東南亞手遊市場研究報告：人口紅利依然存在，MMO掘金潛力大

東南亞地區遊戲市場發展勢頭迅猛。Sensor Tower資料顯示，2020年第一季度，東南亞市場（包括泰國，印尼，馬來西亞，新加坡，菲律賓和越南共六個國家）手游下載量飆升至18.2億次，同比增長45.6%，成為全球下載量最高的市場。

快速成長的東南亞市場，成為許多遊戲廠商急於搶佔的風口，“藍海”或將逐漸成為“紅海”。那麼，面對東南亞各國的遊戲市場格局，還有哪些令人興奮的增長潛力？最熱門的遊戲類別到底是什麼？哪些本地化的推廣平臺更值得投入？

飛書深諾集團近日釋出的《東南亞移動遊戲市場研究報告》，對以上問題進行了全面的總結和分析。在這篇文章中，我們擷取了報告的部分內容，希望對有意或已經觸及東南亞市場的中國廠商有所啟發。

01 東南亞移動遊戲市場規模及趨勢

泰國手遊市場規模最大，越南手遊收入增速最快


在東南亞的六個主要市場中，泰國手遊市場規模最大。2019年，泰國手遊市場收入超過3.16億美元，佔比近3成，其次是新加坡，佔比超過1/5。


其中，越南手遊增長率最快，增速超過1/3，其次是印尼和泰國，增速均在1/4左右。可見，東南亞市場的人口紅利依然存在。

值得一提的是，自三月東南亞疫情逐漸嚴重以來，隨著各國社交隔離及行動管制令的頒佈，手游下載量環比均有20%-40%的增長，收入也隨之一路上揚。其中，越南手遊收入增速最快——在2020年Q1增速超過50%，其次是印尼和泰國，增速均接近1/3。

印尼手遊玩家最多，菲律賓付費玩家增速較快


基於龐大的人口基數，印尼手遊玩家數遙遙領先，且付費玩家佔比超過半數。同樣過半數的還有越南和泰國。

各國玩家的增長速度與付費玩家的增長速度基本保持一致。其中，菲律賓的付費玩家增長最快，同比漲幅超過16%。

重度競技是東南亞頭部手遊中高營收高下載的類別

東南亞熱門遊戲型別主要有：射擊、SLG（策略遊戲）、MMOARPG（大型多人線上動作角色扮演遊戲）、MOBA（多人線上戰術競技遊戲）、卡牌、放置、EDU（養成）、消除等。其中，重度策略是東南亞六國頭部手遊中營收能力最強的品類，重度競技既是高下載量品類又是高收入類別。


▍中國廠商在射擊，SLG，MMO及MOBA表現強勢

中國廠商佔據東南亞手遊頭部產品大部分收入，尤其在射擊，SLG，MMO及MOBA類優勢明顯。


然而，射擊類遊戲PUBG、Free Fire和Call of Duty Mobile頭部優勢非常明顯，新遊較難進入；SLG若除去玩法特殊的COC類，市場規模便不及MMO。加之MMO暫未出現如射擊類明顯的頭部壟斷局勢，對於中國廠商而言，東南亞MMO掘金機會較大。

分割槽域來看，除了射擊、MOBA此類現象級型別以外，各國較受歡迎的遊戲品類為：

• 馬來西亞：SLG、MMOARPG、卡牌等；
• 越南：SLG、放置、MMOARPG等；越南的放置型別表現優於其他五國；
• 印尼：SLG、MMOARPG、消除；
• 泰國：MMOARPG、SLG、卡牌；
• 菲律賓：MMOARPG、SLG、卡牌；
• 新加坡：SLG、卡牌、MMOARPG；
  

儘管東南亞各國頭部產品的遊戲品類分佈相對分散，各型別都存在機會，但MMO上線一至兩年的產品進入TOP100的情況相對更多。我們建議中國遊戲出海可優先考慮MMOARPG、SLG、卡牌，其次Casino、消除、EDU（宮鬥、官場）。

02 東南亞手遊推廣關鍵指標

安裝使用者成本低，內購使用者成本高


東南亞安裝成本較低，比全球均值低30.9%；然而從首次購買層來看，使用者成本很高（超過170美元），付費率較低。

另外，東南亞以安卓使用者為主，相較於iOS，安卓使用者成本較低。從轉化率來看，iOS註冊轉化率較高，但在內購轉化率上兩者相差無幾。

RPG類手遊自然流量留存率整體好於非自然流量



東南亞主要國家RPG非自然留存率相近，TOP10%的留存率明顯好於均值。自然流量留存率整體略好於非自然流量，但與亞洲T1市場仍有一定差距。

東南亞社媒移動端滲透率較高，超過98%

東南亞的社交媒體活動非常活躍，其中YouTube、Facebook和Instagram在東南亞地區滲透率最高，TikTok、Line、BIGO Live等普及迅速。

在推廣效果方面，Facebook和Google是東南亞RPG類手遊表現最好的廣告平臺，而UnityAds和Tiktok增速最快，正越來越受廣告主青睞。

03 東南亞MMO市場洞察

中國廠商佔據東南亞MMO手遊頭部產品的大部分收入，AppAnnie資料顯示，在2019年東南亞MMO手遊收入TOP10排行榜中，就有6款中國出海手遊。高收入、且尚未出現明顯頭部壟斷趨勢的MMO手遊，或許將成為中國廠商掘金的下一個突破口。

泰國是東南亞MMO手遊最大的市場


不論收入還是下載量，泰國都是目前東南亞MMO手遊最大的市場。另外，成熟市場新加坡的ARPD(Average Revenue Per Download)遠高於其他市場。相比較而言，越南MMO手遊營收能力不如其他東南亞國家。

中國及韓國佔據東南亞MMO手遊頭部市場


東南亞主要國家手遊收入頭部MMO產品幾乎被中國和韓國瓜分，中國份額佔半數，韓國則接近半數。

相比其他東南亞市場，泰國頭部產品中MMO類收入最高；中國和韓國在泰國、新加坡、菲律賓市場的份額相當，而在馬來西亞和越南地區，中國廠商份額較高，印尼市場則是以韓國廠商為主。

泰國是國內廠商重點投放市場



泰國是中國廠商在東南亞MMORPG類別投放最多的市場，佔比超過1/3，其次是馬來西亞，佔比超過1/4。

東南亞MMO類CPI單價較低


整體來看，東南亞主要國家MMORPG的CPI單價都較低，iOS單價高於安卓。單從安卓端來看，成熟市場新加坡單價最高，超過6美元，其次是馬來西亞；而消耗最多的泰國，安卓端單價不到1.5美元；印尼，菲律賓及越南安卓端單價更是低於1美元，成本低廉。


04 總結

手遊市場分析

• 東南亞六國中，泰國手遊市場規模最大，而印尼玩家最多；越南，印尼及泰國市場規模增速最快，人口紅利依然存在
• 重度競技在東南亞營收高下載高，中國廠商在射擊，SLG，MMO及MOBA表現強勢；但射擊、SLG和MOBA的頭部效應明顯，而MMO尚未出現明顯的頭部壟斷趨勢，掘金機會較大
• 東南亞手遊獲客成本較低，但內購轉化成本較高，相較於iOS，安卓使用者成本較低；東南亞RPG類手遊自然流量留存率整體好於非自然流量，但與亞洲T1市場仍有一定差距
• 由於文化背景相似，東南亞MMO市場幾乎被中國和韓國瓜分，其中泰國MMO市場最大，且玩家付費率高，導量成本低，值得關注
• 自三月東南亞疫情逐漸嚴重以來，隨著各國社交隔離及行動管制令的頒佈，雙平臺下載量環比均有20%-40%的增長，收入也隨之一路上揚
  

數字營銷環境

• 東南亞移動市場安卓份額較大，社媒移動端滲透率較高，超過98%，YouTube，Facebook及Instagram滲透率最高，另外TikTok、Line、BIGO Live等普及迅速
• Facebook和Google是東南亞RPG類手遊表現最好的廣告平臺，而UnityAds和Tiktok增速最快，正越來越受廣告主青睞
  

來源：飛書深諾
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/aYZ_hp2I10cgzurM_xtp4A