去東南亞“收割”2億愛玩遊戲的年輕人

Taman Anggrek 商場，這是印度尼西亞首都雅加達最大的購物中心，也是這個城市的地標性建築之一。

2017年9月1日，在這個人流量巨大的商場中傳來了陣陣的歡呼聲——這天，由中國遊戲公司沐瞳科技舉辦的電競比賽“Mobile Legends:Bang Bang（中文名：無盡對決）東南亞杯”正式開幕。

比賽場地設在商場的大廳中央，為了親眼目睹這場賽事，每天至少有上萬名遊戲玩家從印尼各地趕來聚集於此。看起來並不算正規的比賽場地絲毫沒有影響大家的熱情：臨時搭建的觀眾區上座無虛席，就連商場每層的欄杆扶手處都擠滿了看客。

這樣熱鬧的景象背後，是《無盡對決》在印尼乃至東南亞不一般的影響力：該遊戲全球4億下載中，67%來自東南亞；在新加坡、印尼、馬來西亞、菲律賓、汶萊，接近總人口四分之一的民眾是其註冊使用者。

而《無盡對決》的火熱也只是中國移動遊戲在東南亞受歡迎的一個縮影。

很長一段時間裡，東南亞都是中國遊戲玩家出海的熱門目的地之一。人口基礎大以及極高的年輕人比例創造出了市場增長潛力：2020年Q1，東南亞地區手游下載量飆升至18.2億次，超越印度成為全球下載量最高的市場。

嗅覺靈敏的中國玩家自然早早看到了在東南亞掘金的機會，從以騰訊為代表的巨頭，到沐瞳科技、莉莉絲等新勢力，眾多中國玩家在此跑馬圈地，在彼此針尖對麥芒的競爭中，還要直面同樣漂洋過海而來的歐美、日韓廠商的壓力。

今天，《萬國覺醒》、《原神》、《PUBG Mobile》......這些中國遊戲公司推出的手遊牢牢霸佔東南亞遊戲排行榜前列。以東南亞人口最多的印尼市場（2.6億）為例，該國iOS遊戲暢銷榜單前十中，有八個產品來自中國。這些遊戲背後的中國廠商構成了東南亞遊戲江湖的一大勢力。


而回顧這場戰爭，決定當前格局的是個人的努力，也是時代程式。

流蜜之地

實際上，中國遊戲廠商的“流蜜之地”東南亞一開始並非那樣甜美。

東南亞主要由11國組成——印尼、菲律賓、越南、泰國、緬甸、馬來西亞、柬埔寨、寮國、新加坡、東帝汶、汶萊。這裡擁有6.5億總人口和3.8 億網際網路使用者，但各國間在經濟、文化等方面差異巨大，造成了出海玩家們掘金上的困難。

在中國遊戲出海初期，相比歐美、日韓等成熟市場，東南亞算不上是最理想的目的地。

一方面，東南亞各國經濟發展不一。根據2018年的統計，印尼（人均GDP3893美元）、菲律賓（人均GDP3103美元）和越南（人均GDP2563美元）這三個人口數量前三的國家，還是中低收入水平。

人們更多忙於生計，玩遊戲的付費習慣和付費意願都需要進一步培養。而與之相對，歐美擁有規模巨大的遊戲付費玩家，日韓則是氪金氛圍濃厚的高價值市場。

以日本為例，有資料顯示，日本手遊玩家的平均付費率超過60%，平均年花費為312.97美元，大約是美國的4倍。

另一方面，在早期的PC遊戲時代，網際網路和硬體低普及率一度限制了東南亞地區遊戲的發展，也阻礙了中國遊戲對使用者的觸達。

但智慧手機的普及改變了東南亞的硬體條件，也讓其有機會跳過網際網路時期直接步入移動網際網路發展階段。

這背後的主要推動者還是中國玩家。2014年，vivo宣佈以泰國為起點進軍東南亞，同年，小米進入新加坡。而早在2009年，OPPO就已進入東南亞。伴隨著這些玩家們的跑馬圈地，智慧手機在東南亞快速推廣開來，而低成本的移動裝置和較低的流量資費讓越來越多的人能夠輕鬆接入網路。

例如，在印尼，2009年該國網民佔總人口比例為17％，而到了2017年這個數字已增至50%。

整個東南亞迅速增長的網民數量，讓這裡成為了全球少有的移動網際網路“流量窪地”。特別是在歐美、日韓市場競爭激烈，推廣成本居高不下的情況下，獲客成本相對較低的東南亞地區更像是一片待挖掘的“藍海”。

而在付費氛圍的改善上，一個標誌性的事件是，在東南亞誕生了憑藉遊戲起家的網際網路獨角獸Sea。


Sea成立於2009年，最初為Garena（2017年上市後改為Sea），創始人是出生在中國天津的華人 Forrest Li （李小冬）。Garena以遊戲代理起家。立足東南亞市場、熟悉渠道和本土使用者偏好的優勢，讓其能夠拿下《英雄聯盟》、《夢幻西遊》等熱門遊戲代理權。

Garena趕上了東南亞網民快速激增的紅利，實現了順利發展，這證明了遊戲在東南亞吸金能力的提升。2015年，通過遊戲發行，Garena的收入達到了3億美元，過去五年裡的年複合增長率為90%。

這樣的成績讓Garena看到了東南亞遊戲市場的巨大潛力，也讓眾多中國遊戲廠商開始重新評估東南亞地區的市場價值。

遊戲突圍，螞蟻對大象

2014年，從騰訊遊戲線出來的徐振華和袁菁決定創業。他們創立了沐瞳科技，方向還是做遊戲。

但當時的國內市場中，騰訊、網易攻城略地的勢頭正猛，絕對頭部公司的強勢，擠壓著中小廠牌的生存空間。

對於這個僅有20人的小團隊來說，體量差距之大如同螞蟻對大象。

想要突圍的沐瞳科技必須找到“錯位”競爭的方向：他們把目光投向了海外，具體來說是以東南亞、拉美為代表的新興市場。

幾乎同一時期，一些中國遊戲廠商開始將視線投向東南亞。

2014年，成功出海歐美、中東市場的Funplus在越南、印尼和新加坡設立辦公室，開始重點擴充東南亞市場。這一年，由其代理的《刀塔傳奇》東南亞版本《Dot Arena》上線，並取得了一定的成績——曾登頂新加坡、寮國的遊戲暢銷榜。

此外，包括智明星通、IGG、崑崙萬維在內，一批老牌出海遊戲玩家也在推動自研/代理產品的海外版本在東南亞上線。

這一階段，伴隨著移動網際網路的發展，東南亞使用者對遊戲等娛樂內容的需求全面釋放，而本土生產能力的匱乏導致了市場空白的出現。就在此時，中國移動遊戲的精品度實現了質的突破——以《王者榮耀》、《PUBG Mobile》為代表，現象級的手遊作品先後推出。

這使得中國移動遊戲產能自然向東南亞市場溢位，甚至中國團隊在移動遊戲領域形成了一定的方法論以及人才儲備。這讓面向特定海外市場定製遊戲產品的成功率大幅提高。

一個例子是，當Garena決定推出自研產品後，創始人專門在上海成立分公司、組建遊戲團隊，也正是這個中國團隊完成了Garena後來的現金牛專案“吃雞”手遊《Free Fire》的研發工作。


當時，為了適應東南亞使用者手機配置普遍偏低的情況，《Free Fire》主動降低了畫面等方面的配置，在小下載包的情況下也能實現流暢執行。

總的來說，這些玩家清楚，想要在東南亞市場獲得成功，出海團隊就需要明白這裡的使用者究竟需要什麼的遊戲。

2016年，在第一款遊戲《Magic Rush：Heroes》（魔法英雄）積累了一定經驗後，沐瞳科技推出了MOBA(多人線上戰術競技)遊戲《無盡對決》， 除了壓縮下載包之外，團隊還在遊戲中內建了多種語言包，匹配不同地區的使用者需求。

並且，針對不同的市場，《無盡對決》推出了契合當地文化背景的英雄。在印尼推出的金剛神Gatotkaca是當地神話中的人物，而在菲律賓推出的拉普拉普則是抵禦外來殖民者入侵的民族英雄。


在面向各國家推廣時，沐瞳科技還制定了不同的策略。例如，觀察到緬甸玩家大多剛接觸智慧手機，不懂如何下載遊戲時，沐瞳科技專門和當地運營商和手機經銷商達成合作，進行手機預裝，方便玩家使用。另外，配合不同國家不同的節日，團隊還設計了契合當地市場的相應推廣活動。

這些產品和服務上的本地化舉措能夠優化使用者體驗，提升其認同感。相比歐美、日韓團隊，中國遊戲出海玩家往往更加強調本地化，而這也成為了中國團隊直面國際競爭時的有力武器。

當競爭來到中國玩家內部時，完成本地化也只是做好了基礎工作。

一天燒錢30萬美元

2018年，國內遊戲版號政策的收緊以及網際網路流量的見頂，加速了一批遊戲玩家出海。

在東南亞遊戲市場，中國玩家的內卷更是嚴重。僅是吃雞類遊戲，騰訊旗下的《PUBG Mobile》、網易的《終結者2：審判日》先後在東南亞上線海外版，推廣力度之大，一度讓《Free Fire》不得不選擇先避開鋒芒。

當時，國內的現象級MOBA遊戲《王者榮耀》也在2017年推出了國際版《Arena of Valor》（簡稱AoV），由“地頭蛇”Garena代理東南亞市場。

這無疑直接給《無盡對決》帶來了巨大的壓力。

在東南亞更早推出的《無盡對決》擁有一定的先發優勢。特別是在資料表現好的印尼等市場，沐瞳科技加大了推廣投入，在當地的地鐵上、街頭的小貨車上，投放大量廣告、怒刷存在感，以快速搶佔市場。

在上線兩年後，《無盡對決》在印尼月活躍使用者超過2000萬人，當時，這款遊戲在全球月活躍使用者數量為5000萬。而2018年時，整個東南亞的遊戲使用者數量也不過2億人。

而在其他市場，沐瞳科技同樣不遺餘力。彼時，《無盡對決》在海外的推廣費用，一天就要 30 多萬美金。一個月下來要虧 1000 萬美金，最難的時候，沐瞳科技欠下的廣告費高達人民幣兩億元。


AoV同樣也發動了“鈔能力”。在登陸東南亞市場後，該遊戲通過大力推廣加速衝榜，並一度在泰國、越南等市場的榜單排名超過《無盡對決》。但在印尼、馬來西亞等市場，卻遲遲無法將《無盡對決》拉下馬。

關鍵的問題在於，AoV的本地化版本過多。當時，AoV先後推出了17個版本，試圖針對每一個進入的市場打造定製化的產品。相比之下，《無盡對決》只有國際版和越南版兩個版本。

過多的版本提高了推廣、運營成本，並且不同版本把使用者進行了區隔、削弱了遊戲的社交和競技屬性。

更重要的是，版本上的不同，嚴重影響了AoV在海外佈局電競賽事。

電競賽事的舉辦，能夠有效豐富遊戲本身的內容，並且能夠在多個圈層擴大遊戲的影響力。沐瞳科技印尼負責人在覆盤與其他遊戲的競爭時，將舉辦電競賽事視為團隊的關鍵時刻。

2017年，沐瞳科技在印尼雅加達舉辦了首場電競比賽。團隊曾表示沐瞳是最早在東南亞舉辦職業電競賽事的公司。因為當地基礎設施的不完善，早期比賽經常會出現各種各樣的狀況，有一次因為場地問題，比賽延遲了4、5個小時。

但印尼的玩家們仍展現了巨大的熱情，他們願意忍受著高溫排隊，甚至席地而坐也能津津有味地觀看比賽。看到玩家對電競賽事的需求後，沐瞳科技將賽事聯盟化以及常規化。

相較之下，同樣看到電競賽事重要性的AoV就有些有心無力了。畢竟當對戰雙方日常所使用的AoV版本不一樣，比賽的規則如何制定以及賽事如何舉辦將成為大問題。

一步差可能步步差，如今在東南亞市場，《王者榮耀》至今還沒有擺脫被《無盡對決》壓著打的局面。根據Sensor Tower 公佈的2020年Q2東南亞手遊收入榜單，《王者榮耀》位列第五，而《無盡對決》則排名第二。


如今，東南亞遊戲市場的格局遠不是終局。

Newzoo 資料顯示，2019年，東南亞遊戲市場估值為46億美元，同比增長22.0％。另一個資料是，去年Q2東南亞手遊收入突破6億美元，是拉美和中東市場的2倍，也是全球收入最高的新興市場。

潛力巨大的東南亞市場正捧出一個個聚寶盆。過去一年，《Free Fire》收入8.1億美元，其中約29%來自東南亞。

當這個“香餑餑”不斷散發香味，圍繞其的競爭就不會停下。就在不久前，位元組跳動宣佈收購沐瞳科技，有聲音認為這是位元組跳動對東南亞遊戲市場的窺視。

而如果接下來，位元組在東南亞嘗試將TikTok與遊戲業務聯動，那麼海外遊戲的內容與渠道之間或許將發生新的變革。

來源：霞光社
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