》位列兩國中文移動遊戲新品榜榜首，伽馬資料以該產品為例對其流水錶現進行分析。


《新射鵰群俠傳之鐵血丹心》以武俠小說“射鵰三部曲”作為遊戲背景，而武俠文化在東南亞擁有較為長久的發展歷史，影視劇、小說等文化產品的持續輸出使得東南亞地區對武俠文化保持一定熱度，使得《新射鵰群俠傳之鐵血丹心》進入新加坡、馬來西亞時具備較強的IP影響力。

同時，《新射鵰群俠傳之鐵血丹心》在擁有大IP加持、圈定華人華僑作為核心受眾的基礎上，通過優化發行策略進一步加強產品的地區競爭力。如產品在兩地上線時，團隊結合當地疫情狀況將線上推廣及線下生活剛需場景作為發行的重要規劃方向：線上邀請當地知名影視團隊、網紅共同拍攝《新射鵰群俠傳之鐵血丹心》手遊“大電影”作為宣推素材，“大電影”上線24小時獲得超70萬播放量；線下與當地華人出行、用餐時使用的FM電臺、外賣APP進行合作，更為精準的觸達目標受眾。

在IP影響力、團隊發行策略等多方加持下，《新射鵰群俠傳之鐵血丹心》在2021年6月16日上線新加坡、馬來西亞地區後取得較優成績，成為近3年半新加坡、馬來西亞雙地上線後，首周、次周累計流水最高的中文移動遊戲，未來產品也具備較好的走勢，隨著上線時間的增加，或將取得更多成績。產品在本身取得一定商業化成果的同時，也為後續藉助中國文化擴充東南亞華人華僑市場的產品提供一定借鑑。


企業佈局及市場熱情推動電子競技遊戲快速發展

電子競技遊戲在東南亞地區擁有較高市場熱度，這一市場近年來迎來了快速發展，產業鏈各環節的企業積極佈局東南亞電子競技市場。產品方面，據伽馬資料統計，2021年1-6月東南亞移動遊戲流水榜TOP10中50%產品擁有競技屬性；賽事方面，《無盡對決》《王者榮耀》等頭部電競遊戲已展開佈局，並有英雄體育、Nimo TV等專業機構參與賽事承辦、賽事直播等電競相關業務。現階段東南亞電競行業尚處於發展早期，但依託中國較為成熟的發展經驗，東南亞電競市場有望獲得快速發展。

除企業佈局外，另一方面，東南亞政府機構及遊戲使用者對電子競技也表現出較大熱情，也將成為這一行業持續發展的動力。如第31屆東南亞運動會設有電子競技專案，涉及遊戲數量較上屆增加2項總數達到8項；又如《無盡對決》職業聯賽線上PCU曾達到116萬。

中國遊戲企業在出海東南亞的過程中，也需要留意到使用者對於競技元素的深度偏好，除電競產品外，部分競技屬性相對較弱的產品同樣可以設計電競類玩法強化使用者粘性，藉此延長產品生命週期、提升產品市場表現。

基於以上內容可以看出，東南亞市場與中國遊戲市場在產品需求上具備高度的相似性，且潛力較高，在產品版本運營、內容本地化等層面可以幫助遊戲企業節省大量的研發精力，所以這一市場也是中國遊戲企業出海較早且持續時間較長的細分市場。但遊戲企業也需要密切注意到東南亞市場近年來的特徵與發生的變化，進而完善自身的出海策略。


來源：遊戲產業報告
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/GhlZlDDVlLTPYd3r45wG1g