進入中東遊戲市場，你需要知道這三件事

從港澳臺到東南亞，再到俄羅斯日韓區域，中東從來都不是遊戲開發者的第一選擇。但隨著近些年出海玩家的增多，中東成為出海浪潮下為數不多的藍海之一，被畫在了不少企業的計劃藍圖中。

但就如同其大漠之下埋藏的古埃及文明與兩河文明，中東是一個仍待探索、充滿著神祕色彩的奇異世界，它藏有不菲的使用者價值和未成矩陣的網際網路生態，自古至今從未有人在一朝一夕之間征服過它。要想她揭開面紗敞開擁抱，還需沉下心來深耕數載，用心打磨。

時至今日，中東的遊戲市場還有多少價值待挖掘？如何做好這片市場？未來形態又會如何？TOP君採訪了專注於中東出海的移動網際網路公司MENA Mobile COO Eric王巍巖，為大家帶來中東遊戲市場的全方位洞察分析。

出海熱潮來襲，中東遊戲市場仍是掘金重地

根據《2018年中國遊戲產業報告》，中國自主研發網路遊戲海外市場實際銷售收入達95.9億美元。遊戲產業較為發達的北美、日本、西歐成為開發者們的出海勝地，與這些市場比起來，中東似乎並不在第一梯隊。然而從細分市場與使用者特徵來看，中東卻是一塊“黃金寶地”。


首先從細分市場來看，據王巍巖透露，2018年中東遊戲市場大概有30億美金，在全球遊戲商裡佔5.9%左右，到2022年可能會達到50億美金，這其中手遊大概佔了一半，未來比重也將不斷增大。而目前《PUBG》以及《INVASION》等幾款較為火熱的移動遊戲的月流水只佔了幾千萬。


“不管是對本國的開發者還是對國外的開發者，它都有很大空間，我相信機會依舊很大，”王巍巖講道。

其次，從使用者特徵上，得益於海灣六國（阿聯酋、阿曼、巴林、卡達、科威特、沙特六國）的土豪級消費實力，GCC地區（即海灣六國）的智慧手機滲透率較高。根據GSMA協會，2018年第二季度GCC地區的智慧手機普及率達74%，高於世界平均水平（71%），並預計在2025年達到81%。高消費、高智慧手機普及率也帶來了極高的使用者價值。此外，中東本地的使用者接受度也較高，很多喜好、口味還待挖掘。

根據王巍巖的介紹，有些遊戲並未做本地化，英文版只能在少數幾個講英文的中東國家推廣，MAU（月活躍使用者數量）比較低，但總有一些土豪玩家會充上千甚至上萬美金，最終實現可觀的ROI。

“中東的ARPPU（平均每使用者付費收益）很高，我曾經接觸過的某款遊戲甚至可以達到800美金，”王巍巖透露，“就獲客成本而言，策略類的重度遊戲在歐美的獲客成本大概要30-40美金，而在中東我們基本將成本控制在歐美成本的十分之一左右。”

而在使用者的接受度層面上，王巍巖表示，中東地區的玩家還未完全被教育，接受度高，可塑性也比較強，開發者可以嘗試多型別多題材的遊戲產品。

“我們之前都不敢輕易嘗試的Q版的卡通足球遊戲型別就在本地也獲得了不錯的效果，說明這些本地使用者被教育了，接受能力在逐漸變強，”王巍巖講道，“除了策略類遊戲。中東其他型別遊戲都很少，開發者應該去做多品類的嘗試，射擊類、角色扮演類甚至歐美風格的都可以嘗試，機會還是很大的。”

線上買量為主，多重手段輔助配合

王巍巖認為，企業出海不僅需要做好效果廣告，還需要制定整體戰略佈局，組建本地化團隊，深耕當地市場。

其中，買量是遊戲出海推廣的第一步棋，也是海外推廣的主要手段，約佔80%。等產品進入穩定期後，遊戲企業可以採取網紅營銷、明星代言、電影電視、線下等其他方式予以配合，增加品牌曝光。

對於買量以外的其他手段，王巍巖表示，中東地區的泛娛樂生態才剛剛起步，線下電影院和娛樂類電視節目頗受歡迎。“沙特年初電影院才落地，非常受歡迎，即使在電影播放前的廣告時間大家也會整整齊齊坐在座位上看，當地人認為這是一種Fashion，”王巍巖講道，“所以今年我們在中東地區佈下了電影屏的宣傳通道用來投放”。

在這一方面，MENA Mobile也勇於去做第一個吃“螃蟹”的人，早在2017年就曾簽約中東“麥當娜”Haifa Wehbe為手遊《Invasion》代言，還拿到了中東最大的電視臺MBC在中國的廣告代理權。


同時，隨著本地逐漸開放，阿拉伯的好聲音、達人秀等娛樂綜藝以及2022年卡達世界盃等線下體育賽事都向外來開發者提供了贊助席位。

而與這些營銷手段相比，在全球非常火的網紅效應在中東似乎並沒有太多發揮的空間。

王巍巖坦言，MENA Mobile曾在2016年就嘗試了KOL推廣，而隨著KOL價格近些年來水漲船高，單次推廣費用從幾千美金漲至幾萬美金，在網紅效應逐漸減弱的情況下，當時的價效比似乎並不高。

這其中原因在於，中東區域頭部KOL較少，還未形成MCN或娛樂營銷機構等體系；此外，在廣告主與KOL的合作模式並不如歐美一些KOL那麼自由，導致KOL可能並未真正帶動粉絲，達到預期效果。

除此之外，王巍巖還講道，營銷人員還要了解當地人的作息時間及節假日等流量高峰，提前做好準備。

比如中東人一般10點左右上班，下午4點多就下班了，晚上8點到11點甚至凌晨2點是付費高峰期，也是廣告推廣的黃金時段。

而不同於歐美的聖誕節，中東的流量峰值一般在齋月、開齋節等傳統節日，因此營銷人員需要根據文化習俗以及使用者行為習慣來做產品本地化，並需要至少提前一年預訂谷歌、臉書的節日廣告位。

遊戲之外，網際網路之內的生態堡壘

關於未來中東的網際網路發展趨勢，王巍巖認為，未來遊戲所依託的流量將不再侷限於谷歌、臉書、推特等國際巨頭，中東地區或許會逐漸形成本地流量矩陣。

事實上，這些矩陣已經在搭建了。從SHEIN、Club Factory搶佔中東電商市場到TikTok位列中東免費榜之首，這些網際網路平臺都致力於聚集本地流量，形成變現。

以手遊為起點，MENA Mobile也開始在這片沙漠之上一磚一瓦地搭建起泛娛樂生態的堡壘，推出了首款針對阿拉伯人的短視訊社交APP Moment，自研自發了第一款影遊聯動的策略型遊戲《薩拉丁》並引進了中東版同名電視劇的IP，還針對中東使用者的支付難問題做起了支付產品。


深耕中東市場多年，王巍巖認為自己仍在不斷學習。“Go to globalization is to be localization”（要想國際化需先本地化）他說道，“這個市場仍需要被教育，獨樂樂不如眾樂樂，敞開臂膀一起把生態做好才是共贏。”

來源：TopMarketing