遊戲大廠爭相進入東南亞市場，它還有待挖掘嗎？

“人口紅利、激烈競爭、版號停發”出海！這一昔日國內遊戲企業的加分題，面對國內遊戲行業不斷緊縮的生存空間，已然成為生存技能。

財寶？深淵？面對未知的海外市場，市場價值和運營難度，成為所有出海者必須考慮的問題，選擇一個適合自己的戰場越發重要！

對於大廠們頻頻拋來的媚眼，東南亞遊戲市場宛如一個正迅速發育的少女般，吸引著行業越發增多的目光，作為時代下的新寵，被戲稱“中國遊戲市場少年時代”的東南亞，是否真的會是下一個價值窪地？又面臨怎樣的挑戰和機遇？

遊戲大廠的“蛋糕新寵”

面對市場的冷暖風暴，行業領航者往往有著更為敏銳的嗅覺，國內遊戲行業寒冬的大環境下，遊戲業務發展持續受阻，對於以網易、騰訊為首的遊戲大廠而言，佈局新的市場盈利點無疑是最為重要的事。

去年11月，作為國內遊戲巨頭的騰訊與東南亞網際網路公司Sea Ltd的娛樂部門Garena簽署了一項協議，允許其在印度尼西亞、台灣、泰國、菲律賓、馬來西亞和新加坡釋出和分發騰訊的手遊和PC遊戲。


眾所周知，遊戲業務向來是騰訊的主要收入來源，但受限於國內遊戲市場紅利消失殆盡、審批持續凍結，其遊戲業務收入持續下滑，前景黯淡，為彌補業務損失和拓寬業務渠道，此舉，無疑是騰訊遊戲出海的重要一子，騰訊對東南亞遊戲市場的看好可見一斑。

與騰訊類似，作為國內遊戲另一大廠的網易遊戲，同樣也把出海策略的著力點，放在了東南亞遊戲市場。和國內市場相比，海外市場本就有渠道方面的優勢，海外的渠道比較統一，App Store、Google Play、Facebook等大渠道，目前國內沒有任何廠商有碾壓式的渠道資源和社交鏈，這對出具海外的國內遊戲企業而言，本就是個機會。


日前，市場研究機構Newzoo釋出了一份東南亞遊戲市場研究報告，該報告主要聚焦東南亞地區六大遊戲市場：印度尼西亞，馬來西亞，菲律賓，新加坡，泰國和越南。

報告顯示，得益於移動裝置的迅速普及，東南亞網路人口隨之節節攀升，2019年東南亞遊戲市場規模有望達到46億美元，同比增幅22%。成為全球增速最快的遊戲市場。

更值得一提的是，伴隨東南亞消費者對移動裝置的購買力也在不斷增強。因此，Newzoo預計，2019年該地區超過三分之二(67%)的遊戲營收將來自移動端，市場潛力依然可見一斑。


作為國內遊戲出海的首選之一，東南亞市場向來備受青睞。

6.6億人口、3.8億網際網路使用者，華人基數大，文化背景相似，國內成功IP題材的可移植性強，而作為全球增長最快的新興智慧手機市場之一，東南亞可謂是手機品牌商最炙熱的蛋糕之一，使用者平均時長3.6小時，市場潛力之大，堪稱中國遊戲市場的“少年時代”。

據Newzoo資料，東南亞市場中，泰國堪稱最賺錢的手遊市場，在全國1470萬手遊玩家中，超過一半(830萬)是付費使用者，每週平均遊戲時長21小時；而印尼擁有最多的遊戲玩家，達3400萬；作為手遊充值消費最多的國家，新加坡使用者平均每年在App應用上花費高達189美元。

東南亞市場的紅利與挑戰

遊戲出海面對區別於以往國內的市場環境和使用者需求，挑選合適的戰場，如何安全登陸，這無疑是遊戲出海的核心問題之一，東南亞遊戲市場的價值毋庸置疑，但環境的相對複雜，國家眾多且文化、語言、習慣各有不同，這塊“蛋糕”真的那麼容易吃到嗎？

基於文化的多樣性、複雜性，本地化能力是進入東南亞市場的關鍵，語言是其一，瞭解當地文化，是否有當地客服、推廣和運營是否有當地資源，都不容忽視。

相比於其他海外市場，語言是向來難以突破的障礙之一，但顯然在東南亞中，這種壁壘顯得微乎其微，付費使用者多存在英語語言屬性，且英語覆蓋了東南亞絕大部分高付費價值區域，如新加坡和菲律賓等國，英語是他們的官方語言。

表面上看，各國使用者都各有喜好偏向，即便同一款遊戲在不同國家也可能是兩種待遇，但事實上早期過分強調文化性，反而會把“蛋糕”做小，先通過英語發行，步入正軌後再進一步本土化，更有助於提升產品的生命週期和使用者基礎。


在支付上，東南亞使用者的遊戲付費習慣與現遊戲主流趨同，多是線上付費和遊戲內支付，在第三方支付平臺選擇上，由於本地大型手遊平臺欠缺，使用者更趨向於通過Google play和Apple Store直接下載遊戲，這也形成了使用者在這兩個商店直接付費的習慣。

對國內遊戲公司而言，如支付寶、微信支付等支付工具在東南亞市場雖無法直接適用，但和當地的銀行機構、第三方機構合作，儘管一部分收入會被第三方分享，但也將較大幅度提升效率，迅速匹配當地市場。

在成本上，儘管相比於中日韓市場，東南亞市場規模仍需成長，但不可否認的是東南亞市場具備難以比擬的成本優勢，本土化團隊非常廉價，有效為遊戲企業減低運營壓力。

在題材上，由於受中國文化影響，國內的玄幻、武俠等題材在東南亞頗具人氣，PC時代就有以完美世界為代表的遊戲公司，將旗下產品代理到東南亞等地，市場反響良好。

東南亞正處於移動網際網路飛速上升階段，但受限於當地網路速度、硬體發展程度的不均衡，部分市場對於硬體條件要求較高的手遊，可能需要一定刪減或優化，降低對資料傳輸的依賴，“使用者的手機可能效能不高”、“使用者的網路可能訊號不好”成為前期遊戲製作的考慮。當然！這也導致使用者對於休閒類輕遊戲頗為青睞，線下的推廣渠道也將有更有強的轉化效果。


據Niko Partners統計，超過六成的東南亞玩家都偏愛電競遊戲，在電競玩家中，僅競技類競技場遊戲使用者就佔據了東南亞玩家群體的42％，這類使用者年齡在12-23歲之間，易受競爭和勝利等因素激勵的影響，同樣也是整個東南亞使用者中消費最高的人群，平均每月付費15.80美元（約合人民幣106元），手遊花費每月10.10美元（約合人民幣68元）。

總而言之，出海東南亞地區，看似處於發展中階段，但卻是紅利期旺盛，市場廣闊且本土化難度較低，試錯成本低、機會多且代謝週期短，適合“放長線，釣大魚”，市場潛力巨大。

移動網際網路的戰爭，說穿了就是使用者之爭，如何有效推廣不僅意味著使用者質量和投放成本，更決定是否能實現有效變現？

據資料統計，東南亞遊戲市場正PC在遊戲和手遊收入預計到2020年將翻倍增至33億美元，但事實上，由於價格原因，安卓使用者市場佔有率要高於蘋果，在60%左右，但安卓手機相對平均效能不高，在收益方面，蘋果使用者幾乎與安卓使用者持平，甚至在ARPU和CPM方面更為突出，顯然東南亞地區市場蘋果使用者具備更強的付費能力和價值。

作為全世界居於統治地位的兩大應用商店之一，App Store（蘋果應用商店）牢牢佔據著App流量分發的重要入口，超70%的下載量又來自搜尋功能，蘋果所推出的Search Ads服務讓廣告主可以像傳統搜尋引擎那樣，根據關鍵詞付費讓產品在搜尋結果中獲得更好的顯示位置，廣告主可以通過應用安裝量或推廣展示量來計算費用。


資料顯示，Search Ads廣告平均安裝率高達50%，成本卻比其他移動廣告平臺低40%。

3月，蘋果宣佈Search Ads服務除原13個服務區域外，再開放46個國家與地區，涉及中東多國、南亞、東南亞、中國港澳臺地區等國家和地區，疆域進一步完善。

從平臺而言，目前海外市場主流渠道如Facebook，Google等已無明顯增長空間，CPT（點選價格）單價已到優化極限，Search Ads的出現，彌補了App Store內部流量的推廣空白，同時搜尋流量的主動性使其轉化率強於其他被動曝光廣告，而且新上線的地區會有一段時間的紅利期。

作為Search Ads開放區域的第一梯隊，2016年10月美國區上線後，一直持續到2017年8月前後，投放產品的數量才呈下滑趨勢，推廣紅利期維持約10個月，據量江湖統計，CPT、CPA（安裝價格）的成本相比於其他渠道平均要低30%以上。

目前Search Ads新開放區域的廣告CPA都處於較低狀態，平均CPT不足0.2美元，且對榜單效果提升明顯，投放應用的遊戲榜單上升900名！

無論從潛力層面還是成本層面，目前Search Ads新開放區域，就彷彿步入跌入谷底待漲的優質股票，紅利期中，其CPT和CPA的實際價格要遠遠低於市場的正常流量價值，越早入局，無疑將享受更為長久的紅利期。


諸如菲律賓、泰國等大部分國家普遍量級排行較多且便宜，CPT和CPA大概在0.2-0.3美金和1.5-2美金，如馬來+新加坡等優質市場，若想拿到可觀的量級，CPT和CPA也基本在0.3美金和2.5-3美金左右，而東南亞遊戲市場，整體平均CPT和CPA大概在0.19美金和1.93美金，價效比可謂不俗。

無論是更為有效垂直的推廣渠道，還是遠低於目前流量實際價值的推廣成本、潛力巨大的市場環境，在Search Ads紅利期中的東南亞，無疑都是極為適合入局的時機。

作者：量江湖
來源：遊戲陀螺
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